SVEA-reklam: 'Du gamla, du fria …'

Magisterarbeit von Nadine Knurr

Einleitung:

Das große Interesse an Skandinavien und speziell an Schweden ist ein Phänomen, welches nicht nur Skandinavisten zugeschrieben werden kann, sondern das sich zugleich auf ein breites Publikum in Deutschland beziehen lässt. In vielerlei Hinsicht werden die Deutschen beispielsweise durch die Massenmedien mit dem nordischen Nachbarn konfrontiert. So ist es interessant zu beobachten, dass die Darstellung Skandinaviens in der Werbung nicht nur vom Möbelunternehmen Ikea genutzt wird, sondern ebenso bei Produktdarstellungen anderer Unternehmen wiederzufinden ist.

Das Land als einen positiven Imagefaktor zu nutzen ist in der Werbung eine beliebte Strategie, um sich durch einen positiven Zusatz von Mitbewerbern abzugrenzen.

Durch die nicht zu übersehende Präsenz in den Medien ist auch Werbung ein Massenkulturphänomen, das u.a. kulturelle Angleichungen oder (scheinbare) Verschiedenheiten und Fremdartigkeiten in einem breiten Maße kommunikativ macht. Im Werbefernsehen werden in höchst komprimierter Form die populären Lebensentwürfe, Mythologien, Sitten, Gebräuche, Traditionen und ethischen Postulate verschiedener Völker und Kulturen zitiert und verkaufsästhetisch präpariert –, die den ZuschauerInnen u.a. von ihren eigenen Erfahrungen, Träumen und Wunschvorstellungen sowie vom übrigen Programm her bekannt sind.

Skandinavische Produkte haben in Deutschland ein gutes Ansehen, und der Zusatz ‘Made in Sweden’ ist positiv konnotiert. Werbung nutzt die Merkmale des Herkunftslandes Schweden, um mit ihnen das jeweilige Produkt zu vermarkten. Die Merkmale des Herkunftslandes Schweden werden gegenwärtig auffällig häufig in der Werbung genutzt, um durch sie Produkte attraktiver zu machen.

In der vorliegenden Arbeit gilt es, die Hintergründe für die Nutzung des Herkunftslandes Schweden in der Produktwerbung zu erforschen. Welche Faktoren spiegeln sich in der Verknüpfung eines Produktes mit Schweden wider? Es gilt herauszufiltern, welche schwedischen Images und Stereotype in der Werbung präsentiert und evoziert werden, wie und warum sie in Deutschland wirken und wodurch eine Absatzförderung erreicht werden kann.

In dieser Untersuchung findet sich natürlich auch der populärste Vertreter ‘schwedischer Werbung’ wieder: der Möbelriese IKEA. Nicht zuletzt durch ‘IKEA’ ist mancher Deutsche in der Lage, einige schwedische Vokabeln zu übersetzen. Die Präsenz von IKEA-Werbung verstärkte auch die Präsenz Schwedens in Deutschland. Der Erfolg von IKEA ist nicht nur einem guten Produkt zuzuschreiben, sondern zugleich der hervorragenden Werbestrategie des schwedischen Möbelkonzerns. IKEA nutzte die in Deutschland bestehende positive Konnotation Schwedens und entwickelte daraus einen unverkennbaren Stil, der durch seine reale Präsenz, in Form von 39 Filialen in Deutschland, und durch die hohe mediale Präsenz in den deutschen Massenkommunikationsmittel einem großen Publikum bekannt ist.

Schweden ist auf dem deutschen Markt durch eine Reihe von Unternehmen vertreten, deren Herkunft unterschiedlich stark bekannt ist, deren Eigenschaften jedoch ähnlich eingeschätzt werden: ‘I första hand känner tyskarna till Ikea, Volvo, Saab, H&M och Ericsson. [.]. Produkterna förknippas med tradition, kvalitet och design.” Die deutsche Wahrnehmung dieser Merkmale als ‘schwedisch” beruht auf einem langen Entstehungsprozess, der seine Wurzeln bis in vergangene Jahrhunderte zieht. Die Hintergründe dieses Prozesses zu erläutern, wird Teil dieser Arbeit sein. In den vergangenen Jahrzehnten wurden die Deutschen durch die Werbung häufig mit dem Land Schweden, seinen Einwohnern und deren Sprache konfrontiert.

