Risikoberücksichtigung bei der Einzelkundenbewertung

Diplomarbeit von Denise Dieling

Problemstellung:

Bei der Entscheidung, in welchen Einzelkunden ein Unternehmen investieren soll, um einen maximalen Erlös zu generieren, ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. In Abhängigkeit von der Größe des Kunden bzw. dem Umfang der Kundenbeziehung ist hier sogar eine strategische Fragestellung zu beantworten. Die Unvorhersehbarkeit des Verhaltens eines einzelnen Kunden macht dabei diese Entscheidung zu einer wissenschaftlich anspruchsvollen Herausforderung.

Einflüsse wie Kundenloyalität, Zahlungsfähigkeit eines Kunden und mögliche Verbundeffekte sind dabei in eine Bewertung zu integrieren, um die komplette Geschäftsbeziehung realistisch darzustellen und richtig zu bewerten. In der traditionellen Marketing-Forschung wurde das Thema Kundenbewertung bereits intensiv behandelt, jedoch findet das für die Bewertung einer Geschäftsbeziehung mit einem Einzelkunden aus Anbietersicht bedeutendste Risiko - das Abwanderungsrisiko - meist keine angemessene Berücksichtigung. Methoden zur Risikoberücksichtigung werden zwar im Rechnungswesen und Controlling angewendet, allerdings im Bewertungskontext von Finanz- und Realinvestitionen oder im Rahmen der Unternehmensbewertung. Es muss folglich eine Übertragung der aus dem Controlling und der Unternehmensbewertungslehre stammenden Methoden auf die Theorien der Marketingforschung erfolgen, um Risikobewertungsaspekte in der Einzelkundenbewertung berücksichtigen zu können.

Die gewonnenen Erkenntnisse können als Grundlage für die Beurteilung des Verhaltens von Anbietern gegenüber bedeutenden Kunden dienen und die Allokation von Marketing-Ressourcen entscheidend beeinflussen. Ist die Geschäftsbeziehung mit einem Kunden aufgrund einer Bewertung als hinreichend bedeutend anzusehen, so könnte die Erstellung eines kundenindividuellen Marketingprogramms Vorzug finden im Vergleich zu kundensegmentspezifischen Aktivitäten.

Dabei ist zu erwarten, dass nicht nur die Marketingforschung nach Methoden der risikoadäquaten Kundenbewertung sucht. Auch für die Unternehmensbewertung könnten Ergebnisse aus dieser Forschungsrichtung hilfreiche Resultate liefern, beispielsweise im Rahmen der Plausibilisierung und Fundierung von ermittelten Gesamtunternehmenswerten. Bei Unternehmen mit starken Abhängigkeiten von Einzelkunden kann so durch eine das Einzelkundenrisiko einbeziehende Bewertung ein Mehrwert für den Entscheider erzielt werden; unternehmerische Entscheidungen, die stark von Einzelkundenbeziehungen abhängen, können durch die Fortschritte in diesem Forschungsbereich besser fundiert werden.

Auch die Trends in der internationalen Rechnungslegung der letzten Jahre lassen ein zunehmendes Interesse - insbesondere auch der Wirtschaftsprüfer und Konzernbuchhalter - vermuten. Mit der Einführung der Bilanzierungsstandards IFRS 3 sowie SFAS 141/142 fand ein Paradigmenwechsel in der Goodwill-Bilanzierung statt. Bei der Erstkonsolidierung nach einem Unternehmenskauf sind demnach zunächst alle einzeln identifizierbaren Assets zu bewerten und stille Reserven aufzudecken, nur noch die verbleibende Restdifferenz des Kaufpreises zum neubewerteten Eigenkapital ist als Goodwill auszuweisen. In diesem Rahmen sind nun auch übernommene Kundenlisten bzw. Einzelkundengeschäftsbeziehungen zu bewerten. Diese als Assets identifizierten, bewerteten und ausgewiesenen Vermögenswerte sind sodann jährlich auf Werthaltigkeit zu prüfen, was wiederum eine Kundenbewertung notwendig macht.

In den etablierten Methoden zur Kundenbewertung werden Risiken betreffend die Einzelkundenbeziehung nicht berücksichtigt. Damit fehlt ein für die Bewertung der Kundenbeziehung wesentlicher Faktor. In der vorliegenden Arbeit wird deshalb auf Methoden der Risikoberücksichtigung bei der Unternehmensbewertung zurückgegriffen und auf die Einzelkundenbewertung angewendet. Zur Bewertung der unterschiedlichen Methoden werden Kriterien erarbeitet an denen diese Methoden gemessen werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist somit ein objektiver Vergleich unterschiedlicher Methoden zur Risikoberücksichtigung bei der Einzelkundenbewertung.

