SMS Werbung: Zukunftsmusik oder seriöses Werbemedium?

Diplomarbeit von Antonia Hammer, Astrid Dickinger

Problemstellung:

In den letzten Jahren wurde der Telekommunikationssektor durch die Einführung mobiler Endgeräte, zumeist Handies, stark verändert. Die Handypenetration betrug in Österreich Ende 2001 ca. 76%. Eine eigene mobile Industrie ist durch Joseph Schumpeters Kräfte der „kreativen Zerstörung“ am Entstehen, wobei eine Entwicklung von reiner Stimmübertragung (Telephonie) hin zu immer mehr Datenübertragung festgestellt werden kann. Siemens schätzt, dass sich die Einnahmen von mobilen Serviceleistungen bis 2010 im europäischen Raum verdreifachen werden. Allerdings hängt die langfristige Profitabilität von der Akzeptanz der Konsumenten ab.

SMS ist eine der ersten Formen der mobilen Datenübertragung. In Österreich sind die Anfänge einer Nutzung des Mediums SMS für kommerzielle Zwecke erkennbar. Das gilt auch für den Bereich Marketing, wobei dies in Österreich, im Gegensatz zu anderen Ländern, wie z.B. Deutschland und Großbritannien noch wenig fortgeschritten ist. Außerdem kann ein Unternehmen noch nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen, wenn es im Bereich des Mobile Business tätig werden möchte.

Die Diplomarbeit untersucht die Einstellung der österreichischen Verbraucher im Bezug auf SMS Werbung und beantwortet die Frage, welche Faktoren diese Einstellung beeinflussen.

Es soll analysiert werden, welches die Faktoren sind, die SMS Werbung sowohl negativ als auch positiv beeinflussen, bzw. wie sie sich auf die Einstellung der Konsumenten (im Speziellen der Zielgruppe Studenten) auswirken. Welche Erfolgsfaktoren sind für SMS Werbung unter Studenten ausschlaggebend, welche können vernachlässigt werden? Welche Barrieren können dem Erfolg im Wege stehen?

Diese Fragen werden sowohl durch ein Literaturstudium als auch durch eine Expertenbefragung und eine Studentenbefragung beantwortet.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in drei Teile.

Der erste Teil der Arbeit bietet einen ausführlichen Überblick über die relevante Literatur zu dem Themenkomplex SMS-Werbung. Zunächst wird die Technologie SMS erklärt, das Werbemedium, um das es in dieser Arbeit geht. Die Entwicklung und die Bedeutung des Mediums für die Verbraucher wird näher beleuchtet. Außerdem werden die rechtlichen Grenzen bei der Benutzung von SMS als Werbemedium aufgezeigt. Anschließend wird eine Einordnung des Mediums SMS in die Landschaft der Marketing Tools vorgenommen. Zwar ist das Medium SMS durch die Möglichkeit der individuellen und ortsunabhängigen Erreichbarkeit einzelner Personen eine neuartiges Medium, allerdings hat es auch allgemeingültige Charakteristika und kann mit anderen Medien verglichen werden. Deshalb wird es im Rahmen dieser Arbeit zunächst in die Landschaft der Werbe Tools eingeordnet. Wichtige Faktoren in diesem Zusammenhang sind Permission Marketing, Direktmarketing und Wireless Advertising. Permission Marketing ist deshalb wichtig, da SMS Werbung nur nach Erteilung einer Erlaubnis durch den Empfänger rechtlich möglich ist. Wie man zu der Erlaubnis kommt und was ansonsten noch für eine erfolgreiche Durchführung notwendig ist, wird hier erläutert. Durch die individuelle Ansprechbarkeit einzelner Konsumenten wird das Medium SMS zu einem Instrument des Direkt Marketing. Um eine erfolgreiche Kampagne zu gestalten, sollte man zunächst dieses Konzept kennen und verstehen. Im Kapitel über Direkt Marketing wird dessen Entstehung und Funktionsweise genauso wie dessen Erfolgsfaktoren, Barrieren und Kritikpunkte erläutert. Auch die durch ein Literaturstudium gewonnenen Erkenntnisse über Wireless Advertising werden hier dargestellt. Ein Schwerpunkt wird in diesem Unterkapitel auf die möglichen Instrumente des Mediums SMS gesetzt, diese Instrumente wurden durch Literaturrecherche und Expertenbefragung identifiziert.

Der zweite Teil der Arbeit erläutert die Expertenbefragung. Um eine Prognose für die zukünftige Entwicklung eines Marktes zu erstellen, oder wenn nur geringe Kenntnisse über einen Markt vorliegen, werden häufig qualitative Verfahren, subjektive, intuitive Methoden wie zum Beispiel Expertenbefragungen durchgeführt. Die Experten wurden zu den Themenkreisen Zielgruppe, Gestaltung der Werbung, Erfolgsfaktoren, Ziele, Barrieren, Nutzen und Art der Realisierbarkeit befragt. Die Ergebnisse dieser Befragung wurden zunächst anhand der Themenkreise ausgewertet und mit der Literatur abgeglichen, danach wurden die Faktoren, die die Einstellung der Konsumenten beeinflussen identifiziert und als Hypothesen ausformuliert.

SMS Werbung ist nur dann eine erfolgreiche Werbeform, wenn sie von Kunden akzeptiert und gewünscht ist. Kern der Forschungsarbeit ist es deshalb herauszufinden, welches die Faktoren sind, die die Einstellung der Kunden zur SMS Werbung positiv beeinflussen. Eine positive Einstellung ist Grundvoraussetzung dafür, dass die Kunden ihre Einwilligung – sprich die Permission – geben, um SMS Werbung zu empfangen.

Im dritten und Hauptteil dieser Arbeit wird die Studentenbefragung dargestellt, welche zum Ziel hat, die Hypothesen zu verifizieren oder zu falisifizieren. Den theoretischen Hintergrund für die Studentenbefragung bildet das Fishbein Modell. Mit Hilfe dieses Modells kann die Einstellung zum Medium getestet werden und somit kann ein Schluss auf das Marktpotential in Österreich gezogen werden. Es werden wissenschaftlich geprüfte Skalen verwendet, um einen hohen Gehalt der Aussagen zu garantieren. Die Hypothesen werden in mehreren Fragen abgetestet, um valide Ergebnisse zu garantieren. Durch die quantitative Analyse wird es möglich die aufgestellten Hypothesen als richtig zu identifizieren oder zu verwerfen.

Den Schluss der Arbeit bildet eine Schlussfolgerung und Reflexion über die Kernaussagen. Eine kurze Zusammenfassung und ein Zukunftsausblick rundet die Arbeit schließlich ab.

Inhaltsverzeichnis: