Retargeting als Tool im Online-Marketing

Diplomarbeit von Markus Kaspers

Einleitung:

Laut der aktuellen ARD/ZDF Online Studie waren im Jahr 2010 über die Hälfte der Deutschen online, das heißt 49,0 Millionen Menschen in Deutschland benutzten das Internet. Im Jahr 1997 waren es erst 4,1 Millionen. Mit dieser rasant hohen Wachstumsrate und einem Bruttoumsatz 2009 von 4,1 Milliarden Euro zählen das Internet und der hier behandelte Online-Werbemarkt mit Sicherheit zu den interessantesten aller Massenmedien.

Das schnelle Wachstum der Zahl an Internetbenutzern spiegelt sich auch in der Sprunghaftigkeit der Online-Branche wieder. Diese ist einem stetigen Wandel ausgesetzt und Firmen, die noch vor ein paar Jahren hoch gehandelt wurden, existieren mittlerweile nicht mehr.

Mit der Zeit kristallisierte sich heraus, welche Geschäftsmodelle im Internet zukunftsfähig sind. Wie in allen Medien spielt auch hierbei Werbung eine entscheidende Rolle. Allerdings gibt es markante Unterschiede zwischen Werbung in traditionellen und digitalen Medien.

Der größte Unterschied zwischen On- und Offline-Werbung ist die Messbarkeit und die Interaktionsfähigkeit. Das direkte Feedback und die Nachverfolgbarkeit von Konsumentenverhalten lassen völlig neue Werbe- und Interaktionsmöglichkeiten mit potentiellen Kunden zu.

Eine Gemeinsamkeit besteht jedoch für jede Werbeform: Agenturen übernehmen die Vermarktung der Produkte. Die klassische Agentur macht Werbung in folgenden Medien: Print, Außenwerbung, Radio, Fernsehen und Kino. Eine Online Agentur übernimmt hingegen die Vermarktung über das Internet. Durch das junge Alter und die gerade fortschreitende Konsolidierung der Branche wird Online-Marketing bisher meist von mehreren spezialisierten Agenturen übernommen. Im Wettbewerb um die großen Budgets der Global Player gilt internationale Präsenz und der Full-Service Ansatz als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Durch die Übernahme von 3GNet durch iCrossing hat sich eine der größten Agenturen für Online-Marketing weltweit gebildet.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Erläuterung des Themas Retargeting und des für die iCrossing GmbH daraus entstehenden Nutzens.

Die zentralen Fragestellungen für die iCrossing GmbH lauten nun wie folgt:

• Wie entwickelt sich der deutsche Markt für Online-Marketing?

• Was bedeutet der Begriff Retargeting?

• Wer sind die möglichen Vermarkter?

• Welchen Nutzen kann iCrossing aus dieser Technologie ziehen?

Im ersten Schritt werden relevante Firmeninformationen über iCrossing dargestellt. Dabei wird im Besonderen auf die Firmenphilosophie, die aktuellen Geschäftsfelder und die Ziele eingegangen.

In Kapitel 3 folgt die Erläuterung der Grundbegriffe des Online-Marketings. Dies soll zu einem besseren Verständnis und einem Überblick über die zahlreichen Fachbegriffe des Online-Marketings führen. Zudem wird ein Einblick in das Google AdWords Programm und in den Bereich des WebAnalytics gegeben.

Der erste Abschnitt des Hauptteils behandelt das Thema Retargeting. Darin geht es um die Begriffsdefinition, die Frage warum ausgerechnet Retargeting Anwendung finden soll, die Funktionsweise und die unterschiedlichen Formen. Zusätzlich folgt eine kurze Vorstellung der Top 20 Vermarkter von Werbenetzwerken nach AGOF. Abschließend werden die Vor- und Nachteile des Retargetings behandelt.

Im zweiten und letzten Abschnitt werden kurz die wichtigsten Datenschutzrichtlinien erläutert. Hier folgt ein grober Einblick in die Datenschutzrichtlinien bei Google als weltweit größte Suchmaschine im Internet sowie den rechtlichen Hintergründen, in die Funktionsweise und Arten von Cookies, die allgemein vorherrschende rechtliche Situation und die aktuelle Sachlage im Datenschutzgesetz.

Im Schlussteil werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und auf die in der Einleitung entwickelten Frage- bzw. Problemstellungen bezogen. Einerseits soll deutlich gemacht werden, welchen Erkenntnisfortschritt die Arbeit erbracht hat, andererseits aber auch, welche Fragen in weitergehenden Untersuchungen behandelt werden sollten.

Da das Online-Marketing die verschiedensten Werbeformen und –tools beinhaltet, beschränkt sich der Verfasser auf das für iCrossing derzeit wichtigste Thema: Retargeting.

Hier werden die unterschiedlichen Arten des Retargetings aufgelistet und die wesentlichen Unterschiede analysiert und erörtert. Im Einzelnen wird jedoch nicht näher darauf eingegangen, da die Vorgehensweisen der verschiedenen Formen vergleichbar sind.