Gang der Untersuchung:

Zunächst werden die Grundlagen der Kundenbewertung und der Risikoberücksichtigung in der Investitionstheorie vorgestellt. Es werden die Ziele sowie die Anforderungen an ein geeignetes Kundenwertmodell formuliert, um daraufhin die Bestimmung eines Einzelkundenwertes zu erläutern. Es folgt eine Klärung der Begriffe der Risikoanalyse und eine Darstellung Einzelkundenspezifischer Risiken, um auf dieser Basis die Methoden der Risikoanalyse vorzustellen.

In den Kapiteln 3-5 wird dann der Einbezug von Risiko in die Einzelkundenbewertung betrachtet. Anhand eines Fallbeispiels werden die drei betrachteten Methoden angewandt und hinsichtlich ihrer Eignung zur Einzelkundenbewertungsmethode unter Berücksichtigung der Risiken überprüft.

In Kapitel 6 werden die Methoden anhand verschiedener Kriterien gegenübergestellt und einer kritischen Bewertung unterzogen. Kapitel 7 fasst die Ergebnisse zusammen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Übertragung der Risikozuschlagsmethode auf die Einzelkundenbewertung:

Die in der Ausgangsbasis vorgestellten Abweichungen vom prognostizierten Cashflow sowie die Einzelrisiken Abwanderung und Zahlungsausfall können bei Anwendung der Risikozuschlagsmethode nicht differenziert integriert werden, so dass die Wahrscheinlichkeitsverteilungen der Rückflüsse hier auf den Erwartungswert reduziert werden, um die Unsicherheit an anderer Stelle zu berücksichtigen. Bei der Risikozuschlagsmethode auf Basis des CAPM wird die Risikoprämie (rm-rf) und das Risikomaß ß über den Kapitalmarkt ermittelt. Dabei werden dokumentierte Kapitalmarkt-Renditeschwankungen der Vergangenheit zu den jeweils korrespondierenden Schwankungen eines Marktportfolios in Relation gesetzt. Das somit ermittelte Risikomaß wird dann zur Bewertung künftiger Zahlungsströme herangezogen.

Die Übertragung dieser Methode ist grundsätzlich in zweifacher Hinsicht denkbar: (1) Es könnte zur Bewertung des einzelnen Kunden die Renditeforderung des Eigenkapitalgebers, welche über das unternehmensspezifische β ermittelt wird, zur Diskontierung herangezogen werden, (2) alternativ - und über vorstehenden Ansatz hinausgehend – kann der Grundgedanke, das Risikomaß von der Schwankung des Bewertungsobjektes zu einem Portfolio von Marktobjekten herzuleiten, zur β-Berechnung angewendet werden.

Bei Vorgehen gem. (1) wird das kundenspezifische Risiko vollständig aus dem Diskontierungssatz ausgeblendet und lediglich im Erwartungswert der Zahlungsströme reflektiert. Risikoreiche Kunden könnten somit gegenüber risikoarmen vorgezogen werden. Der unternehmensspezifische Kapitalkostensatz kann u.a. auch als eine Portfoliorendite entsprechend vieler Kundenbeziehungen, aber auch sonstigen wertbestimmenden Faktoren im Unternehmen angesehen werden. Eine adäquate Berücksichtigung des Einzelkundenrisikos ist damit methodisch per se ausgeschlossen. Diese Variante der Risikoberücksichtigung ist somit für eine Einzelkundenbewertung nicht zweckdienlich.

Bei einer Vorgehensweise gemäß (2) trifft man auf das zentrale Problem dieser Methode, der Wahl der Referenzbasis. Prinzipiell lassen sich drei Möglichkeiten als Referenzbasis unterscheiden:

(a) Am Kapitalmarkt gehandelte Kundenbeziehungen: als Referenzbasis ungeeignet, da Kundenbeziehungen i.d.R. nicht am Kapitalmarkt gehandelt werden.

(b) Alle Kunden des Unternehmens: In die Bestimmung des Betas werden als Referenzbasis alle Kunden des betrachteten Anbieters einbezogen. Dies ist ungeeignet, da hier nur die gegenwärtigen Kunden einbezogen werden, bereits verlorene Kundenumsätze bzw. das gesamte Umsatzpotenzial werden nicht berücksichtigt. Bei einer Betrachtung über die Bestandskunden hinaus besteht die Gefahr, dass seitens des Bewerters eventuell eine Vorauswahl vorgenommen wird, so dass ein verzerrtes Bild des Umsatzpotenzials entsteht. Zur Komplexitätsreduktion ist es außerdem denkbar, nur einen Teil der Kunden in die Referenzbasis aufzunehmen, wodurch es ebenfalls zu Verzerrungen in der Bewertung kommen kann, sofern die Auswahl nicht repräsentativ ist.

