Senioren in der Hotel- und Gaststättenwirtschaft

Diplomarbeit von Kerstin Matthiessen

Einleitung:

Der demographische Wandel in Deutschland führt nicht nur zu Bevölkerungsveränderungen in der Zukunft, sondern auch zu erheblichen Veränderungen der touristischen Märkte. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer ausgiebigen Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Voraussetzungen für den langfristigen Markterfolg. Für den Hotelmarkt als Teil des Tourismussektors wird die deutsche Zielgruppe 60plus infolge des demographischen Wandels mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.

Um das Potential der Zielgruppe bestmöglichst zu erschließen, müssen dem Nachfragesegment 60plus speziell auf ihre Bedürfnisse und Anforderungen angepasste touristische Dienstleistungen und Produkte angeboten werden. Dabei muss beachtet werden, dass diese Zielgruppe nicht mehr durch klischee- besetzte Einstellungsmuster wie Gebrechlichkeit etc. gekennzeichnet ist. An Stelle dieser Charakteristik tritt zunehmend der aktive, interessierte und reisefreudige Senior . Diese Entwicklung ist begründet mit dem Generationenwandel, einhergehend mit veränderten Lebenseinstellungen und einem verbessertem Gesundheitszustand.

Für diese Arbeit ergeben sich insbesondere folgende Fragen:

- Welches touristische Potenzial bietet die Zielgruppe 60plus und wie wird sich dieses Nachfragesegment voraussichtlich in der Zukunft entwickeln?

- Welches Reiseverhalten weist die Zielgruppe 60plus auf?

- Wie kann die Hotel- und Gaststättenwirtschaft den durch die Zielgruppe 60plus gestellten Ansprüchen in Ihrer Produktpolitik gerecht werden?

- Was sollte der Hotelier in der Kommunikationspolitik zur bestmöglichen Zielgruppenansprache beachten und welche Instrumente eignen sich besonders um die Zielgruppe der Senioren zu erreichen?

- Ist der Hotelmarkt (Deutschland und Österreich) auf die Zielgruppe 60plus mit entsprechenden Angeboten eingestellt?

- Wie könnte ein Kriterienkatalog bezüglich 60plus Hotels aussehen, um den Ansprüchen der Zielgruppe 60plus gerecht zu werden?

Ziel dieser Arbeit ist es, die Nachfrage der Senioren in Bezug auf die Hotel- und Gaststättenwirtschaft näher zu analysieren und spezifizieren. Ferner gilt es, ein Marketingkonzept für die Hotel- und Gaststättenwirtschaft mit der schwerpunkt- mäßigen Betrachtung einer seniorenspezifischen Produkt- und Kommunikationspolitik aufzuzeigen und letztendlich mit Hilfe dieser Arbeit eine Beantwortung auf die sechs vorangestellten Fragen zu geben.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Kapitel 1 stellt die einleitende Einführung und Problemstellung sowie den Aufbau der Arbeit dar.

Im Anschluss an diese Einleitung folgt in Kapitel 2 die Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus bezogen auf die gesamte Nachfrage.

Um einen guten Überblick über die derzeitige Nachfrage der 60-jährigen und älteren Deutschen und deren Nachfrageentwicklung zu erhalten, wird in Kapitel 3 die Situationsanalyse der Senioren vorgenommen. Diese ist nötig, um seniorengerechte Angebote erstellen zu können. Es werden zunächst demographische Strukturen aufgezeigt. Mit der darauffolgenden Betrachtung der sozioökonomischen und psychographischen Faktoren der Senioren wird der Zusammenhang zu dem veränderten Reiseverhalten der Senioren verdeutlicht und spezielle Reisegewohnheiten der Senioren analysiert.

Kapitel 4 stellt neben der vorangegangenen Darstellung der Nachfragerseite einen weiteren Schwerpunkt der Arbeit dar. Es wird ein Überblick über die Hotel- und Gaststättenwirtschaft als Teil des touristischen Angebotes gegeben. Als mögliches Marketinginstrument werden die seniorenspezifische Produktpolitik sowie die Kommunikationspolitik ausführlich beschrieben.

