Servicequalität am POS

Diplomarbeit von Annika Lehnert

Einleitung:

Kaufentscheidungen werden überwiegend direkt am Verkaufsort, dem Point of Sale (POS) getroffen. Ein mangelnder Service kann eine positive Kaufentscheidung hemmen. So sinkt das Verlangen nach einem Coffee-to-go mit der Länge der Warteschlange oder einem ungemütlichen Ambiente. Je einfacher dagegen der Konsum durch einen zuvorkommenden Service, desto eher kommt es impulsiv zu einer positiven Kaufentscheidung. Bei erhöhtem Kaufrisiko und stärkerem Produktinvolvement besteht ein besonderer Bedarf an umfangreichen Beratungsleistungen und Vertrauen zu dem Leistungsanbieter. Eine besonders kompetente und glaubwürdige Beratung steigert den wahrgenommenen Wert der Leistung im Konkurrenzvergleich und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses. Im Zuge wachsender Produkthomogenität wird die Servicequalität daher ein immer wichtigeres Differenzierungsmerkmal. Gerade im zunehmenden Wettbewerb gewinnt die Servicequalität als intangible Ressource an Bedeutung, da sie zu schwer imitierbaren Wettbewerbsvorteilen verhelfen kann. Ist der erste Kundenkontakt zustande gekommen, schafft sie die Basis für einen Wiederholungskauf und stärkt die Kundenbindung. Diese ist für den Erfolg eines Anbieters nicht nur zur Vermeidung von Akquisitionkosten wichtig, ihre Bedeutung wächst vor allem auch hinsichtlich niedriger Wachstumsraten und gesättigter Märkte.

Ein zentrales Element der Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit, die sowohl materielle als auch immaterielle Leistungsfaktoren umfasst. Zur Differenzierung homogener Güter eignen sich vor allem letztere, indem sich der Anbieter als Problemlöser positioniert und ein besonderes Augenmerk auf die Servicequalität gelegt wird. Damit zählt in einem globalen Wettbewerbsumfeld weniger das physische Produkt. Es ist der Service, der zum kompetitiven Faktor wird und die Kaufentscheidung über den zusätzlich generierten Wert determinieren kann.

Mit der wachsenden Wertschätzung der Servicequalität steigt die Notwendigkeit der Serviceorientierung von Unternehmen. Im Rahmen des Qualitätsmanagements sind die Unternehmen auf die Evaluierung ihrer eigenen Serviceleistung oder die der Konkurrenz angewiesen. Entsprechend haben sich innerhalb der letzten 20 Jahre zahlreiche Autoren mit dieser Thematik beschäftigt und versucht, die Servicequalität anhand geeigneter Modelle zu operationalisieren. Die ersten Modelle zur Abbildung der Servicequalität sind auf Grönroos (1984) und Parasuraman/Zeithaml/Berry zurückzuführen, die die wahrgenommene Servicequalität als Ergebnis eines Vergleichsprozesses der erwarteten mit der erlebten Leistung definieren, sich jedoch in der unterstellten Dimensionalität unterscheiden. Nachfolgende Forschungsarbeiten diskutieren sowohl die Differenzbildung zur Messung der wahrgenommenen Servicequalität als auch die Dimensionalität des Servicekonstrukts.

Die zugrundegelegten Kausalitätsbeziehungen zur Operationalisierung der Servicequalität finden weniger Beachtung. Typischerweise wird der Servicequalität eine formative Natur unterstellt, deren Dimensionen reflektiv gemessen werden. Die Skalenentwicklung und Validierung erfolgt gemäß Churchill anhand der Korrelation der manifesten Variablen. Ist das untersuchte Konstrukt jedoch formativer Natur, dessen Indikatoren keiner Korrelation unterliegen müssen, besteht die Gefahr der Eliminierungen wichtiger Facetten. Die reflektive Struktur der postulierten Kausalbeziehung erlaubt zudem keine Rückschlüsse auf die Einflussfaktoren und ist damit für die Erfolgsfaktorenforschung ungeeignet. Dennoch wird zahlreichen Marketing-Konstrukten eine reflektive Struktur zugrundegelegt. Eine solche Fehlspezifizierung betrifft Rossiter zufolge auch die Servicequalität. Bliemel/Adolphs/Henseler entwickeln darauf aufbauend ein rein formatives Modell, verwenden hierfür jedoch unmodifiziert die SERVQUAL-Items, was eine unvollständige Abbildung der Service-Dimensionen nahelegt.

Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung eines rein formativen Modells zur Messung der Servicequalität, das die einzelnen Dimensionen in ihren relevanten Facetten abbildet und die Identifikation der wichtigsten Einflussvariablen ermöglicht.

Hierzu werden beispielhaft die Servicequalität am POS der vier Branchen Baumärkte, Mobilfunkshops, Schnellrestaurants und Coffeeshops evaluiert und die jeweiligen Einflussfaktoren ermittelt. Aufbauend auf dem SERVQUAL-Ansatz wird ein allgemeines Kausalmodell aufgestellt, dessen exogene latente Variablen die am POS zentralen Facetten abdecken. Die Schätzung des Modells erfolgt anhand der Partial-Least-Squares-Methode (PLS), die im Fall formativer Messmodelle umfangreichere Rückschlüsse auf die einzelnen Indikatoren erlaubt. Auf Basis vorliegender Daten werden die Effektstärken der Variablen des Kausalmodells mit der Softwareapplikation SmartPLS ermittelt. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die Modellgüte sowie über die Bedeutung der einzelnen Dimensionen und ihrer Merkmale in jeder Branche. Zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen werden Wirkung und Ausprägung eines Merkmals in Relation zueinander gestellt.

Mit den Ergebnissen werden wichtige Erkenntnisse über die Bedeutung der einzelnen Dimensionen der Servicequalität am POS erlangt. Die aktuelle Forschungslücke in der Evaluierung von Servicequalität anhand formativer Kausalstrukturen wird damit geschlossen. Der bisherige Verzicht der Identifikation konkreter Erfolgsfaktoren wird betont, um eine formative Modellierung zukünftiger Forschungsprojekte anzuregen.

In Abschnitt 2 wird die Bedeutung von Service als Erfolgsfaktor im Kaufprozess herausgestellt. Die Besonderheiten der Servicequalität, die sich auf ihre Messung auswirken, werden in Abschnitt 3 erläutert. Eine Systematik der Methoden zur Messung von Servicequalität gibt einen Überblick über die Messverfahren, die üblichsten Verfahren werden beschrieben und bewertet. Es folgen eine Diskussion der Grundmodelle zur Messung der Servicequalität sowie eine Literaturanalyse hinsichtlich der zugrundegelegten Kausalstruktur bisheriger Modellansätze. In Abschnitt 4 wird aufbauend auf den Erkenntnissen der Literaturrecherche ein Modell entwickelt und in Anpassung an die vorliegenden Daten in Abschnitt 5, für die vier Branchen geschätzt (Abschnitt 6). Die Ergebnisse werden in Abschnitt 7 diskutiert, Implikationen und Limitationen der Untersuchung werden in Abschnitt 8 abgeleitet. Es wird ein zusammenfassender Überblick der Studie in Abschnitt 9 gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.4, Schätzung branchenspezifisch erweiterter Modelle:

In einer Modellerweiterung werden weitere, nicht für alle Branchen vorliegende Indikatoren des entwickelten Modells hinzugefügt, um die Dimensionen zumindest branchenweise möglichst vollständig abzubilden. In Abhängigkeit der Branche werden bedeutsame Unterkategorien berücksichtigt. So wird bei den Baumärkten die separat evaluierte Sauberkeit der Sanitäranlagen aufgenommen, aufgrund von Multikollinerarität jedoch mit dem allgemeinen Umfeld zu dem Index ansprechend und sauber mit WC zusammengefasst. Daneben gehen die Orientierung und die WC-Ausschilderung in die Umfeldevaluierung mit ein sowie die Erkennbarkeit von Preisen. Die LEISTUNGSKOMPETENZ wird um die Glaubwürdigkeit ergänzt, die aufgrund von Multikollinearität zu dem Index freundlich und aufmerksam hinzugefügt wird. Dieser wird umbenannt in freundlich, aufmerksam und glaubwürdig. Das ANGEBOT wird zusätzlich über die Items Augenscheinlichkeit von Sonderangeboten, Auffindbarkeit des Prospektangebotes, befüllte Regale und Verfügbarkeit operationalisiert. Für das ENTGEGENKOMMEN wird neben der Sichtbarkeit der Mitarbeiter der Index aktive Beratung aus den beiden Items aktive Ansprache durch Mitarbeiter und Erkundigung nach Anliegen evaluiert. Das EINFÜHLUNGSVERMÖGEN wird abgebildet über die Items individuelle Auskunft und Öffnungszeiten. Die ZUVERLÄSSIGKEIT wird anhand der binären Variablen korrekte Aussagen und korrekte Preisauskunft operationalisiert.

