Die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft

Die Entwicklung und der Aufbau von Marken stellen mittlerweile in allen Branchen ein präferenzstrategisches Vorgehen dar, durch das eine Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb und eine Profilierung bei Handel und Verbraucher erzielt werden soll. So auch in der Modebranche. Auf dem modeabhängigen Bekleidungsmarkt, der durch ein Überangebot an Waren und einem harten nationalen und internationalen Wettbewerb gekennzeichnet ist, nimmt die Zahl der Hersteller- und der Handelsmarken zu.95 Anhand der in Kapitel 3.1 aufgezeigten Merkmale des „klassischen Markenartikels“ wird im folgenden untersucht, inwieweit man das Konzept des Markenartikels auf die Bekleidungsmode anwenden kann. Primäre Produktbereiche des klassischen Markenartikels, gemäß den oben genannten Kriterien, sind bspw. Nahrungs- und Genussmittel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik. Sie erfüllen alle Kriterien. Doch wie ist ein Produkt der Bekleidungsmode mit den Merkmalen eines Markenartikels zu vereinbaren? Die Kollektionen aller Modemarken sind für den privaten Gebrauch geschaffene Fertigwaren. [...]

Worldmaking (zu A) Mit Worldmaking ist der Aufbau und die Pflege von Markenerlebniswelten gemeint. Die Marken sollen in der Wirklichkeit der Konsumenten Bedeutung gewinnen, indem sie beachtet, gemocht und gekauft werden. Worldmaking stellt den erlebenden Menschen in den Mittelpunkt aller Marketingbemühungen. Markenerlebniswelten sind aber nicht nur Disneylands oder Badelandschaften. Die Markenartikler müssen sich vielmehr bemühen, die Markenerlebniswelt im Alltag der Konsumenten zu erzeugen.92 An die Stelle des überholten USP tritt der UEP, der Unique Experience Proposition, den die Marke durch einzigartige Erlebnisangebote einlöst.93 Worldmaking zieht sich durch alle Bereiche des Marketing- und Kommunikationsmix. Kommunikationsinstrumente werden nicht länger Elemente eines einfachen Sender-Empfänger-Modells sein, sondern Erlebnisangebote, „die die Begegnung zwischen Mensch und Marke folgenreich steuern“.94 [...]

Storytelling (zu S) Wie in Kap. 3.5.5.2 bereits aufgezeigt wurde, wird die Segmentierung der Zielgruppe vermehrt über Marken-Themen bzw. Storytelling vorgenommen werden müssen. Der Erfolg von Marken wird in Zukunft davon abhängen, wie es ihnen gelingt, Geschichten zu erzählen, die den Konsumenten ansprechen und mit seinem Lebenskonzept korrespondieren. „Telling stories, imparting a feeling of authenticity, and offering interaction with products and a particular kind of experience – those things are going to be important for brands in the future”.88 Wichtig ist hierbei, wie glaubwürdig die Geschichte, die eine Marke erzählt, ist. Die Geschäftspraktiken der Markenartikler werden in diesem Kontext immer mehr in den Blickpunkt rücken und die Wahl für eine Marke zunehmend davon und nicht mehr nur von funktionalen oder Imageaspekten abhängen.89 Relevanz für eine neue Generation (zu I) „The key issue is always the issue of relevance for a new generation. American Express is fading. Ford is struggling”.90 Markenartikler müssen verstehen, welches Leben die Konsumenten, besser gesagt die potentiellen zukünftigen Konsumenten in zehn Jahren leben möchten. Eine Marke muss sich permanent erneuern und den Spagat zwischen Stabilität und Dynamik in der Markenführung meistern. Zurück in die Vergangenheit ist hierbei keine Antwort. Positive Beispiele hierfür sind MOTOROLA und GUCCI, die vor zwanzig Jahren etwas anderes waren als heute, die sich also permanent weiterentwickelt haben und heute erfolgreich sind. Mund-zu-Mund-Kommunikation (zu A) Welche viralen Markenstrategien werden als Alternative zur klassischen Werbekampagne in Zukunft von Bedeutung sein? Word-of-Mouth-Kommunikation. Mund-zu-MundPropaganda ist gewiss kein neues Instrument, um Bekanntheit und Glaubwürdigkeit zu erreichen, doch es ist das Instrument, das in Zukunft für die Markenkommunikation immer bedeutender werden wird. Angesichts von Bilanzfälschungen, Lebensmittelskandalen und tausenden TV-Spots pro Tag, wird die Information, die Konsumenten von Familie, Freunden und vertrauten Kollegen und Bekannten erhalten, zu einem immer wichtigeren Entscheidungsfaktor bzgl. des Konsums und der Markenwahl. Und die Mund-zu-MundPropaganda wird mit Hilfe der mobilen Kommunikation neue Formen annehmen. In Japan bspw. sind Jugendliche über eine spezielle Technologie namens NTT mobil miteinander verbunden. Entdecken sie ein besonderes Angebot beim Einkaufen, können sie es sofort an Ihre Freunde weitergeben. „It will be very, very important that companies get plugged into those sorts of networks, into those sorts of tribal systems“.91 [...]