Schulsponsoring

Zustimmung bei Unternehmen, Schulen und der Gesellschaft gleichermaßen anzutreffen ist? Unternehmen weisen nach wie vor eine relativ große Zurückhaltung gegenüber Engagements im Bildungswesen auf. Nur langsam verbreitet sich die Ansicht, dass Sponsoring in diesem Bereich eine langfristige Investition in die Imagebildung darstellt (McKinsey 2001, o.S.). Dennoch scheint Schulsponsoring zunehmend auf Akzeptanz und Interesse der Marketingverantwortlichen zu stoßen. Über die Hälfte der Beteiligten der bereits erwähnten Umfrage Sponsoring Trends 2002 schätzen die Förderung von Schulen als attraktive Kommunikationsmöglichkeit ein (Bob Bomliz Group 2002, o.S.). Auch die Umfrageergebnisse der Fachzeitschrift Werben&Verkaufen sowie Focus Media-Line bzgl. Schulsponsoring konstatieren eine positive Einstellung. So sind 79% der 114 Teilnehmer davon überzeugt, dass sich Sponsoren mit einem Engagement für Schulabgänger als potenziellen Arbeitgeber empfehlen. Des Weiteren glauben 63%, dass mit Sponsoringaktivitäten Jugendliche früh an die Marke des Förderers gebunden werden können. Grundlegende Voraussetzung ist jedoch die Überprüfung der Aktivitäten auf die Verträglichkeit mit dem schulischen Bildungsauftrag (Werben&Verkaufen 2001, o.S.). Aus Sicht der Schulen sind andere Kriterien zu nennen, die das Schulsponsoring akzeptabel erscheinen lassen. Schorlemmer befürwortet die Zusammenarbeit mit Unternehmen unter der Voraussetzung, dass Bildungseinrichtungen auch als verantwortliche Partner ernst genommen werden. Ziel des Sponsorings soll sein, das Kernangebot der Schulen durch zusätzliche Ressourcen zu ergänzen und damit einen Beitrag für die Schulentwicklung und die Qualität von Unterricht und Erziehung zu leisten. Dabei erscheint es legitim, dass Unternehmen Schulaktivitäten für die Unternehmenskommunikation nutzen und somit ein positives Image aufbauen. Dass dies dem Absatz dienlich ist, kann nicht abgestritten werden, soll aber auch kein moralisches Hindernis für die Schulen darstellen. Lediglich reine Produktwerbung wird an Schulen nicht akzeptiert (Schorlemmer 2001, o.S.). [...]

falen beteiligten sich an der Umfrage bzgl. Praxis und Akzeptanz von Schulsponsoring (Hüchtermann 1999, S. 70ff.). Jede zweite Schule ist bereits von einem oder mehreren Sponsoren unterstützt worden. Zuwendungen erfolgten entweder in Form finanzieller Mittel in einer Größenordnung von 1000 bis 5000 DM oder durch Sachleistungen wie z.B. der Computerausstattung. Langfristig angelegte Konzepte liegen den Sponsoringengagements jedoch selten zugrunde. Die Unterstützung erfolgt primär anlassbezogen. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Schulen Sponsoring eher pragmatisch angehen. Besonders die schulischen Gegenleistungen bewegen sich in einem sehr begrenzten Spektrum. Häufige Gegenleistungen sind Anzeigen des Sponsors in Schülerzeitungen, die Nennung bei öffentlichen Anlässen, Pressemitteilungen der Schule über die Förderung des Sponsors oder der Hinweis auf gesponsorten Gegenständen. Schulleiter, die in über 80% der Schulen für Initiativen verantwortlich sind, streben allerdings langfristig organisiertes Sponsoring an. Hintergrund hierfür sind die mit Schulsponsoring verbundenen Schulziele, die kaum mit kurzfristigen Aktionismus erreicht werden können. So konzentrieren sich 90% der Schulen auf die Förderung des Schulprofils, 82% auf eine stärkere Einbindung in das Umfeld sowie 80% auf eine Ausweitung außerschulischer Angebote. Die Umfrageergebnisse weisen positive Tendenzen auf. Dennoch scheint dem Schulsponsoring die Dynamik zu fehlen. Kann eine Ursache hierfür die fehlende Akzeptanz unter den Beteiligten sein? [...]

4.1 Verbreitung Eine von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderten und vom Deutschen Institut für Internationale Pädagogische Forschung und der Universität Erfurt durchgeführten Untersuchung hinterfragte den Privatisierungsgrad der Schulfinanzierung im Bundesgebiet mittels standardisierter Fragebögen. 2295 Schulen beteiligten sich an der Umfrage und gaben für die Schuljahre 1996/97, 1997/98 und 1998/99 Auskunft bzgl. Art, Umfang und Verwendung privater Drittmittel (Weiß/Weishaupt 2001, S. 5f.). Aus den Angaben der Schulleitungen ist zu erkennen, dass etwa die Hälfte der deutschen allgemein bildenden Schulen über zusätzliche Einnahmen verfügen. Das Spektrum privater Zuwendungen der Schulen umfasst die durch Fördervereine zur Verfügung gestellten Mittel, Elternspenden, Spenden privater Organisationen sowie Sponsorengelder. Die Schulen, die private Zuwendungen erhielten, konnten durchschnittlich über 4250 DM verfügen. Dabei stammt jedoch, wie die Ergebnisse bestätigen, lediglich jede siebte Mark aus Sponsorengeldern. Dieser geringe Anteil lässt vermuten, dass nach wie vor Berührungsängste mit dem Thema Schulsponsoring bestehen. Erste Ergebnisse einer weiteren Umfrage der Bundesarbeitsgemeinschaft Schule Wirtschaft und des Ruhrforschungszentrums in Nordrhein-Westfalen bestätigen zwar die Ängste der Schulen, zeigen jedoch auf, dass die Chancen für die Gestaltung des Schullebens durch zusätzliche Angebote und Aktivitäten bekannt sind und zunehmend genutzt werden. 798 weiterführende Schulen in Nordrhein-West- [...]