Seniorenmarketing im Tourismus

Diplomarbeit von Janine Trobisch

Einleitung:

Der Reise- und Tourismusmarkt unterliegt spürbar zahlreichen Veränderungen. Der Jugendmarkt schrumpft stetig und der Altenmarkt wächst rasant, weil sich die deutsche Alterspyramide immer mehr zum Pilz entwickelt. Zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte wird die Zahl der älteren Menschen größer sein, als die der Kinder. Aber nicht nur die quantitative Volumenzunahme der älteren Reisenden, sondern auch die Tatsache, dass sie über ein enormes Einkommen verfügen und dadurch eine hohe Kaufkraft für touristischen Konsum entsteht, verändern die Bedingungen im Reisesektor.

Die künftigen älteren Menschen sollen über Einkünfte aus Pensions- und Rentenansprüchen, angesparten Privatvermögen verfügen und in den nächsten 20 bis 30 Jahren Kapital in einer Höhe vererbt bekommen, wie dies in Deutschland zuvor noch nie der Fall war. Darüber hinaus kann gegenwärtig ein Wandel des gesellschaftlichen Wertessystems konstatiert werden. Die Wirtschaftswundergeneration wird von der 68er Generation abgelöst. Dieser Generationenwechsel ist die Erklärung für den Wertewandel der mit Veränderungen im Lebensstil und im Freizeit- und Reiseverhalten verbunden ist. Die künftigen Älteren werden andere touristische Gewohnheiten aufweisen.

Es wird geschätzt, dass der Reisemarkt der über 50-jährigen bis 2010 um 16 Millionen anwachsen wird; mit steigender Tendenz. Gegenwärtig verreisen über 65 Prozent der älteren Menschen regelmäßig. Ihre Reisefreudigkeit soll ununterbrochen bleiben, bereits jetzt schon haben sie außerhalb der Schul- und Semesterferien in bestimmten Tourismus-Segmenten das absolute Sagen. Die Reiseintensität der zukünftigen älteren Menschen wird sogar noch zunehmen.

Denn sie sollen Leute sein, die gebildeter, wohlhabender, lebenslustiger, reisefreudiger, mobiler und fortschrittlicher sind und sich dadurch von ihrer Vorgängergeneration deutlich unterscheiden. Grund dafür ist einerseits die verbesserte gesundheitliche Versorgung und andererseits die damit verbundene Mobilität. Ein Großteil der älteren Menschen ist aktiver und vitaler geblieben. Folglich fühlen sie sich nicht nur jünger als sie tatsächlich sind, sondern auch selbstbewusster. Sie stehen mitten im Leben und wollen weder als Senioren behandelt noch als solche bezeichnet werden.

Auch ihr Anspruchsdenken bezogen auf Qualität und Service unterscheidet sich deutlich von dem der Vorgängergenerationen. Ferner führen die Trends der verstärkten Nutzung von Billigflug-Angeboten und die steigende Internetnutzung für Reisebuchungen zu drastischen Veränderungen im Tourismussektor. Für die heutigen älteren Menschen steht bereits jetzt schon die Internetnutzung zur Erlangung von Informationen über Reise und Urlaub an erster Stelle. Dieses bequeme Informations- und Buchungsverhalten wird bei der zukünftigen Generation der älteren Menschen zur Normalität werden.

All die unverkennbaren Veränderungen offenbaren uns: Die älteren Menschen werden die Zukunft des Tourismus bestimmen! Das dies ein Umdenken im touristischen Marketing erfordert, zeigt die Aktualität des Themas Seniorenmarketing. Zwar befasste sich die Wissenschaft bereits Anfang der 70er Jahre mit dem Seniorenmarkt, aber es dauerte ca. 15 bis 20 Jahre bis endlich auch die Unternehmen begannen, sich damit auseinander zu setzen. Der dritte Sektor, die sozialen und kirchlichen Einrichtungen, widmeten sich zuerst der älteren Zielgruppe. In der Wirtschaft gehört die Beiersdorf AG zu den Pionieren, weil sie die demographischen Veränderungen und den eingetretenen Wertewandel frühzeitig erkannte und ein erfolgreiches Marketingkonzept für die Zielgruppe der Senioren entwickelte. In der Tourismusbranche gelten die TUI AG und Studiosus Reisen als Trendsetter, die mit integrativen Produkt- und cleveren Kommunikationskonzepten den Reisemarkt älterer Menschen bewerben. Auf der Internationalen Tourismusbörse 2006 in Berlin stellte als einziges Bundesland, die schleswig-holsteinische Marketinggesellschaft erstmals eine innovative Produktkonzeption für den älteren Touristen vor. Dennoch herrscht Zurückhaltung im Seniorenmarketing für den Tourismus. Die bisherigen Anstrengungen um den Seniorenmarkt zu bewerben, werden momentan nur mit verminderter Energie vorangetrieben. Eine Statistik, aufgeteilt in Branchen bzw. Produktgruppen verdeutlicht, dass der Tourismussektor neben der Medienbranche und dem Sozialbereich gegenwärtig lediglich mit insgesamt vier Prozent den vierten Platz einnimmt.

Das mag einerseits in der schwierigen Einschätzung dieser neuen Zielgruppe liegen. Keine andere Verbrauchergruppe ist in sich so heterogen, wie die der älteren Menschen. Im Laufe ihres Lebens haben sie alle unterschiedliche Lebenserfahrungen gesammelt, die im Wesentlichen ihr Konsumverhalten prägen und somit individuelle Verhaltensweisen aufzeigen. Andererseits stellt mangelndes Wissen über die Wünsche und Nutzenerwartungen der älteren Menschen für meist junge Marketingverantwortliche eine beachtliche Hürde für die Produktkonzeption dar.

Aber um diese Zielgruppe präzise erreichen zu können, ist es unabdingbar, differenzierte Marketingkonzepte zu entwickeln, die Lebenssituation und -ziele sowie die Bedürfnisse der älteren Menschen adäquat berücksichtigen. Dabei ist sowohl eine sensible Ansprache in der Marketingkommunikation als auch eine zielgruppengerechte Gestaltung der touristischen Angebote zwingend erforderlich. Deshalb wurden in den vergangenen Jahren die älteren Menschen hinsichtlich ihres Lebensstiles, ihrer Verhaltensweisen sowie ihrer Bedürfnisse intensiv untersucht, um strategische Ansätze für die Segmentierung des Marktes entwickeln zu können. Der Segmentierungsansatz nach Lebensstilen ist für die Marktbearbeitung im Tourismus am besten geeignet.

Auf dessen Grundlage lassen sich zielgruppengerechte touristische Angebote entwickeln. Die Grey-Studie liefert wichtige Ergebnisse zur Alterseinschätzung älterer Menschen. Demnach ist das gefühlte Alter dem tatsächlichen Alter nicht gleichzusetzen. Diese Tatsache forciert ein Umdenken in der touristischen Marketingkommunikation und deutet somit auf die Anwendung eines integrativen Seniorenmarketings im Tourismus hin.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 9.6: Methode der Untersuchung Für touristische Analysen können generell alle Methoden und Methodenkombinationen der empirischen Sozialforschung zum Einsatz kommen. Die Primärforschung kann dabei in die Hauptbereiche Befragung, Beobachtung und Experiment unterschieden werden, während die Sekundärforschung bereits vorhandenes Datenmaterial analysiert. Nach Friedrichs stellen die verschiedenen Formen der Befragung „...die wohl wichtigste Möglichkeit dar, die Wahrnehmung und Interpretation von Sachverhalten durch Individuen zu ermitteln.“ Meyer stuft das qualitative Einzelinterview anhand eines teilstrukturierten Leitfadens als zentrale Methode der qualitativen Tourismusforschung ein. Deshalb wurde zur Erreichung des Forschungsziels eine Primärforschung in Form einer qualitativen Einzelbefragung mittels eines teilstrukturierten Interviewleitfadens vor Ort durchgeführt.

Der Interviewleitfaden ist im Anhang 6 ersichtlich. Ein solcher Interviewleitfaden bietet viele Vorteile. Einerseits ermöglicht er die Strukturierung des Gesprächs, was die Vergleichbarkeit der gewonnenen Daten erhöht und andererseits kann die Abfolge der Fragen je nach Gesprächsverlauf selbst bestimmt werden. Durch die offene Gesprächsführung ist die Möglichkeit zur Erweiterung der Antwortspielräume gegeben, wodurch der Interviewer den Bezugsrahmen des Befragten erfassen kann, der für das Verständnis der jeweiligen Antworten von Bedeutung ist.