(c) Alle Kunden eines Marktsegments: Diese Referenzbasis greift die Kritikpunkte an (b) auf und erweitert die Referenzbasis auf alle Kunden eines Marktsegments, unabhängig davon, ob diese je Kunden des bewertenden Unternehmens waren oder sind, bzw. ob ggf. weiche Faktoren (z.B. Kunde möchte nicht beim Lieferanten des Wettbewerbers kaufen, Kunde lehnt Vertragsbeziehung kategorisch ohne Grund ab, etc.) gegen eine Kundenbeziehung sprechen. Dieser Ansatz stellt sich zunächst als am ehesten geeignet dar, da aus der Gesamtheit der Rendite aller potenziellen Kunden eine aussagekräftige Schwankung des einzelnen Kunden ermittelt werden kann. Allerdings ist hierbei die Abgrenzung des Marktsegments kritisch für die Güte der Einschätzung. Die Kunden eines Marktsegments sollten hinsichtlich direkt beobachtbarer allgemeiner Merkmale (bspw. Größe, Unternehmensstruktur), beobachtbarer kaufspezifischer Merkmale (bspw. Abnahmemenge und -häufigkeit, Anwendungsbereich des erworbenen Gutes), indirekt beobachtbarer allgemeiner Merkmale (z.B. Unternehmensphilosophie) und indirekt beobachtbarer kaufspezifischer Merkmale (bspw. organisatorische Beschaffungsregeln) in sich vergleichbar sein sowie in Relation zum Bewertungsobjekt. Des Weiteren bräuchte man Informationen über die Einkaufsvolumina / -umsätze und erzielten Renditen mit den Kunden, welche in dem benötigten Detaillierungsgrad selbst bei börsennotierten Unternehmen i.d.R. nicht veröffentlicht werden. Hilfsweise könnte man hier auf Marktstudien von Beratern, Wirtschaftsforschungsinstituten und Verbänden zurückgreifen, die allerdings zum einen mit zusätzlichen Kosten und zum anderen mit dem bereits angesprochenen Problem einer möglichen Vorauswahl belastet sein könnten.

Praktisch umsetzen ließe sich (c), indem man ein Kapitalmarktportfolio bspw. bestehend aus vergleichbaren Lieferanten-Unternehmen einer Branche heranzieht und unterstellt, dass die Gesamtrendite des Unternehmensportfolios (und ihre Schwankung) als Stellvertreter für die Gesamtrendite eines Kundenportfolios anzusehen sei. Sodann könnte man in Analogie zur Unternehmensbewertung vergangenheitsbezogene Renditedaten des Einzelkunden und des (Kunden-/Markt-) Portfolios erheben und die Schwankungen in die Berechnung des β-Faktors einbeziehen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Renditen der einbezogenen Unternehmen nicht durch andere - nicht produktbezogene - Aktivitäten verzerrt werden, die Unternehmen hinsichtlich ihrer operativen und finanziellen Beschaffenheit vergleichbar strukturiert sind und dass keine signifikanten nicht-kapitalmarktnotierten Unternehmen dieser Branche existieren.

Da nur die vorstehend geschilderte Methode im Kontext der Einzelkundenbewertung als praktikabel erscheint, wird in den folgenden Erläuterungen zur Risikozuschlagsmethode einzig darauf Bezug genommen.

Die aus vorliegenden empirischen Kapitalmarkt-Daten ermittelten Kovarianzen zwischen Kundenrendite des Bewertungsobjektes und (Markt-)Portfoliorenditen können zur Berechnung der vergangenen kundenspezifischen ß-Faktoren verwendet werden. Die vergangenheits-orientierten kundenspezifischen ß-Faktoren können daraufhin als zukünftige Referenzbetas für vergleichbare Kunden herangezogen werden. Ein ß > 1 bedeutet, dass das betrachtete Risiko des Kunden über dem Marktrisiko liegt, bei einem ß < 1 liegt es unter dem Marktrisiko. Ein ß-Faktor von 1 würde bedeuten, dass sich das Risiko des zu betrachtenden Kunden entsprechend dem Marktrisiko verhält.