Das 5. Kapitel zeigt Praxisbeispiele zur seniorenspezifischen Marketingpolitik verschiedener touristischer Unternehmen. Ziel dieser Untersuchung ist es zu veranschaulichen, welche touristischen Angebote Senioren derzeit offeriert werden und ob dabei genügend auf die Senioren eingegangen wird.

Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 6. Neben der Erstellung eines Servicekriterienkataloges 60plus anhand einer eigens durchgeführten empirischen Erhebung und einer abschließenden Zusammenfassung, gibt es einen Ausblick in die Zukunft und zeigt mögliche seniorenspezifische Angebotsformen auf.

Inhaltsverzeichnis:

	Gliederung	2
	Abbildungsverzeichnis	5
	Tabellenverzeichnis	7
	Abkürzungsverzeichnis	8
1.	Einleitung	9
1.1	Allgemeine Einführung und Problemstellung	9
1.2	Aufbau der Arbeit	11
2.	Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus	12
2.1	Definitionen und Begriffsabgrenzung	12
2.2	Altersmäßige Dreiteilung der Senioren	14
3.	Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus	16
3.1	Demographie Deutschlands	16
3.1.1	Definition	16
3.1.2	Faktoren zur demographischen Entwicklung	16
3.1.2.1	Geburtenrate	17
3.1.2.2	Lebenserwartung	18
3.1.2.3	Migration	19
3.1.3	Bevölkerungsanzahl, Altersaufbau und Überalterung	20
3.2	Sozioökonomische Faktoren	23
3.2.1	Finanzielle Situation	23
3.2.1.1	Einkommensverhältnisse	23
3.2.1.2	Vermögenssituation	25
3.2.2	Familienstand und Haushaltsstruktur	28
3.2.3	Bildung	31
3.2.4	Konsumverhalten	33
3.2.5	Freizeitverhalten	34
3.3	Psychographische Faktoren	37
3.3.1	Wertewandel	37
3.3.2	Bedürfnisse
3.3.3	Charakteristika des Alterns	40
3.3.3.1	Altersbilder	40
3.3.3.2	Physische Veränderungen	41
3.3.3.3	Psychische Leistungsfähigkeit	44
3.4	Touristische Nachfrage	46
3.4.1	Urlaubsreiseintensität, Urlaubsreisende und Reisehäufigkeit	46
3.4.2	Reisesaison, Reiseausgaben und Reisedauer	50
3.4.3	Urlaubsmotive, Urlaubsreisearten und Urlaubsaktivitäten	51
3.4.4	Reiseziele, Verkehrsmittel und Unterkunftsform	53
3.4.5	Reiseorganisation und Reisebegleitung	55
3.4.6	Trends im Reiseverhalten zukünftiger Senioren	57
