Revitalisierung von klassischen Luxusparfums am Beispiel des Damenduftes 'Opium' von Yves Saint Laurent

Bachelorarbeit von Kathrin Winkel

Einleitung:

Alles ist im Fluss. Unsere Gegenwart ist geprägt von einem Klima raschen sozialen Wandels, stetiger wirtschaftlicher Veränderungen und globaler politischer Entwicklungen und Ereignisse. Alle diese Faktoren haben auch Auswirkungen auf die Parfumindustrie. Mit ihren Trends spiegelt sie oftmals gesellschaftliche Tendenzen in feinen Nuancierungen wider. Parfums gehen mit der Zeit. Parfums sind Ausdruck gesellschaftlicher Stimmungen.

Die Schnelllebigkeit der modernen Informationsgesellschaft und die Flut neuer Produkte und Marken sowie ihre hohe Austauschbarkeit untereinander machen es notwendig, eine Marke laufend an ihre veränderten Wettbewerbsbedingungen anzupassen. Als eine Reaktion der Unternehmen auf die sich wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung zeigt sich in den letzten Jahren verstärkt die Revitalisierung von traditionsreichen Marken. Die Sicherung der Marktposition von Unternehmen, die Reduzierung von Kosten und Risiken und der mögliche Gewinnzuwachs machen die Wiederbelebung von Marken besonders attraktiv. Auch die Konsumenten profitieren von dem „Revitalisierungstrend“ indem sie in einer schnelllebigen Welt ihren musealen Bedürfnissen folgen und sich an traditionsreichen Marken als „Zeitanker“ orientieren können.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, Ansatzpunkte für die Revitalisierung von klassischen Luxusparfums am Beispiel des Damenduftes „Opium“ von Yves Saint Laurent (YSL) aufzuzeigen.

Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Bewertung des Wiederbelebungspotentials von „Opium“ als Produkt und darüber hinaus auch als Marke und der Benennung sowie der kritischen Würdigung marketing-politischer Maßnahmen.

Im ersten Teil der Arbeit wird der deutsche Parfummarkt unter Berücksichtigung des Segments Damen-Parfums/Düfte näher betrachtet, um dem Leser ein grundlegendes Verständnis über die Rahmenbedingungen eines klassischen Luxusparfums zu vermitteln. Anschließend werden die Charakteristika und die aktuelle Marktsituation von „Opium“ skizziert. Es folgt eine allgemeine Erläuterung zur Revitalisierung klassischer Luxusparfums, um darauf aufbauend konkrete Handlungsoptionen für die Wiederbelebung von „Opium“ aufzeigen zu

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2, Der deutsche Parfummarkt: Kapitel 2.1, Basisinformationen: Der deutsche Parfummarkt, bestehend aus Damen- und Herrendüften, ist ein Teilbereich des Körperpflegemittelmarktes in Deutschland, welcher sich nach Angaben des IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V.) in zehn Teilsegmente untergliedern lässt (Vgl. Abb.1).

Da sich die folgende Arbeit auf den Bereich Damen-Parfums/Düfte konzentriert, wird der Teilmarkt Herren-Kosmetik in den weiteren Ausführungen nicht näher betrachtet. Laut Aussage des IKW betrug das Marktvolumen der Damen-Parfums im Jahr 2006 insgesamt 774 Mio. EUR, was eine Steigerung von 4,5% gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Damit wurde der seit Jahr 2003 anhaltende Negativtrend erstmals durchbrochen.

Der Großteil des Umsatzes wird traditionell im Weihnachtsgeschäft sowie vor besonderen Feiertagen, wie Ostern, Valentins- oder Muttertag erzielt. In den genannten Zeiträumen steigt der Werbedruck erheblich, da Parfums, als individuelle, emotionale Produkte, beliebte Geschenkartikel sind.

Kapitel 2.2, Charakteristik des Marktes: Kapitel 2.2.1, Marktsegmente: Der Markt lässt sich in die drei Segmente Prestige-, Mittel- (Bridge) und Massenmarkt (Mass) unterteilen (Vgl. Abb.2).

