Servicequalität im Inbound-Tourismus der Volksrepublik China

Bachelorarbeit von Markus Nörenberg

Einleitung:

Die rasante wirtschaftliche Entwicklung Chinas in den vergangenen 30 Jahren, die mit der Reform- und Öffnungspolitik Deng Xiaopings ihren Anfang nahm, hat zu einer deutlichen Verbesserung der (touristischen) Infrastruktur geführt. In den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts hatte es sich die chinesische Regierung zur Aufgabe gemacht, den Tourismus stärker zu fördern als die anderen Industriezweige. China lockte nicht nur Heerscharen ausländischer Investoren ins Land, sondern auch immer mehr internationale Touristen. Während die Einnahmen aus dem Inbound-Tourismus 1978 noch bei 263 Mio. USD lagen, stiegen sie bis 2007 auf fast 42 Mrd. USD an. Das entspricht einer Steigerung um das Einhundertundsechzigfache! Dem Staat ist es gelungen, die landesweit bedeutendsten Sehenswürdigkeiten mit modernster Technik auszustatten und den westlichen Standards anzupassen. Des Weiteren wurden das Flug- und Bahnnetz sowie die Hotelkapazitäten stark ausgeweitet.

Die eigentlichen Herausforderungen des China-Tourismus liegen zum einen im Marketing-Bereich (z. B. Fremdenverkehrsämter und deren Webseiten). Die Destination China wird derzeit vorwiegend durch die Reiseveranstalter vermarktet. Zum anderen bestehen noch Defizite bei der Qualität der touristischen Leistungen. Einschränkungen seitens der Regierung sowie mangelndes Verständnis für die Bedürfnisse ausländischer Touristen könnten die Qualität des Tourismus in China negativ beeinflussen. Darüber hinaus werden Defizite im Bildungsbereich vermutet: ein duales Ausbildungssystem wie in Deutschland oder fachspezifische Studiengänge (Tourismus) stehen noch am Anfang der Entwicklung. Auch die mangelhaften Fremdsprachenkenntnisse (insbesondere Englisch) werden in der Öffentlichkeit immer wieder thematisiert.

Im Rahmen der Bachelorarbeit sollen Problembereiche und Defizite der Servicequalität im chinesischen Inbound-Tourismus analysiert und auf Lösungsmöglichkeiten hingewiesen werden. Der Verfasser wird seinen Fokus auf die (inter-)kulturellen Besonderheiten Chinas setzen. Sowohl die Erstellung als auch der Konsum touristischer Dienstleistungen sind vor allem personell geprägt. Kulturelle Unterschiede könnten hier Reibungen verursachen. Des Weiteren konzentriert sich die Analyse auf Reiseveranstalter und Reiseleiter sowie deren Beziehungen zueinander. Den Reiseleitern kommt im China-Tourismus eine große Bedeutung zu, da der größte Teil der Reisen in geführten Gruppen stattfindet. Als Quellmarkt werden in der Arbeit die deutschen Reisenden herangezogen, da auch die Analyse bei deutschen Reiseveranstaltern erfolgt.

Im Folgenden wird die Vorgehensweise bei Anfertigung dieser Arbeit dargestellt. Nach der Einleitung wird im zweiten Kapitel das Grundlagenwissen zum Thema (Inbound-)Tourismus, Servicequalität und Kultur sowie zum Tourismus in China vermittelt. Die dazu notwendigen Informationen wurden durch eine Literatur- und Internetrecherche zusammengestellt. Auf dieser Basis soll im dritten Kapitel die Servicequalität im chinesischen Inbound-Tourismus analysiert werden. Die Untersuchung beginnt mit einer Betrachtung der chinesischen Kultur. Ziel ist es, die Auswirkungen auf den Tourismus und das Dienstleistungsverhalten in China abzuleiten. Im Anschluss folgt nach einem kurzen geschichtlichen Abriss der Servicequalität im China-Tourismus der Hauptteil der Untersuchung.

