Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation

Diplomarbeit von Daniela Gaus

Einleitung:

Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller Munde. Die Überzeugung, dass die Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen, diese wahrzunehmen wird zunehmend lauter. Das stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu übernehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen zu können. Besonders von den Kunden wird in dieser Hinsicht viel Druck ausgeübt. Aus diesem Grund ist das Thema gesellschaftlicher Verantwortung und gesellschaftlichen Engagements gerade auch für das Marketing besonders relevant.

Die Unternehmen sollen sich engagieren, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Soweit die Forderung der Stakeholder. Für ein Unternehmen stellen sich hinsichtlich der konkreten Umsetzung jedoch verschiedene Fragen: Wo genau liegt seine Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesellschaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen Geschäftszweck des Unternehmens in Einklang gebracht werden? Denn schließlich gilt The business of business is business auch für ein Unternehmen, das sich gesellschaftlich engagiert. Es ist schließlich niemandem und am wenigsten der Gesellschaft gedient, wenn das Unternehmen aufgrund hoher Ausgaben für gemeinnützige Zwecke letztendlich wirtschaftlich nicht mehr lebensfähig ist.

Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. Sie ist der Schlüssel dafür, dass das Engagement sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unternehmen einen positiven Beitrag leistet. Doch auch hier gilt es für das Unternehmen verschiedene Fragen zu beantworten: Wie und in welcher Form sollen Aspekte gesellschaftlichen Engagements in die unternehmerische Kommunikation integriert werden? Ist es ausschließlich ein Thema für die Unternehmenskommunikation oder kann es positiv sein, gesellschaftliches Engagement auch über die Marken zu kommunizieren? Wie kann ein Ausgleich gefunden werden, so dass die Kommunikation des Engagements einerseits den Unternehmensinteressen dient, andererseits aber nicht zu stark kommerziell ausgerichtet ist und dadurch an Glaubwürdigkeit verliert? Und: Welchen Einfluss hat das gestiegene Interesse am Unternehmen und an dessen Engagement auf die unternehmerische Kommunikation, speziell auf das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation? Hier scheint es in den deutschen Unternehmen erhebliche Unsicherheiten zu geben. Deren Klärung ist aber von enormer Wichtigkeit, da zu erwarten ist, dass das Thema unternehmerischen Engagements und somit auch dessen professionelle Kommunikation in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Beitrag zur Klärung der eben dargestellten Fragestellungen zu leisten. Zu diesem Zweck erfolgt in Teil II zunächst eine theoretische Betrachtung des Themenkomplexes. Hier werden die beiden Kernbereiche der Arbeit – unternehmerische Kommunikation und gesellschaftliches Engagement durch Unternehmen – aufgearbeitet.

In Teil II Abschnitt 1, der sich mit der unternehmerischen Kommunikation befasst, erfolgt hierzu zunächst eine Definition und Abgrenzung der Begriffe Unternehmens- und Markenkommunikation. Anschließend werden diese beiden Kommunikationsbereiche detailliert vorgestellt, deren Entwicklung aufgezeigt sowie die jeweiligen Rezipienten und Kommunikationsmaßnahmen betrachtet. Ziel dieser Arbeit ist es, unter anderem das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation zu untersuchen. Aus diesem Grund wird im weiteren Verlauf des Abschnittes der Einfluss der jeweiligen Markenarchitektur auf die unternehmerische Kommunikation – insbesondere auf das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation – aufgezeigt. Danach werden einige Koordinationskonzepte der Kommunikation aus der Literatur kurz vorgestellt.

In Teil II Abschnitt 2 erfolgt dann eine theoretische Betrachtung des gesellschaftlichen Engagements im betriebswirtschaftlichen Kontext. Hier wird zunächst anhand von Beispielen aus der Praxis und den Ergebnissen verschiedener Studien die aktuelle Relevanz dieses Themas aufgezeigt, sowie ein kurzer Abriss über die historische Entwicklung des unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft gegeben. Anschließend werden einige gängige Begrifflichkeiten in diesem Themenkomplex vorgestellt, sowie diese jeweils definiert und voneinander abgegrenzt. Danach werden die Dimensionen unternehmerischer Verantwortung detailliert betrachtet und anschließend dargestellt, auf welche Weise das Engagement sowohl für das Unternehmen als auch die Gesellschaft positive Auswirkungen haben kann.

In Teil II Abschnitt 3 werden die beiden Bereiche, unternehmerische Kommunikation und gesellschaftliches Engagement, zusammen geführt und es wird aufgezeigt, welche entscheidende Rolle die Kommunikation für ein erfolgreiches Engagement spielt. Danach wird untersucht, in welcher Weise sich die Bedingungen der unternehmerischen Kommunikation – auch durch das gestiegene Interesse an Themen gesellschaftlichen Engagements – verändert haben und es werden diesbezüglich zwei Hypothesen gebildet.

Thema des dritten Teiles dieser Arbeit ist eine empirische Erhebung zur Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation. Dazu wird zunächst das methodische Vorgehen erläutert und anschließend die Ergebnisse der Analyse detailliert dargestellt.

Im Rahmen der Schlussbetrachtung werden in Teil IV die Ergebnisse kritisch gewürdigt und Ansatzpunkte für weitergehende Forschungen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kaiptel 1.2 Gesellschaftliches Engagement als Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation?