Sie lernten ‘Midsommar’, ‘Lucia’ und ‘Knut’ kennen, sie aßen ‘Kanelbullar’, kauften kleine Plüsch-Elche und ließen ihre Kinder im ‘Småland’ spielen. Dies sind nur einige Eindrücke aus dem Werbebild von IKEA. Das Unternehmen entwickelte sich zum erfolgreichsten Möbelkonzern Deutschlands. Mit mehr als 17 Prozent des Gesamtumsatzes ist Deutschland für IKEA der wichtigste Markt.

Die Bekanntheit IKEAs ist nicht zuletzt auf die hohe Präsenz in den Medien zurückzuführen. Viele Bilder Schwedens konnten erst durch eine allgegenwärtige Werbung im Alltagswissen der Deutschen verankert werden. Und da IKEA bis heute die Grundstruktur der Vermarktung des ‘typisch Schwedischen’ nicht aufgegeben hat, ist von einem Erfolg dieser Strategie auszugehen. Da nicht nur IKEA auf die Präsentation von Schwedenbildern in der Werbung zurückgreift, soll sich diese Untersuchung auf die Gesamtheit der Werbung mit schwedischer Konnotation beziehen.

In der vorliegenden Arbeit soll herausgearbeitet werden, welche Faktoren für eine Werbung mit der Herkunftsangabe Schweden bedeutend sind. Wie ist es einem Unternehmen möglich, sich oder ein Produkt zu vermarkten, indem es hervorhebt, dass es schwedisch ist? Dabei sollen nicht das Produkt oder die einzelnen Werbeanzeigen allein Gegenstand der Untersuchung sein, sondern vielmehr die Hintergründe, die Entstehungsfaktoren und der Erfolg solcher Werbung in Deutschland. In diesem Zusammenhang müssen auch Begriffe wie Stereotyp, Image und Symbol erläutert werden, weil davon aus zugehen ist, dass Schweden in der Werbung stark vereinfacht und stereotyp, basierend auf einem bestimmten Image und durch Symbole dargestellt wird.

So ist es für die schwedische Werbung nicht wichtig, Schweden authentisch darzustellen, vielmehr soll sie Schweden so zeigen, wie es der deutsche Rezipient gerne sehen möchte und es auf das Produkt oder die Marke anwendbar ist. Die Untersuchung nimmt somit ebenso Bezug auf die in Deutschland vorherrschenden Schwedenbilder, um damit die Bilder in der Werbung zu erklären und ihre Wirkung zu begründen. Es kann natürlich nicht Bezug auf alle Details genommen werden, die das Schwedenbild in Deutschland und in deutscher Werbung prägten, es soll jedoch eine Tendenz anhand ausgewählter Beispiele aufgezeigt werden. Da hier hauptsächlich die positiven Bilder wichtig erscheinen, soll das (positive) Image herausgearbeitet werden, der Blick der Deutschen auf das ‘Bullerbü-Land’.

‘Das Grundsortiment soll in Skandinavien für >typisch IKEA< stehen und außerhalb von Skandinavien für >typisch schwedisch<.’ So soll in der vorliegenden Arbeit das ‘typisch Schwedische’, welches die Werbung suggeriert, herausgearbeitet werden und seine Instrumentalisierung untersucht und begründet werden. Ein aktuelles Beispiel einer Werbung mit schwedischer Konnotation liefert die schwedische Bank SEB, die mit dem Elch, mit ‘Midsommar’ und ‘St. Lucia’ wirbt. Bildwelt und Argumentationsstruktur dieser und anderer Werbekampagnen sollen Gegenstand der Arbeit sein. In der Untersuchung soll somit das Phänomen ‘Schwedische Werbung’ erörtert werden. Nicht eine detaillierte Gesamtdarstellung soll Kern der Arbeit sein, sondern vielmehr sollen an ausgewählten Beispielen die Entstehung ‘schwedischer Werbung’, ihr Hintergrund, ihre Funktion und Wirkung im Raum Deutschland beschrieben und erklärt werden. Einleitend wird eine Eingrenzung des Themas vorgenommen und die Struktur der Arbeit vorgestellt.

Inhaltsverzeichnis:

Eine Textprobe senden wir Ihnen unter Angabe der Studiennummer 13973 per E-Mail gerne zu.