Hierzu fand eine Umfrage bei deutschen Reiseveranstaltern mit China als bedeutenden Angebotsbestandteil statt. Darüber hinaus fließen die persönlichen Erfahrungen des Verfassers, die er während seiner Tätigkeit im chinesischen Inbound-Tourismus gesammelt hat, sowie Gespräche mit Experten in die Analyse ein. Ergänzt wird die Untersuchung durch eine Literatur- und Internetrecherche.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einer Betrachtung der bedeutendsten Herausforderungen im chinesischen Inbound-Tourismus und einem Ausblick auf die weitere Entwicklung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.3, Tourismus und Kultur: Kulturbegriffe: Da der Tourismus als System zu verstehen ist, welches unter dem Einfluss mehrerer Umwelten steht, kommt es zu zahlreichen Wechselwirkungen. Im Folgenden sollen die Beziehungen zwischen der sozio-kulturellen Umwelt und dem Tourismus beschrieben werden. Im Mittelpunkt der Betrachtung soll der Einfluss der Kultur der Bereisten auf den (Inbound-)Tourismus und dessen Qualität stehen. Aufgrund der in Abschnitt 2.1.2 (S.12) aufgeführten Eigenschaften touristischer Dienstleistungen und der daraus resultierenden Interaktion mit den Reisenden darf der Einfluss der Quellgebietskultur nicht unberücksichtigt bleiben.

Der Begriff „Kultur“ kann auf unterschiedlichste Weise verstanden werden. Eine für die Tourismuswissenschaft geeignete Definition stammt von Pestalozzi: „Kultur ist das, was für eine menschliche Gemeinschaft in einer bestimmten Region typisch ist.“ Drei konstitutive Merkmale sind aus dieser Definition ableitbar: (1) Eine Kultur gründet sich immer auf eine menschliche Gemeinschaft. Diese kann aus einer gewachsenen und emotionellen Verbindung oder aus einer „quasi per Vertrag“ entstandenen Gesellschaft geformt werden. Der Begriff Kultur soll auch in der gesamten Arbeit im sozio-kulturellen Sinne aufgefasst werden. (2) Eine Kultur wird vor allem von dem Zusammenspiel der sie umgebenden Umwelten geprägt. Sie ist daher untrennbar an eine bestimmte Region gebunden. (3) Eine Kultur besitzt unverwechselbare Eigenschaften (z. B. Werte, Normen), die sie sowohl nach innen (Zusammengehörigkeitsgefühl, Identität) als auch nach außen (gegenüber anderen Kulturen) auszeichnen.

Kultur soll dabei nicht als wertender, sondern als beschreibender Begriff verstanden werden. Er beinhaltet die Wertschätzung und den Erhalt alter Traditionen genauso wie die Entwicklung und den technischen Fortschritt der modernen Gesellschaft. Eine weitere kontextbezogene Definition des Begriffes hat Johann Gottfried Herder hervorgebracht, der die Kultur versteht als „eine Vielfalt von spezifischen Lebensformen, deren jede ihr eigenes Entwicklungsgesetz in sich trägt.“ Diese Definition ist im Rahmen der Arbeit in dreifacher Hinsicht nützlich. Erstens hebt sie die „Vielfalt von spezifischen Lebensformen“, die die Existenz des Kulturtourismus begründet, hervor. Zweitens erklärt sie, dass sich jede menschliche Gemeinschaft - beeinflusst von bestimmten Strömungen - nach eigenen Regeln entwickelt hat. Drittens betont sie, dass die Mitglieder der Gemeinschaft die entstandenen Werte und Normen internalisiert haben und ihre Denk- bzw. Verhaltensweise davon mehr oder weniger beeinflusst wird.

Das Vier-Kulturen-Schema: Die Beziehungen und Wechselwirkungen zwischen Kultur und Tourismus stellen sich in vielfacher Weise dar. So beschreibt eine dieser Beziehungen Kultur als Motiv für das Reisen. Reisende möchten die Natur und Geschichte einer Destination erleben und mit den Einheimischen in Kontakt treten. Eine andere Beziehung betrachtet Kultur beispielsweise als „Angebotsbestandteil der Zielgebiete“, d.h. als Teil des ursprünglichen Angebots einer Destination. Um diesen Sachverhalt besser zu veranschaulichen, ist das Vier-Kulturen-Schema von Thiem geeignet.

