Seniorenhandys

Diplomarbeit von Ines Geringer

Einleitung:

Im Jahr 2006 wurden zwei seniorengerechte konzipierte Mobiltelefone in Österreichs Handygeschäften auf den Markt gebracht: das Emporia Life und das Katharina das Große. Dabei stellte sich nicht nur die Frage, inwieweit diese neuartigen Geräte den Bedürfnissen der älteren Generation tatsächlich entgegenkommen, sondern es gilt in diesem Zusammenhang auch folgendes herauszufinden: Wie muss die Werbung für diese Modelle aufgebaut sein, damit die Älteren davon auch tatsächlich erfahren? Und wenn sich ein Senior letztlich für ein solches Mobiltelefon interessiert: In welchen der zahlreichen Handygeschäfte würden Senioren ihre Mobiltelefone dann bevorzugt einzukaufen versuchen?

Mit der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wurden also die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Anforderungen bezüglich Mobiltelefone, ihre Werbung und ihre Vertriebswege erforscht. Dies erfolgte anhand einer österreichweiten direkten und anonymen Befragung von rund 220 Probanden aus der Zielgruppe 60plus über Produktpräferenzen, das Einkaufsverhalten, die Informationsbeschaffung, die Preisbereitschaft, sowie die Ansprüche an die Serviceleistung und an die Werbung.

Zusammenfassung:

Mit dieser Arbeit werden derzeitige Barrieren festgestellt, die einen Menschen der Generation 60+ vom eigenständigen Kauf eines Mobiltelefons abhalten. Die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Eigenschaftsbündel bezüglich Kommunikation und Vertrieb von Mobiltelefonen werden erforscht. Daraus wird ein Erfolg versprechendes Kommunikations- und Vertriebskonzept erarbeitet, welches durch die Zielgruppe 60plus empirisch überprüft wird.

Erste Eindrücke über Handy-Marketing wurden im Rahmen von drei Fokusgruppen diskutiert. Daran anknüpfend wurden Marketingexperten österreichischer Mobilfunkmarktführer befragt, über deren Vertriebsschiene Mobiltelefone verkauft werden. Ein Gespräch mit den Inhabern einer Seniorenmarketing-Agentur runden die Expertengespräche ab. Aus den so erforschten Erstinformationen werden einige Rohvarianten eines fiktiven Angebots erstellt, die im Rahmen einer direkten Befragung mit ca. 200 Probanden einer Conjoint-Analyse unterzogen werden. Neben der Bewertung der einzelnen Angebotsmerkmale werden von den befragten Personen zusätzliche Auskünfte zu den Themen Produktpräferenzen, Einkaufsverhalten, Informationsbeschaffung, Preisbereitschaft, Serviceleistung und Kommunikation eingeholt. Die Ergebnisse münden in einer Empfehlung an Marketing und Vertrieb.

Inhaltsverzeichnis:

