Semiotik und Werbung

Diplomarbeit von Melanie Mitterbacher

Einleitung:

Semiotik kann vereinfacht und in den Worten des französischen Semiotikers Algirdas-Julien Greimas als „Lehre vom Zustandekommen von Bedeutungen“ beschrieben werden. Bedeutungen basieren auf Zeichen und Codes, die dem Menschen in Gestalt eines komplizierten Netzwerkes entgegentreten, und ihn so tagtäglich zu unendlich vielen Interpretationen auffordern.

Auch die Werbung bedient sich solcher Zeichen und Codes, um in Zeiten immer austauschbarer werdender Produkte, diesen zu einer bestimmten Bedeutung und zu einer eigenständigen Identität zu verhelfen. Ob es durch die Marketing-Mix-Maßnahmen und hier im speziellen durch die Werbung gelingt, die vom Unternehmen für ein Produkt vorgesehenen Werte auch tatsächlich zu vermittlen, ist zum Großteil auch ausschlaggebend für den Erfolg und das Image des Unternehmens selbst.

Strukturalistisch-semiotische Analyseverfahren, mit deren Hilfe Bedeutungen und dahinterstehende Strukturen ermittelt werden, liefern so bereits in der Werbeplanung wichtige Ergebnisse. Die vorliegende Analyse beschäftigt sich mit der klax. max.- Printeinführungskampagne des österreichischen Mobilfunkbetreibers max. mobil. im Jahr 1997. Das beworbene Produkt stellte damals eine Neuheit auf dem österreichischen Mobilfunkmarkt dar und kann als aufladbare Handy-Wertkarte beschrieben werden.

Von besonderem Interesse war dabei die Frage, welche verbalen und visuellen Zeichen eingesetzt wurden, um das Produkt mit den von max. mobil. vorgesehenen Werten auszustatten. Anhand einer Checklist wurden die Werbeprints einer eingehenden Untersuchung unterzogen, wobei auch Aspekte, wie Imageaufbau und Positionierung am Markt berücksichtigt wurden.

Die Ergebnisse der Untersuchung lassen durchaus die Feststellung zu, dass die klax. max.- Werbeprints einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau der entsprechenden Produktidentität leisten, und eine eindeutige Marktposition sowie Abgrenzung zur Konkurrenz schaffen.

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