Entsprechend der Markteinteilung differieren hier neben der Preiskategorie auch die Absatzkanäle der Parfums. Im Prestigemarkt werden hochpreisige Luxusparfums im selektiven Fachhandel, d.h. in ausgewählten Parfümerien und Fachabteilungen von Warenhäusern sowie zum Teil in Dutyfreeshops angeboten. Im Bridge-Markt sind preiswertere Parfums etabliert, die über Drogerien oder Drogeriemärkte distribuiert werden. Der Massenmarkt umfasst alle Parfums, die in Drogerien, im Lebensmittel-Einzelhandel und in Supermärkten abgesetzt werden.

Kapitel 2.2.2, Angebot, Lancierung und Lebensdauer von Düften: Das Gesamtangebot an Parfums bzw. Duftserien im Jahr 2005 bestand aus über 900 Düften für Frauen und rund 800 Kreationen für Herren. Der Parfummarkt ist von einer hohen Anzahl an Neuheiten geprägt. Jährlich werden 80-120 Düfte lanciert, von denen jedoch 97% aller Erst-Positionierungen das dritte Jahr aktiv (im Sinne einer aktiven Vermarktung) nicht mehr erleben. Weniger als 1% hat das Potential zum „Klassiker“.

Charakteristisch ist auch der kurze Produktlebenszyklus (PLZ) von Parfums. Bei einer durchschnittlichen Lebensdauer von nur fünf und einer gleichzeitigen Entwicklungszeit von zwei bis drei Jahren wird es für den Parfum-Hersteller immer schwieriger, eine Marke erfolgreich zu positionieren bzw. deren Lebenszyklus zu verlängern.

Kapitel 2.2.3, Wettbewerbssituation: Der Parfummarkt ist geprägt von einer atomistischen Marktstruktur und einer hohen Wettbewerbsintensität. Ursachen für den starken Wettbewerbsdruck sind die zunehmende Sättigung des Marktes durch die bereits bestehende Produktpalette und die hohe Anzahl an jährlichen Neuerscheinungen. Ein weiterer Grund für den ausgeprägten Verdrängungswettbewerb ist die Austauschbarkeit von Parfums in ihrer Funktionalität, dem emotionalen Zusatznutzen. Die zahlreichen Produkteinführungen substituieren bzw. kannibalisieren das Basisgeschäft, da der Verbraucher i.d.R. nicht hinzu kauft, sondern ersetzt.

Kapitel 2.2.4, Zielgruppen und Verbraucherverhalten: Die Verwendung von Parfum hält sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Nach Angaben der Verbraucheranalyse (VA) 2006 verwenden 91,2% aller Frauen ab 14 Jahren Duftwasser. Diese repräsentieren damit die Basiszielgruppe des Marktes, der durch eine hohe Zielgruppendifferenzierung charakterisiert ist.

Parfum wird als beliebtes Accessoire abhängig von Stimmung, Anlass oder Jahreszeit in verschiedenen Varianten verwendet. Besonders in den warmen Sommermonaten bevorzugen Frauen leichte Düfte. Großteil aller Duftverwenderinnen ist experimentierfreudig und Neuheiten gegenüber aufgeschlossen.

Neben dem immer relevanter werdenden Männersegment, stellen auch die jungen Konsumenten im Alter von 6-13 Jahren eine zunehmend interessante und kaufkräftige Zielgruppe dar. Da sich die Affinität zu Düften und parallel dazu das Markenbewusstsein schon bei jungen Menschen entwickeln.

Kapitel 2.3, Phänomen Luxusmarke: Laut der im Jahr 2006 veröffentlichen Allensbach-Studie „TOPLevel - Wachsende Konsumfreude“ ist bei den Deutschen in den letzten Jahren das Interesse an Luxusgütern deutlich gewachsen. Auch der Parfummarkt profitierte von der „Luxus-Welle“ und so wurden im Jahr 2006 rd. 85% des Gesamtumsatzes mit Duftwässern des Prestige-Segments erzielt.

In der Literatur ist eine Vielzahl von Charakteristika für Luxusmarken zu finden, von denen für Luxusparfums folgende Attribute von besonderer Bedeutung sind:

Charisma - selbstbewusstes Auftreten im Markt Mythos - durch Geheimnis, Geschichte oder Herkunft Qualität - Hochwertigkeit in Produkt, Verpackung und Service Exklusivität - durch selektive Distribution Hochpreisigkeit - im Vgl. zu anderen Marken der Produktkategorie.