Bei den Mobilfunkshops wird die LEISTUNGSKOMPETENZ zusätzlich über den Index Glaubwürdigkeit und Produktkenntnisse gemessen, sowie die Sachkundigkeit. Die Beschwerdereaktion, eine individuelle Beratung und die Beratungsdauer messen das EINFÜHLUNGSVERMÖGEN. Das UMFELD wird um den Index Orientierung und übersichtliche Produktpräsentation erweitert. Das ANGEBOT erhält die zusätzlichen Indikatoren Zubehör und befüllte Regale. Das ENTGEGENKOMMEN wird vervollständigt durch den Index aktive und eigeninitiierte Beratung, der die Items Erkundigung nach Anliegen, aktive Ansprache durch Mitarbeiter und eigeninitiierte Erläuterung zusammenfasst. Die ZUVERLÄSSIGKEIT wird über die binär erfassten Items Korrekte Handyempfehlung und korrekte Tarifempfehlung abgebildet.

Bei den Schnellrestaurants wird für die ZUVERLÄSSIGKEIT die korrekte Bestellung und die Empfehlung Günstigstes einbezogen, für die Coffeeshops liegt nur die korrekte Bestellung vor. Das EINFÜHLUNGSVERMÖGEN wird in beiden Branchen durch die Zurückhaltung der Mitarbeiter erfasst. Das ANGEBOT wird durch den Index Qualität der Speisen ergänzt, der die Frische, Schmackhaftigkeit und Hochwertigkeit der Speisen umfasst sowie die Verfügbarkeit und Sonderangebote. Das UMFELD wird neben dem modifizierten Index ansprechend und sauber mit WC, der auch die Sauberkeit und den Geruch der Sanitäreinlagen einschließt, um Infoschilder, Geräuschkulisse, Raumgeruch und abgeräumte Tische ergänzt.

Durch die Erweiterung kann die erklärte Varianz in allen Branchen erhöht werden, bei den Schnellrestaurants jedoch nur sehr gering. Für eine detaillierte Betrachtung der veränderten Beziehungen werden sowohl die direkten als auch die totalen Effekte herangezogen, welche auch die indirekten Pfade mit einbeziehen.

Bei den Baumärkten ist durch das EINFÜHLUNGSVERMÖGEN mit einer Effektstärke von 0,11 ein verhältnismäßig wichtiger Faktor hinzugekommen, der zugleich die Einflüsse der anderen Dimensionen relativiert. Einziger signifikanter Indikator ist hier die Individualität der Beratung. Für das ENTGEGENKOMMEN, das ebenfalls einen hohen Stellenwert einnimmt, erweisen sich das aktive und eigeninitiierte Zugehen auf die Kunden sowie die Hilfsbereitschaft als wichtigste Determinanten. Der Effektrückgang des UMFELDES ist durch die Kontrolle der Filialgröße bedingt. Allerdings kann auch im erweiterten Modell kein signifikanter moderierender Effekt der Filialgröße festgestellt werden. Die Abweichungen in der Bedeutung der Dimensionen zwischen dem Basismodell und der Erweiterung lassen auf Verzerrungen im Basismodell schließen und schränken die Ergebnisinterpretation ein.

Für die Mobilfunkshops zeigt sich mit einer Effektstärke von 0,12 ein zusätzlicher Erklärungsbeitrag durch die ZUVERLÄSSIGKEIT, insbesondere durch die korrekte Handyempfehlung. Durch die Vervollständigung des ENTGEGENKOMMENS mit der Aktivität hat sich zudem der direkte Einfluss erhöht und der mediierte Effekt verringert. Die LEISTUNGSKOMPETENZ behält den größten direkten Einfluss bei einer Effektstärke von 0,16. Der wichtigste Indikator ist eine freundliche und aufmerksame Bedienung. Auch die Glaubwürdigkeit und Produktkenntnisse sind wichtig, gefördert durch das EINFÜHLUNGS-VERMÖGEN mit einer individuellen Beratung. Insgesamt sind die Ergebnisse des Basismodells als stabil zu betrachten.