3.5	Zusammenfassende Darstellung	61
4.	Marketingkonzeption der Hotel- und Gaststättenwirtschaft für die Seniorenzielgruppe 60plus	63
4.1	Definitionen	63
4.2	Einordnung der Hotel- und Gaststättenwirtschaft in das Gesamtsystem Tourismus	64
4.3	Hotelmarketing als Dienstleistungsmarketing	65
4.4	Marketingziele	67
4.5	Marketingstrategien	68
4.5.1	Marktbearbeitungsstrategien	68
4.5.2	Marktstimulierungsstrategien	71
4.6	Seniorenspezifische Produktpolitik	72
4.6.1	Grundlagen der Produktpolitik	72
4.6.2	Angebotserstellung	73
4.6.2.1	Grundlagen der Leistungsgestaltung	73
4.6.2.2	Standortentscheidung	76
4.6.2.3	Beherbergungsleistung	77
4.6.2.4	Verpflegungsleistung	81
4.6.2.5	Persönliche Dienstleistung
4.6.2.6	Zusatzleistungen	83
4.6.2.7	Pauschalangebote	85
4.6.3	Klassifizierung	86
4.7	Seniorenspezifische Kommunikationspolitik	87
4.7.1	Grundlagen der Kommunikationspolitik	87
4.7.2	Integrationsmarketing vs. speziellem Seniorenmarketing	88
4.7.3	Anforderungen	89
4.7.4	Instrumente der Kommunikationspolitik	93
4.7.4.1	Corporate Identity	93
4.7.4.2	Massenmediawerbung	94
4.7.4.3	Hotelprospekt	97
4.7.4.4	Hotelführer und Gastgeberverzeichnisse	98
4.7.4.5	Internetauftritt	99
4.7.4.6	Direktwerbung	101
4.7.4.7	Mund-zu-Mund-Werbung	104
4.7.4.8	Verkaufsförderung	105
4.7.4.9	Public Relations	108
5.	Seniorenspezifische Angebotsbeispiele	110
5.1	Kooperation 50plus Hotels Österreich	110
5.1.1	Das Unternehmen	111
5.1.2	Marketingstrategie	111
5.2	Gütesiegel 50plus Hotels Deutschland	112
5.2.1	Das Unternehmen	112
5.2.2	Marketingstrategie	113
5.3	TUI Club Elan	114
5.3.1	Das Unternehmen	114
5.3.2	Marketingstrategie	114
5.4	Ergänzende Aspekte	116
6.	Schlussteil	119
6.1	Empirische Erhebung zur Entwicklung eines 60plus Servicekataloges	119
6.1.1	Zielsetzung	119
6.1.2	Methodische Vorgehensweise	119
6.1.3	Erhebungsergebnisse	121
6.1.4	Kriterien eines 60plus Servicekataloges	127
6.2	Beispiele für Seniorenangebote	130
6.3	Zusammenfassende Schlussbetrachtung	134
	Literaturverzeichnis	137
	Anhang	149
	Erklärung über die selbstständige Anfertigung der Diplomarbeit	170