Ein weiterer zentraler Bestandteil der empirischen Erhebung dieser Arbeit ist die Untersuchung der Frage, wie das gestiegene Interesse der Stakeholder an Themen des gesellschaftlichen Engagements das Verhältnis von Unternehmens- und Markenkommunikation beeinflusst. Vermutet wird, dass es zu einer zunehmenden Vernetzung und wechselseitigen Beeinflussung der beiden Kommunikationsbereiche kommt. Wie in Teil II Abschnitt 1.6 erläutert ist die Idee der funktionsübergreifenden Abstimmung der Kommunikation durchaus nicht neu. Allerdings lassen sich in den letzten Jahren einige Veränderungen feststellen, die eine Entwicklung in diese Richtung zu begünstigen scheinen.

Zum einen belegen Studien ein gestiegenes Interesse der Verbraucher an den Unternehmen hinter den Produkten und Marken. 52,6 Prozent der Befragten stimmten 2006 in einer Studie von brands and values der Aussage zu, dass sie sich für die sozialen und ökologischen Bedingungen, unter denen die gekauften Produkte hergestellt werden, interessieren. 37,3 Prozent gaben an, bevorzugt Produkte von engagierten Herstellern zu kaufen, und mehr als die Hälfte der Befragten bestätigte, sich bei der Kaufentscheidung von negativen Schlagzeilen (z. B. schlechten Arbeitsbedingungen, von Unternehmen verursachter Umweltverschmutzung) beeinflussen zu lassen. Der Verbraucher achtet demnach beim Kauf nicht mehr alleine auf produktbezogene Faktoren wie Preis oder Qualität, sondern außerdem auf das hinter den jeweiligen Marken bzw. dem jeweiligen Produkt stehende Unternehmen sowie dessen Geschäftspraktiken und gesellschaftliches Engagement. Doch nicht nur die Konsumenten zeigen verstärkt Interesse an der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen. Wie bereits dargestellt, gewinnt dieses Thema bei allen Stakeholdern an Bedeutung, was dazu führt, dass Unternehmen vermehrt in der öffentlichen Diskussion stehen und Informationen über besonders vorbildliches Verhalten oder Missstände schnell Verbreitung finden. Gefördert wird diese Entwicklung außerdem in hohem Maße durch die Veränderungen im medialen Bereich. So ist es durch die neuen Medien wie das Internet wesentlich leichter geworden, Informationen über die Unternehmen und deren Engagement zu erhalten. Per Mausklick lässt sich innerhalb von Sekunden herausfinden, welches Unternehmen hinter welchem Produkt bzw. welcher Marke steht und in welchem Umfang sich dieses für gesellschaftliche Belange engagiert. Weitere entscheidende Veränderungen bringt das Internet der zweiten Generation, das so genannte Web 2.0 mit sich. Tim O’Reilly, der diesen Begriff prägte, nennt als ein Beispiel, um die Unterschiede zwischen Web 2.0 und dem Internet der ersten Generation verständlich zu machen, den Wandel von Publishing zu Participation. Die strikte Rollenverteilung in Sender und Empfänger ist aufgehoben. Stattdessen stehen der Dialog und der wechselseitige Austausch von Informationen im Vordergrund. Ermöglicht wird dies durch so genannte Social Software, d.h. Webblogs, Podcasts, Foren, Tauschbörsen, Wikis etc.. Jeder, egal ob Organisation oder Privatperson, kann so in kürzester Zeit und ohne großen finanziellen Aufwand weltweit kommunizieren. We are all media owners now betitelt die Kommunikationsagentur UniversalMcCann ihre Studie über Web 2.0 und dessen Auswirkungen. Diese Entwicklungen stellen die unternehmerische Kommunikation vor neue Herausforderungen, da sie zu einem Kontrollverlust über das Image der Unternehmens- und Produktmarken führen und Raum für externe Einflüsse geben. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Unternehmen die Markenbotschaften alleine steuern und kontrollieren konnten. Heute üben viele unterschiedliche Stimmen von den verschiedensten Seiten Einfluss auf die Zielgruppen aus.

Diese Entwicklungen lassen darauf schließen, dass in einem zunehmend komplexen und vernetzten Kommunikationsumfeld nicht mehr strikt zwischen Maßnahmen für die Rezipienten der Unternehmenskommunikation und Maßnahmen für die Rezipienten der Markenkommunikation getrennt werden kann. Wichtig wird es für die Unternehmen, die Kommunikation abzustimmen, so dass ein einheitliches Bild gegenüber allen Stakeholdern entsteht, Widersprüche in der Kommunikation vermieden und somit Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgebaut werden. Es lässt sich somit folgende Hypothese aufstellen: Unternehmens- und Markenkommunikation konvergieren. Im Rahmen der empirischen Untersuchung dieser Arbeit soll sie überprüft werden.

Neben den Veränderungen im medialen Bereich scheint dabei das gestiegene Interesse an Themen gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen entscheidender Treiber dieser Entwicklung zu sein. Die Konsumenten fragen verstärkt nach den hinter den Produkten bzw. Marken stehenden Unternehmen und wollen wissen, inwieweit diese ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden. Bei ihrer Suche nach Informationen nutzen sie von Produktwerbung über Presseberichte und Firmenhomepages bis hin zu Blogs und Foren im Internet die verschiedensten Quellen und beurteilen die Informationen kritisch. Nur wenn das Unternehmen konsistent über alle Kanäle als engagiert und verantwortlich gilt, wirkt das Engagement wirklich glaubwürdig und können dessen Potenziale voll ausgeschöpft werden. Bei einer inkonsistenten Kommunikation drohen Imageschäden sowohl für das Unternehmen als auch dessen Marke(n). Die zweite Hypothese dieser Arbeit lautet deshalb: Gesellschaftliches Engagement ist einer der entscheidenden Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation.