Die Rolle von Sport-Testimonials in deutschen Fernsehspots und die Auswirkung auf deren Image

mandem zugeschrieben wird, wenn man die Erwartung hat, dass dessen Aussagen richtig und sein Handeln konsistent sind.“58 Auch Dieter Herbst sieht die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Images in der Übereinstimmung von Worten und Taten.59 Glaubwürdigkeit wird somit als ein hoher Imagefaktor eingestuft, der nicht erzwungen, sondern nur durch Kongruenz und Konsistenz erreicht werden kann. Des Weiteren ist es unabdingbar, das eigene Image von dem der Konkurrenz abzuheben und es klar, eindeutig und widerspruchsfrei zu kommunizieren. 4.3.4 Wirkung Images entfalten Wirkungen auf den Menschen. Sie tragen maßgeblich zur Meinungsbildung bei, da sie die Einstellungen eines Individuums zu einem entsprechenden Meinungsgegenstand prägen. Um erfolgreich zu sein, ist es notwendig, für Öffentlichkeit zu sorgen und innerhalb dieser ein möglichst positives Image zu verbreiten. Ein positives Image generiert Vertrauen. „Wichtig ist in jedem Fall die Tatsache, dass mit dem Image-Begriff das ganzheitliche Erleben [...] einer Person angesprochen wird; zahlreiche Einzelqualitäten, objektive und gefühlsmäßige, gehen in dieses Gesamtbild ein und vereinigen sich dort zu einem psychologischen ‚Persönlichkeitsprofil’, das möglichst so beschaffen sein sollte, dass es sich vor allem von den Profilen konkurrierender Meinungsgegenstände prägnant und positiv abhebt.“60 An dieser Stelle wird deutlich, welchen erheblichen Einfluss ein Image auf das Bestehen bzw. das Vergehen entsprechender Meinungsgegenstände ausübt. Insofern wird verständlich, warum Unternehmen, aber auch Personen stark in die Imagepflege investieren. Imagepflege ist unentbehrlich für andauernden Erfolg. Dieter Herbst stuft Images als „so bedeutend“ ein, „weil sie Wissen ersetzen und Orientierung ermöglichen.“61 Je mehr Informationen einem Menschen über einen Meinungsgegenstand zur Verfügung stehen, desto zuverlässiger kann sich ein Image ausformen und desto geringer ist die Gefahr einer fehlerbehafteten und stereotypen Imagebildung. Grundsätzlich ist zu bedenken, dass Images subjektive Vorstellungsbilder sind, die unter Umständen von der objektiven Realität abweichen. Ihre Funktionen sind jedoch eindeutig: Das Image eines Meinungsgegenstandes sorgt dafür, dass dieser erkannt [...]

Image-Elemente kann man nach meiner Auffassung nach persönlichen und gesellschaftlichen Werten differenzieren. Zu den gesellschaftlichen Werten zählen Beruf, Ruf, Titel und der Bekanntheitsgrad. Persönliche Werte kann man wiederum in zwei Kategorien unterteilen – in die äußere Erscheinungsform und die inneren Werte eines Individuums. Menschen werden in erster Linie über ihr äußeres Erscheinungsbild charakterisiert. Dazu zählen neben Körpergröße, Figur, Frisur und Kleidung auch Faktoren wie Körperpflege, Make-up oder Accessoires. Innere Werte umfassen unter anderem Charaktereigenschaften, Umgangsformen und Kommunikation. Die Kommunikation eines Menschen gibt zahlreiche Informationen über seine Person preis und stellt damit einen bedeutsamen Imagefaktor dar. Menschen sollten beachten, dass Images – unabhängig von jedem Trend – nur dann erfolgreich sind, wenn sie authentisch sind. Die Begriffe Image und Glaubwürdigkeit liegen eng beieinander. Glaubwürdigkeit ist definiert als „eine Eigenschaft, die je53 54 [...]

Ein Image setzt sich aus zahlreichen Komponenten zusammen. Avenarius geht davon aus, dass „Images sowohl aus aufgefundenen, also kognitiven, wie aus erfundenen Bestandteilen (bestehen).“54 Das Lexikon der Public Relations weist Images als „mehrdimensionale, strukturierte Gebilde“ 55 aus, dessen Inhalte sowohl rationaler, emotionaler und sozialer Natur sein können. Die kognitive Komponente eines Imageobjekts umfasst „Kenntnisse, Erfahrungen und Wahrnehmungen, die sich eher auf die objektive Beschaffenheit des Imageobjekts beziehen“, während in die affektive Komponente Vorurteile, Erwartungen und Gefühle einfließen. 56 Auch Dieter Herbst geht davon aus, dass ein Image nicht nur aus Begriffsassoziationen besteht, „sondern auch aus rechtshirnigen Werten, also Gefühlen, Stimmungen, unbewussten (und nicht formulierbaren) Emotionen.“57 [...]