Es wird davon ausgegangen, dass der Tourismus von vier verschiedenen Kulturen beeinflusst wird. Die Kultur der Quellregion stellt die heimische Kultur der Reisenden dar. Sie darf keineswegs als homogen betrachtet werden, da die Touristen in einer Destination häufig aus verschiedenen Ländern stammen. Deren Verhaltensweisen in der Destination prägen wiederum die künstlich geschaffene Ferienkultur. Diese beschränkt sich nicht nur auf den Lebensstil der Reisenden, sondern umfasst auch die aus dem Heimatland „mitgebrachte“ Ferienkultur (also die der Reiseveranstalter, Reiseleiter, Tourismuswerbung usw.). Mit dem Entstehen einer touristischen Infrastruktur und der Ankunft von Urlaubern entwickelt sich in einer Destination auch eine Dienstleistungskultur, die auf die Ferienkultur trifft. Die Einstellung und das Verhalten der im Tourismus beschäftigten Einheimischen gegenüber den Touristen unterscheiden sich meist stark von dem, was für ihre heimische Kultur, die Kultur der Zielregion, typisch ist. Diese wird aus Sicht der Touristen oft als das ersehnte „Ursprüngliche“ angesehen und kann als gewachsene Kultur bezeichnet werden.

Es ist festzuhalten, dass die Einstellungen und das Verhalten der Träger der Dienstleistungskultur (beispielsweise der chinesischen Reiseleiter) durch die Kultur der Zielregion maßgeblich beeinflusst werden. Bei dem abschließenden Urteil über die Servicequalität darf der Einfluss der Ferienkultur nicht unberücksichtigt bleiben. Dieser ist vor allem verantwortlich für die Bildung der Erwartungshaltung der Touristen (z.B. Imagewerbung des Fremdenverkehrsamtes der VR China).

Eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für den Charakter einer Dienstleistungskultur haben auch der Grad der Fremdbestimmung und die Mentalität der Einheimischen. Sind die Menschen vor Ort „Fremden“ gegenüber sehr aufgeschlossen und liegt der Tourismus weitestgehend in fremder Hand (internationale Kettenhotels usw.), ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass früher oder später fremde Kulturelemente mehr oder weniger stark übernommen werden. Es besteht die Gefahr einer kulturellen Entfremdung mit der Folge, dass die Zielregion für Kulturtouristen an Attraktivität verliert. Eine sehr verschlossene Gesellschaft wird die „Fremden“ weniger herzlich empfangen und versuchen, sich unter dem starken Fremdeinfluss vom Tourismus „abzuschotten“.

Interkulturelles Management: Die verschiedenen Kulturen der Welt zeichnen sich durch besondere Normen oder Kulturstandards (z.B.den Grad der Individualität, das Respekt-/ Toleranzverhalten, die Bedeutung der Familie) aus. Diese beeinflussen das Denken und Handeln der Mitglieder einer Kultur. Je weiter zwei Kulturen von einander entfernt sind, desto bewusster und intensiver werden die Unterschiede bei den kulturellen Standards wahrgenommen. Um Unterschiede und damit mögliches Konfliktpotenzial ausfindig zu machen, hat es sich als nützlich erwiesen, die Normen einzelner Kulturgruppen gegenüberzustellen und sie zu bewerten.

Auf Reisen kann es bei der Begegnung zweier völlig verschiedener Kulturen zu Missverständnissen und Konflikten kommen. Eine besondere Funktion kommt hierbei dem Reiseleiter zu. Neben der organisatorischen Durchführung eines Pauschalangebots besteht seine Aufgabe vor allem darin, den Teilnehmern die Vielfalt und das Verständnis für die kulturelle Eigenart einer Region nahe zubringen.