Retrodesign

Diplomarbeit von Biliana Zlateva

Zusammenfassung:

Der Retro-Trend existiert in den unterschiedlichsten Bereichen unseres Lebens. Angefangen von der Bekleidungsmode, in der längst vergessene Artikel wieder en vogue werden, über Cover-Versionen älterer Musikstücke oder Making-offs in der Filmbranche bis hin zum Retro-Trend in der Architektur, in der Kunst oder in der Literatur. „Insofern kann durchaus von einem umfassenden kulturellen Phänomen gesprochen werden.“ Im Produktmarketing wird der Retro-Trend innerhalb der Produktgestaltung als Retrodesign immer wieder aktuell und gibt Impulse für die Gestaltung von vergangenheitsbezogenen Produkten im Nostalgie-Look. Die Nachfrage nach Nostalgieprodukten erklärt sich einerseits aus einer Situation von unstabilen wirtschaftlichen und politischen Umständen, in denen „eine Sehnsucht nach festen Strukturen und Geborgenheit herrscht“ und eine Rückbesinnung auf die überschaubare, vertraute Vergangenheit stattfindet, und andererseits aus „den Erinnerungen der Menschen an frühere schönere Zeiten ihres Lebens wie z. B. an ihre unbeschwerte Kindheit oder an ihre fröhliche Jugend.“ Im Rahmen der Überlegungen zum Retrodesign wird der Frage nach einer möglichen Symbiose aus Alt und Neu, aus Tradition und Innovation als einer erfolgreichen Strategie nachgegangen. Immerhin spricht die Vielzahl an Produkten, die in ihrer Gestaltung früher da gewesenen Produkten oder einzelnen Elementen davon ähneln, für eine Alternative in der Produktgestaltung, die zum Unternehmenserfolg beitragen kann und deshalb nicht außer Acht gelassen werden darf.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist der Versuch, anhand von Beispielen für in der Praxis vorkommende Produkte im Retrodesign eine Typologie zu erarbeiten, die dem Produktmanager als Grundlage für ein umfassendes Marketingkonzept dienen kann. Dies soll ihn unterschiedliche Möglichkeiten zur Retrogestaltung aufzeigen und Handlungsempfehlungen für den typenadäquaten Einsatz von Gestaltungsmitteln vorschlagen. Weiterhin gibt das Herausarbeiten von Retroquellen Ansatzpunkte für die Produktneugestaltung im Retrodesign.

Da sich in der Marketingliteratur kein theoretisches Konstrukt zum Retrodesign findet und das Thema ein bisher schlecht strukturiertes Problem darstellt, empfiehlt sich die heuristische Vorgehensweise zur Lösungsfindung. In Bezug auf die im Kapitel 3 der vorliegenden Arbeit aufgestellte Typenbildung kommt die typologische Methode zum Einsatz, wobei durch die Analyse von Einzelbeobachtungen versucht wird, Gesetzmäßigkeiten aufzudecken; die Erkenntnisgewinnung verläuft induktiv vom speziellen Fall zur allgemeinen Aussage.

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt 7 Kapitel aufgegliedert und beginnt mit einer kurzen Problemaufstellung im ersten Kapitel. Kapitel 2 widmet sich zunächst der Bedeutung von Design im Marketingprozess. Um entscheidungsorientierte Gestaltungsempfehlungen ableiten zu können, wird außerdem auf die zur Verfügung stehenden Gestaltungsmittel eingegangen. Die verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse aus der Psychologie dienen dem besseren Verständnis der Wirkung von Retrodesign-Produkten auf die Konsumenten und müssen deshalb auch erläutert werden.

In Kapitel 3 wird die Herausarbeitung einer Retrodesign-Typologie versucht, die anhand praktischer Beispiele die unterschiedlichen Varianten von Retrodesign aufzeigen soll.

Die sich anschließenden Kapitel beschäftigen sich mit den Implikationen von Retrodesign für die Markt-, Gestaltungs- und Vermarktungsanalyse des Marketingprozesses. Das letzte Kapitel gibt eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und weist auf den zukünftigen Forschungsbedarf hin. Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit soll die Auseinandersetzung mit dem Phänomen des Retrodesigns in Bezug auf dessen Eignung zur Anspruchsbefriedigung im Rahmen der Produktgestaltung stehen.

Retrodesign zeigt einen möglichen Weg zur anmutungshaften Gestaltung auf, die auf den Nostalgieanspruch der Konsumenten eingeht und sich die tief in der Konsumentenpsyche eingeprägten Schemata gestalterisch zu Nutze macht. Einerseits sind es einzigartigen Produktgeschichten wie die des legendären VW Käfers, die sich zur erfolgreichen Wiederbelebung eignen, andererseits bietet die Erfahrung aus den vergangenen Jahrzehnten feststehende Muster an, deren Verwendung Assoziationen weckt und somit Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten auslöst.

Wichtig ist, dass Retrodesign eine Kombination aus Altem und Neuem darstellen soll, eine zeitgemäße Modifikation des Altbewährten. Dass Retrodesign zum Erfolg führen kann, zeigt sich bspw. an den Verkaufszahlen des Retro-Mini von BMW oder denen des New Beetle in den USA. Der Retro-Trend erklärt sich aus einer Situation von rückgängiger wirtschaftlicher Entwicklung, in der sich die Menschen gerne an die „guten alten Zeiten“ erinnern.

Verhaltenspsychologische Gründe für dieses verstärkte Erinnern sind die Verunsicherung, das Verlorengehen der Zukunftsperspektive und die ernsthafte Veränderung der Lebenssituation. Vor diesem Hintergrund wird mit dem Kauf von Retroprodukten ein Stück Vergangenheit zurückgeholt; es werden Reminiszenzen konsumiert. Die Retro-Strategie ist mit den Risiken des vorübergehenden Retro-Trends behaftet.

Hier bietet die Produktdifferenzierung durch die Retroverpackung bspw. in Form einer limitierten Edition, eine Möglichkeit einerseits vom Retro-Trend zu profitieren, andererseits nicht als ein reines Retro-Produkt wahrgenommen zu werden.

An den Beispielen der Creme 21 oder der Ahoj-Brause, die erfolgreich wieder belebt wurden, kann die große Bedeutung der Markenpflege verdeutlicht werden. Denn die richtige Markenpflege würde eine Wiederbelebung praktisch erübrigen. Letztlich soll aber nicht vergessen werden, dass der Fortschritt Innovationen voraussetzt und dafür soll auch Neues gewagt werden, selbst wenn in Zeiten wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Instabilitäten die Zuflucht in die vertraute Vergangenheit sicherer erscheint.

Durch eine zu große Fokussierung auf den Retro-Trend kann sich ein Spannungsfeld zur Innovation eröffnen, die für das Überleben der Unternehmen in den heutigen stark umkämpften Märkten einen wichtigen Wettbewerbsfaktor darstellt. Sobald der Blick nach vorne gerichtet ist und die Visionen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stehen, wird das Bedürfnis nach Retro nachlassen.

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