1.	EINLEITUNG	1
2.	FORSCHUNGSANSATZ (ZIELE UND METHODEN)	2
3.	AUSGANGSSITUATION	3
3.1	DIE NEUEINFÜHRUNG EINES PRODUKTS	3
3.2	DAS MOBILE TELEFONIEREN	7
3.2.1	Beschreibung eines Mobiltelefons	7
3.2.2	Die Entstehung der Mobiltelefonie	7
3.3	DER MARKT HEUTE	10
3.3.1	Mobilfunkbetreiber	11
3.3.2	Mobiltelefonhersteller	13
3.3.3	Seniorengerechte Mobiltelefone	13
3.3.4	Die Bevölkerungsstruktur in Österreich und in Europa	14
3.3.5	Handybesitz in Österreich und in Europa	17
3.3.6	Nutzung von Mobiltelefonen in der Altersgruppe 60plus	22
3.4	DIE ZIELGRUPPE 60+	25
3.4.1	Das Dritte Alter	27
3.4.2	Einkommensverhältnisse	30
3.4.3	Physiologische Charakteristika	33
3.4.4	Einkaufsverhalten der Generation 60plus	40
3.4.5	Segmentierungen der Zielgruppe	44
3.4.6	Die Zielgruppe 60plus als Herausforderung für das Marketing	47
4.	EMPIRISCHE ERHEBUNG	52
4.1	FOKUSGRUPPEN	54
4.1.1	Einleitung und Aufgabenstellung der Fokusgruppen	54
4.1.2	Methodik der Fokusgruppen	56
4.1.3	Diskussionsleitfaden	60
4.1.4	Auswertung	61
4.1.5	Resultate und Schlussfolgerungen	90
4.2	EXPERTENGESPRÄCHE	98
4.2.1	Befragungskonzept	98
4.2.2	Diskussionsleitfaden	99
4.2.3	Auswertung	100
4.2.4	Resultate und Schlussfolgerungen	129
4.3	ZIELGRUPPENBEFRAGUNG	135
4.3.1	Konzept und Fragebogenstruktur	135
4.3.1.1	Face-to-Face Interviews	137
4.3.1.2	Conjoint-Analyse	138
4.3.2	Auswertung	146
4.3.2.1	Linearauswertung	146
4.3.2.2	Auswertung der Conjoint-Analyse	167
4.3.3	Resultate und Schlussfolgerungen	173
5.	SENIORENMARKETING	180
5.1	PRODUKT	180
5.2	SORTIMENT	190
5.3	PERSONAL	193
5.4	SERVICELEISTUNGEN	194
5.5	PREIS	196
5.6	OUTLET & STANDORT	198
5.7	KOMMUNIKATION	201
5.7.1	Informationsverhalten	201
5.7.2	Zielgruppengerechte Ansprache	202
5.7.3	Kommunikationsmittel	204
5.8	VERTRIEB	214
5.8.1	Shop-Konzepte	215
5.8.2	Direkt-Vermarktung	215
5.8.3	Preisstützungspolitik	216
5.8.4	Modelle / Typen	217
5.8.5	After Sales Service	219
6.	EMPFEHLUNG AN MARKETING UND VERTRIEB	220
7.	ZUSAMMENFASSUNG DER HAUPTERGEBNISSE	229
8.	LITERATURVERZEICHNIS	233
9.	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	239
10.	TABELLENVERZEICHNIS	241
11.	ANHANG	242

Inhaltsverzeichnis:

1.	EINLEITUNG	1
2.	FORSCHUNGSANSATZ (ZIELE UND METHODEN)	2
3.	AUSGANGSSITUATION	3
3.1	DIE NEUEINFÜHRUNG EINES PRODUKTS	3
3.2	DAS MOBILE TELEFONIEREN	7
3.2.1	Beschreibung eines Mobiltelefons	7
3.2.2	Die Entstehung der Mobiltelefonie	7
3.3	DER MARKT HEUTE	10
3.3.1	Mobilfunkbetreiber	11
3.3.2	Mobiltelefonhersteller	13
3.3.3	Seniorengerechte Mobiltelefone	13
3.3.4	Die Bevölkerungsstruktur in Österreich und in Europa	14
3.3.5	Handybesitz in Österreich und in Europa	17
3.3.6	Nutzung von Mobiltelefonen in der Altersgruppe 60plus	22
3.4	DIE ZIELGRUPPE 60+	25
3.4.1	Das Dritte Alter	27
3.4.2	Einkommensverhältnisse	30
3.4.3	Physiologische Charakteristika	33
3.4.4	Einkaufsverhalten der Generation 60plus	40
3.4.5	Segmentierungen der Zielgruppe	44
3.4.6	Die Zielgruppe 60plus als Herausforderung für das Marketing	47
4.	EMPIRISCHE ERHEBUNG	52
4.1	FOKUSGRUPPEN	54
4.1.1	Einleitung und Aufgabenstellung der Fokusgruppen	54
4.1.2	Methodik der Fokusgruppen	56
4.1.3	Diskussionsleitfaden	60
4.1.4	Auswertung	61
4.1.5	Resultate und Schlussfolgerungen	90
4.2	EXPERTENGESPRÄCHE	98
4.2.1	Befragungskonzept	98
4.2.2	Diskussionsleitfaden	99
4.2.3	Auswertung	100
4.2.4	Resultate und Schlussfolgerungen	129
4.3	ZIELGRUPPENBEFRAGUNG	135
4.3.1	Konzept und Fragebogenstruktur	135
4.3.1.1	Face-to-Face Interviews	137
4.3.1.2	Conjoint-Analyse	138
4.3.2	Auswertung	146
4.3.2.1	Linearauswertung	146
4.3.2.2	Auswertung der Conjoint-Analyse	167
4.3.3	Resultate und Schlussfolgerungen	173
5.	SENIORENMARKETING	180
5.1	PRODUKT	180
5.2	SORTIMENT	190
5.3	PERSONAL	193
5.4	SERVICELEISTUNGEN	194
5.5	PREIS	196
5.6	OUTLET & STANDORT	198
5.7	KOMMUNIKATION	201
5.7.1	Informationsverhalten	201
5.7.2	Zielgruppengerechte Ansprache	202
5.7.3	Kommunikationsmittel	204
5.8	VERTRIEB	214
5.8.1	Shop-Konzepte	215
5.8.2	Direkt-Vermarktung	215
5.8.3	Preisstützungspolitik	216
5.8.4	Modelle / Typen	217
5.8.5	After Sales Service	219
6.	EMPFEHLUNG AN MARKETING UND VERTRIEB	220
7.	ZUSAMMENFASSUNG DER HAUPTERGEBNISSE	229
8.	LITERATURVERZEICHNIS	233
9.	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	239
10.	TABELLENVERZEICHNIS	241
11.	ANHANG	242

Textprobe:

Kapitel 5.8, Vertrieb: Senioren, die bereits eines oder mehrere Handys gekauft haben, beschreiben den Kauf durchaus als ein Erlebnis. Der ältere Kunde plant den Handykauf als einen separaten Kaufausflug: Er plant den Tag des Handykaufs voraus. An diesem Tag wird dann das Handygeschäft aufgesucht und anschließend direkt wieder nach Hause gefahren. Der Kauf wird – vor allem im Stadtgebiet - nur selten mit anderen Besorgungswegen verbunden.

Aus der Zielgruppenbefragung geht hervor, dass immerhin mehr als 50% ihr aktuelles Handy alleine, ohne jede Begleitung, gekauft haben. Ca. 20% haben es – gewünscht oder nicht – geschenkt bekommen. 10% lassen sich von einer ihrer Meinung nach handykundigen Person begleiten. Nur 5% schicken jemand anderen los, um ein Handy besorgen zu gehen. Die restlichen Probanden erhielten die Geräte direkt als Ableger aus dem Familienkreis, besaßen noch alte Firmenhandys oder haben ihr aktuelles Gerät auf sonstige Art erworben.

Aus dieser Erhebung geht hervor, dass Senioren beim Handykauf durchaus selbständig agieren, und die tatsächliche Besorgung desselben nur selten der jüngeren Generation überlassen.

Wenn Senioren ein Handy kaufen gehen, suchen sie bevorzugt kleine Handygeschäfte in der nahen Wohnumgebung auf: Am häufigsten werden Filialen des Mobilfunkanbieters aufgesucht, aber auch in kleinen Outlets von Elektrohandelsketten wird gerne eingekauft.

Auffallend ist, dass Senioren häufig in immer wieder derselben Providerfiliale bzw. Elektrohandelsfiliale Stammkunden sind. Als Grund geben sie an, dass man wegen der Beratung und des reduzierten Sortiments bevorzugt kleinere Shops aufsuche.

Kapitel 5.8.1, Shop-Konzepte: Mit den Interviewpartnern der Mobilfunkanbieter wurden auch deren Shopkonzepte und ihre Eignung für ältere Menschen diskutiert. Hier zeigten sich die Reaktionen sehr unterschiedlich: Der Gesprächspartner der Firma T-Mobile interpretierte die Shopkonzepte der eigenen Firma als für ältere Menschen nicht geeignet, weil diese zu überladen mit Informationen seien. Bei der Firma One schätzte man die eigenen Shops mit Hinweis auf Akzeptanz-Tests als generationsübergreifend und für alle gleichermaßen geeignet ein. Bei der Firma Mobilkom wurden in den letzten Monaten neue Shoparchitekturen eingeführt: Die A1-Shops haben ein sehr ruhiges Design bekommen, bei welchem die Beratung im Mittelpunkt steht, und die Produktpräsentation in den Randbereich des Lokals verlegt wurde. Dadurch würden sie jetzt je nach Beratungssituation optimale Gesprächsführungen mit dem Kunden ermöglichen. Man schätzt bei der Mobilkom, dass dieses neue Shopkonzept damit auch den Bedürfnissen der älteren Generation entgegenkommt.

Dass ältere Menschen für ein neues Handy bevorzugt Providershops aufsuchen, stellt sowohl für den Hersteller als auch für den Endkunden eine wichtige Vertriebsschiene dar.