Inhaltsverzeichnis:

	Gliederung	2
	Abbildungsverzeichnis	5
	Tabellenverzeichnis	7
	Abkürzungsverzeichnis	8
1.	Einleitung	9
1.1	Allgemeine Einführung und Problemstellung	9
1.2	Aufbau der Arbeit	11
2.	Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus	12
2.1	Definitionen und Begriffsabgrenzung	12
2.2	Altersmäßige Dreiteilung der Senioren	14
3.	Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus	16
3.1	Demographie Deutschlands	16
3.1.1	Definition	16
3.1.2	Faktoren zur demographischen Entwicklung	16
3.1.2.1	Geburtenrate	17
3.1.2.2	Lebenserwartung	18
3.1.2.3	Migration	19
3.1.3	Bevölkerungsanzahl, Altersaufbau und Überalterung	20
3.2	Sozioökonomische Faktoren	23
3.2.1	Finanzielle Situation	23
3.2.1.1	Einkommensverhältnisse	23
3.2.1.2	Vermögenssituation	25
3.2.2	Familienstand und Haushaltsstruktur	28
3.2.3	Bildung	31
3.2.4	Konsumverhalten	33
3.2.5	Freizeitverhalten	34
3.3	Psychographische Faktoren	37
3.3.1	Wertewandel	37
3.3.2	Bedürfnisse
3.3.3	Charakteristika des Alterns	40
3.3.3.1	Altersbilder	40
3.3.3.2	Physische Veränderungen	41
3.3.3.3	Psychische Leistungsfähigkeit	44
3.4	Touristische Nachfrage	46
3.4.1	Urlaubsreiseintensität, Urlaubsreisende und Reisehäufigkeit	46
3.4.2	Reisesaison, Reiseausgaben und Reisedauer	50
3.4.3	Urlaubsmotive, Urlaubsreisearten und Urlaubsaktivitäten	51
3.4.4	Reiseziele, Verkehrsmittel und Unterkunftsform	53
3.4.5	Reiseorganisation und Reisebegleitung	55
3.4.6	Trends im Reiseverhalten zukünftiger Senioren	57
3.5	Zusammenfassende Darstellung	61
4.	Marketingkonzeption der Hotel- und Gaststättenwirtschaft für die Seniorenzielgruppe 60plus	63
4.1	Definitionen	63
4.2	Einordnung der Hotel- und Gaststättenwirtschaft in das Gesamtsystem Tourismus	64
4.3	Hotelmarketing als Dienstleistungsmarketing	65
4.4	Marketingziele	67
4.5	Marketingstrategien	68
4.5.1	Marktbearbeitungsstrategien	68
4.5.2	Marktstimulierungsstrategien	71
4.6	Seniorenspezifische Produktpolitik	72
4.6.1	Grundlagen der Produktpolitik	72
4.6.2	Angebotserstellung	73
4.6.2.1	Grundlagen der Leistungsgestaltung	73
4.6.2.2	Standortentscheidung	76
4.6.2.3	Beherbergungsleistung	77
4.6.2.4	Verpflegungsleistung	81
4.6.2.5	Persönliche Dienstleistung
4.6.2.6	Zusatzleistungen	83
4.6.2.7	Pauschalangebote	85
4.6.3	Klassifizierung	86
4.7	Seniorenspezifische Kommunikationspolitik	87
4.7.1	Grundlagen der Kommunikationspolitik	87
4.7.2	Integrationsmarketing vs. speziellem Seniorenmarketing	88
4.7.3	Anforderungen	89
4.7.4	Instrumente der Kommunikationspolitik	93
4.7.4.1	Corporate Identity	93
4.7.4.2	Massenmediawerbung	94
4.7.4.3	Hotelprospekt	97
4.7.4.4	Hotelführer und Gastgeberverzeichnisse	98
4.7.4.5	Internetauftritt	99
4.7.4.6	Direktwerbung	101
4.7.4.7	Mund-zu-Mund-Werbung	104
4.7.4.8	Verkaufsförderung	105
4.7.4.9	Public Relations	108
5.	Seniorenspezifische Angebotsbeispiele	110
5.1	Kooperation 50plus Hotels Österreich	110
5.1.1	Das Unternehmen	111
5.1.2	Marketingstrategie	111
5.2	Gütesiegel 50plus Hotels Deutschland	112
5.2.1	Das Unternehmen	112
5.2.2	Marketingstrategie	113
5.3	TUI Club Elan	114
5.3.1	Das Unternehmen	114
5.3.2	Marketingstrategie	114
5.4	Ergänzende Aspekte	116
6.	Schlussteil	119
6.1	Empirische Erhebung zur Entwicklung eines 60plus Servicekataloges	119
6.1.1	Zielsetzung	119
6.1.2	Methodische Vorgehensweise	119
6.1.3	Erhebungsergebnisse	121
6.1.4	Kriterien eines 60plus Servicekataloges	127
6.2	Beispiele für Seniorenangebote	130
6.3	Zusammenfassende Schlussbetrachtung	134
	Literaturverzeichnis	137
	Anhang	149
	Erklärung über die selbstständige Anfertigung der Diplomarbeit	170

Textprobe:

Kapitel 4.3, Hotelmarketing als Dienstleistungsmarketing:

Die Hotelunternehmung wird vom Statistischen Bundesamt in der Systematisierung der Wirtschaftzweige dem Dienstleistungssektor zugeordnet. Diese Zuordnung erfolgt aufgrund der Tatsache, dass Sachgüter wie z.B. Tische, Geschirr oder Gläser mit Dienstleistungen kombiniert werden und keine selbstständigen Absatzleistungen darstellen.

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)“.

