Roter Drache vermittelt - Entscheidungsstrategien des Kinopublikums

In diesem Kapitel soll das modifizierte Modell der Filmauswahl zur Erklärung der abhängigen Variablen herangezogen werden. Die Ergebnisse und deren Interpretation sollen in dieser Arbeit nicht voneinander getrennt angeführt werden. Das Kapitel ist in vier Teile gegliedert. Der erste Teil beschäftigt sich mit den unabhängigen Variablen, den gesuchten Gratifikationen, die mithilfe einer Faktorenanalyse zusammengefasst werden. Anschließend wird die Filmentscheidung als abhängige Variable untersucht. Wie bereits dargestellt, liegt sie in zwei Ausprägungen vor, nämlich als Zufriedenheit mit der Filmwahl (siehe Kapitel 4-2) und als konkrete Filmauswahl (siehe Kapitel 4-3). Beide Aspekte sollen mithilfe der im ersten Teil gebildeten Faktoren erklärt werden. Zuletzt schließt in Kapitel 4-4 eine zusammenführende Diskussion den Ergebnisteil ab. [...]

Die Filmzufriedenheit wurde auf drei Ebenen gemessen: Als Vergleich des ausgewählten Films mit einem Lieblingsfilm der befragten Person, als Vergleich des ausgewählten Films mit dem sonstigen aktuellen Filmangebot in Kinos und als Vergleich des Kinobesuchs mit anderen Freizeitaktivitäten. Aus diesen drei Aspekten wurde eine neue Skala errechnet, die die Filmzufriedenheit abbildet. Die interne Konsistenz der Skale erweist sich als gut (Cronbach’s α = .73). Der Mittelwert der neu gebildeten Skala beträgt M = 4.03 (n = 699). Die Verteilung der Fälle ist linksschief (Mdn = 4; Mo = 5). Die Filmzufriedenheit ist also in der Stichprobe grundsätzlich sehr hoch. Trotzdem weist die Verteilung ausreichend Varianz auf (SD = 0.79), die in Kapitel 4 mit dem modifizierten Modells der Filmauswahl erklärt werden soll. [...]

Wie bereits in Kapitel 2 erläutert, haben Doll & Hasebrink (1989) den Nutzen des Bewertungs-/Erwartungs-Modells bezweifelt, da die Bewertungskomponente „kaum interindividuelle Varianz aufweisen“ (S.54) würde. Die Bewertungskomponenten der einzelnen in der vorliegenden Studie verwendeten Items sollen folglich hierauf geprüft werden, da andernfalls, aufgrund der geringen Erklärungskraft dieser Komponente, das modifizierte Modell der Filmentscheidung grundsätzlich in Frage gestellt werden müsste. Alle Items der Bewertungskomponente sollen anhand des Range sowie der Standardabweichung der Antworten auf ausreichende Varianz überprüft werden. Mit Ausnahme der filmspezifischen Bewertung ‚Welche Eigenschaften sollte ein Film haben, damit er Ihnen gefällt: Spannung’ decken alle Items den gesamten Range der Skale von ‚1’ bis ‚5’ ab und weisen eine Standardabweichung größer als Eins auf. Das filmspezifische Item ‚Spannung’ deckt zwar auch den gesamten Range ab, weist aber lediglich eine Standardabweichung von SD = 0,99 und einen Mittelwert von M = 4,01 (Mdn = 4) auf. Bei den filmunabhängigen Bewertungsitems haben ebenso mit einer Ausnahme alle eine Standardabweichung größer als Eins. Die Ausnahme bildet hier das Item ‚Kinos müssen eine angenehme Atmosphäre haben’, welches den gesamten Range abdeckt und eine Standardabweichung von SD = ,90 und einen Mittelwert von M = 4,19 (Mdn = 4) aufweist. Diese beiden Ausnahmen stoßen also generell auf breitere Zustimmung und weisen daher weniger Varianz auf als die anderen Items. Die Standardabweichung aller Bewertungsitems kann aber als durchweg akzeptabel angesehen werden, so dass die Befürchtung, die Bewertung von Filmeigenschaften würde keine interindividuellen Varianzen aufzeigen, sich nicht bestätigen konnte. Um anschließend die gesuchten Gratifikationen aus den erhobenen filmspezifischen und filmunabhängigen Erwartungen und Bewertungen zu berechnen, musste die Skalierung der Items wie in 3-2-1 beschrieben im Nachhinein geändert werden. Den erläuterten Überlegungen entsprechend wurden alle Items auf eine Skala von ‚-2’ bis ‚+2’ umkodiert. Die einzige Ausnahme bildeten hier die Bewertungskomponenten der filmunabhängigen Faktoren. Diese werden auf einer Skalierung von ‚1’ bis ‚5’ belassen. Wie in dem Erwartungs-/Bewertungs-Modell vorgesehen, wurden die gesuchten Gratifikationen durch die Multiplikation der Erwartungen und Bewertungen ermittelt. Die Skalierung soll anhand von folgenden Rechenbeispielen verdeutlicht werden. Wenn ein Kinogänger ‚Action’ negativ bewertet, aber erwartet, dass in dem Film ‚Action’ sehr wahrscheinlich vorkommt, ergibt dieses eine niedrige gesuchte Gratifikation. Im genau umgekehrten Fall (positive Bewertung der Eigenschaft und niedrige Erwartung bezüglich des ausgewählten Films) ist das Ergebnis ebenso eine niedrige gesuchte Gratifikation. [...]