Kapitel 5.8.2, Direkt-Vermarktung: Gehört der Handykauf im Providershop gegenwärtig für ältere Menschen zu den wichtigsten Vertriebsschienen, so beurteilen für die Zukunft bereits mehr als ein Drittel der 50-79jährigen auch bereits Online-Shopping generell positiv. Dem Handykauf über den Versand standen rund 40% der Befragten grundsätzlich positiv gegenüber. Für den Versandhandel könnte für das Jahr 2010 die ältere Zielgruppe daher prägend sein.

Der Aufwand des Retourversands im Reklamationsfall wurde jedoch in den Fokusgruppen als unangenehm und aufwendig beschrieben. Außerdem würden die Teilnehmer das Handy gerne vor dem Kauf sehen und in die Hand nehmen. Jene Probanden, die einem Versand in der quantitativen Befragung positiv gegenüber standen, würden einen solchen jedoch nur dann in Anspruch nehmen, wenn das Handy mit Rechnung und Erlagschein geschickt wird oder per Kreditkarte im Voraus zu begleichen ist. Ablehnend hingegen ist die Haltung gegenüber einem Bankeinzug oder einer Vorauskassa. Ein Versand per Nachnahme wird von 10% als Kompromiss toleriert. Eine Bestellung sollte telefonisch oder im Internet ermöglicht werden, der schriftliche Bestellweg wird weniger gut angenommen.

Kapitel 5.8.3, Preisstützungspolitik: Gegen eine Mindest-Vertragsbindungsdauer beziehungsweise Vertragsverlängerung werden von den Providern die Handys preisgestützt, d.h. für den Endkunden stark verbilligt, im Tarifpaket mitverkauft. Dies garantiert den Geräteherstellern den entsprechenden Absatz. Für den Endkunden bedeutet es, dass er das Handy billiger, manchmal sogar gratis, bekommt.

Peter Weiss von T-mobile merkt dazu auch an, dass Handymodelle sogar mit Absatzschwierigkeiten rechnen müssten, wenn sie nicht durch einen Mobilfunkbetreiber preisgestützt verkauft würden. Nach seinen Aussagen stehe aber bei Providern folgende Überlegung an: Jene älteren Menschen, die sich für Technik wenig interessieren und deshalb einfache Handys bevorzugen - also eventuell zu simplifizierten Seniorenhandys tendieren würden - telefonieren laut seinen Angaben auch entsprechend wenig mit ihrem Handy. Das mache sich in einem niedrigen Deckungsbeitrag für das Mobilfunkunternehmen bemerkbar. Daher könne es sich ergeben, dass sich die Preisstützung eines Seniorenhandys für den Mobilfunkbetreiber im Endeffekt nicht lohnt.

Auf der anderen Seite profitieren Provider von der Loyalität der Kunden gegenüber ihren Mobilfunkanbietern und ihrer geringen Wechselbereitschaft zu anderen Anbietern. Dadurch laufen Tarifverträge entsprechend länger. 50% der Befragten besitzen ein Handy mit zugehöriger Vertragsbindung.

In den Fokusgruppen war allerdings eine Skepsis gegenüber den kleingedruckten Tarifvertragsklauseln feststellbar. Die Verträge wären undurchsichtig gestaltet und für den Normalverbraucher nicht zu verstehen. Teilweise wurde den Anbietern sogar betrügerische Absicht unterstellt. Nähere Nachfragen ergaben, dass schließlich der vergünstigte Preis ausschlaggebend war für die Bereitschaft, einen Handyvertrag zu unterschreiben.

Auffallend war allerdings, dass nur sehr wenigen Teilnehmern in den Fokusgruppen der Zusammenhang zwischen einer Mindestvertragsbindungsdauer und der Begünstigung eines Mobiltelefons tatsächlich bewusst war. Jenen Probanden, denen dieser Zusammenhang nicht geläufig war, ordneten den Handygeräten in den Gesprächen auch keinen unmittelbaren monetären Wert zu. Diese Probanden beschreiben die Mobiltelefone als gratis zu erwerbende Konsumgüter. Auch wurde von diesen Probanden die Meinung vertreten, man könne einen Vertrag jederzeit kündigen und das Mobiltelefon dennoch gratis behalten. Hier profitieren die Anbieter von der geringen Wechselbereitschaft ihrer älteren Kunden.