Aus diesem Dienstleistungscharakter der gastgewerblichen Leistungen resultieren Konsequenzen für alle Funktionsbereiche eines Hotels, die die Hotelleitung kennen sollte, um ihr Unternehmen erfolgreich zu führen.

Im folgenden werden die Merkmale und die dazu gehörigen Konsequenzen von Dienstleistungen aufgezeigt.

Immaterialität:

Dienstleistungen wie z.B. eine Urlaubsreise sind nicht greifbar. Der Kunde kann diese häufig erst nach Inanspruchnahme beurteilen. Das Marketing muss versuchen, die geistige Vorstellungskraft des Kunden anzusprechen und in ihm ein positives, subjektives Bild der Dienstleistung, sowie Vertrauen aufzubauen.

Weiterhin resultiert aus der Immaterialität die Nicht-Lagerfähigkeit und die Nicht-Transportfähigkeit. Mit ersterem ist ein hohes Absatzrisiko verbunden. Dieses Risiko wird u.a. durch Preisdifferenzierung und weiteren Instrumenten der Preispolitik begrenzt. Aus der Nicht-Transportfähigkeit resultiert Standortgebundenheit, d.h. das Hotel kann nicht zum Gast kommen, sondern der Gast muss zum Hotel kommen, wodurch die Standortwahl für Hotels von größter strategischer Bedeutung ist.

Integration des externen Faktors:

Die Integration des externen Faktors (in der Hotel- und Gaststättenwirtschaft i.d.R. der Gast) ist dadurch gekennzeichnet, dass der Gast eine Doppelfunktion besitzt. Er ist sowohl Konsument als auch durch seine Anwesenheit und sein eigenes, individuelles Verhalten gleichzeitig Co-Produzent. Hierdurch kommt dem Interaktionsprozess zwischen den Menschen eine hohe Bedeutung zu. Für die Mitarbeiter eines Hotels wird deshalb eine hohe fachliche und soziale Kompetenz vorausgesetzt.

Der externe Faktor weist verschiedene Verhaltensweisen auf. Daraus entsteht eine heterogene Nachfrage einhergehend mit einer Standardisierungsproblematik. Das Marketing kann diese Problembereiche durch gezieltes Zielgruppenmarketing, differenzierte Nachfrageanalysen sowie einer organisatorischen Optimierung der standardisierbaren Teilleistungen mindern.

Uno Actu-Prinzip:

Bei Dienstleistungen finden Konsum und Produktion zur gleichen Zeit statt. Gastgewerbliche Leistungen können nur erbracht werden, wenn der Gast anwesend ist, der sie gleichzeitig oder direkt anschließend verbraucht. Diese zeitliche Synchronisation erfordert eine Null-Fehler-Produktion, da die Korrektur von Fehlern kaum möglich ist.

Kapitel 4.4, Marketingziele:

Marketingziele definieren die vom jeweiligen Hotelunternehmen angestrebten Soll-Zustände und geben Ausgangspunkte für die schlüssige Ableitung von Marketingstrategien und dem Marketing-Mix wieder. Marketingziele werden nach ökonomischen (quantitativen) und psychographischen (qualitativen) Zielsetzungen, die sich in wechselseitiger Beziehung zueinander befinden, differenziert. Beispiele für ökonomische Ziele sind Umsatz, Kosten, Rentabilität, Marktanteile etc. für psychographische Ziele wiederum Image, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Gästeverhalten etc.

Neben den oben genannten grundsätzlichen Marketingzielen verfolgt die Hotel- und Gaststättenwirtschaft im Seniorenmarkt insbesondere folgende Ziele:

- Image des Alters in der Gesellschaft zu verbessern.

- Nichtreisende Senioren zum Reisen animieren.

- Feststellung der besonderen Charakteristiken, Bedarfe etc. der jetzigen und zukünftigen Seniorengeneration, um langfristig erfolgreich zu sein.

- Profilierung und Schaffung von Akzeptanz bei den Senioren.

- Optimierung des eigenen Angebots für Senioren.