Sonstige digitale Werbeformen wie beispielsweise Digital Outdoor oder Mobile Marketing finden ebenfalls keine Berücksichtigung. Sie werden in dem einen oder anderen Zusammenhang namentlich erwähnt, aber nicht genauer erläutert.

Des Weiteren werden nur die für iCrossing relevanten Vermarkter aufgeführt.

Das Thema Datenschutz und rechtliche Hintergründe wird in einem kleinen Umfang betrachtet, da aus ethnischen Gründen kein allgemeines Urteil absehbar ist.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	2
	Abbildungsverzeichnis	4
	Tabellenverzeichnis	5
	Abkürzungsverzeichnis	6
	Vorbemerkung	7
1.	Einleitung	8
1.1	Zielsetzung	9
1.2	Vorgehensweise	9
1.3	Abgrenzung	10
2.	Firmenvorstellung iCrossing GmbH	11
2.1	Firmenphilosophie	11
2.2	Geschäftsfelder	12
2.3	Werte/Ziele	12
3.	Begriffsdefinition Online-Marketing	13
3.1	Definition Online-Marketing	13
3.2	Arten des Online-Marketings	14
3.2.1	Klassische Online Werbung (Bannerwerbung)	15
3.2.2	Affiliate Marketing	15
3.2.3	Suchmaschinenmarketing (SEM)	17
3.2.4	Suchmaschinenoptimierung (SEO)	20
3.2.5	Social Media Marketing (SMM)	22
3.3	Google Adwords	23
3.4	Web Analytics	26
4.	Retargeting	28
4.1	Definition Retargeting	30
4.2	Gründe für Retargeting	30
4.3	Funktionsweise von Retargeting	34
4.4	Retargeting im Alltag	40
4.5	Arten des Retargetings	45
4.5.1	Personalisiertes und segmentiertes Retargeting	45
4.5.2	Search Retargeting	46
4.5.3	Site Retargeting	47
4.5.4	Site- versus Search-Retargeting	48
4.5.5	Creative Retargeting	49
4.5.6	E-Mail Retargeting	50
4.5.7	Homepage Retargeting	50
4.6	Was sind Werbenetzwerke (AdNetworks)?	51
4.7	Top 20 Vermarkter	52
4.8	Vorteile des Retargeting	53
4.9	Nachteile des Retargeting	54
5.	Datenschutz und Rechtliche Hintergründe	55
5.1	Datenschutz bei Google	55
5.2	Cookies	56
5.2.1	Rechtliche Grundlagen für Cookies	56
5.2.2	Funktionsweise von Cookies	57
5.2.3	Arten von Cookies	57
5.3	Rechtliche Situation	59
5.4	Aktuelle Lage	62
6.	Schlussbetrachtung und Ausblick	64
	Glossar	66
	Literaturverzeichnis	74

Textprobe:

Kapitel 4.3, Funktionsweise von Retargeting:

Um eine erfolgreiche Retargeting Kampagne aufzustellen, sollten im Vorfeld folgende 3 Fragen geklärt werden:

• Was will man mit einer Retargeting Kampagne erreichen?

• Welche Retargeting Methode macht für das Unternehmen am meisten Sinn?

• Verfügt man über die entsprechenden internen Ressourcen, um eine Retargeting Kampagne umsetzen zu können?

Da Retargeting nur dem einen Zweck dient, Personen auf die Website zurück zu holen, sollte man sich darüber bewusst sein, dass der Erfolg einer Retargeting Kampagne linear mit der Besucheranzahl der Website einhergeht.

Je komplexer eine Retargeting Strategie ist, desto größer ist auch der technische Implementierungsaufwand im Unternehmen.

Retargeting funktioniert, indem ein User im Internet eine Website oder einen Webshop besucht, um sich dort über Neuigkeiten und aktuelle Geschehnisse zu erkundigen, Preise zu vergleichen oder etwas zu kaufen. Mit Hilfe der zuvor verpixelten Website ist es möglich, während des Besuches des Users datenschutzkonforme Informationen über dessen Surfverhalten zu sammeln und anhand von Cookies zu speichern. Die Cookies werden nach dem Besuch auf dem Rechner des Users abgelegt.

Zum Verpixeln der Seite können unterschiedliche Arten von Pixel in die Website integriert werden. Es gibt zum einen den Zielgruppenpixel, auch Segmentpixel genannt, welcher je nach Strategie auf der gesamten Website oder nur auf passenden Produktseiten, Ausstiegseiten oder Landingpages eingefügt wird. Zum anderen gibt es noch den Aktions-Pixel, welcher auf der Bestätigungsseite der Conversions (Online-Kauf oder Abschluss einer Transaktion) hinterlegt ist. Dieser soll dabei helfen, Konvertierer vom Retargeting auszuschließen, damit sie nicht mit erneuten Werbeeinblendungen des soeben gekauften Produktes konfrontiert werden. Er dient ebenfalls der Optimierung der Kampagne auf den Cost per Order (CPO).

Während sich ein User nun auf einer Website bewegt, lernt das damit verknüpfte Analytics-System der Retargetingtechnologie welche Themen, Produkte und Bereiche interessant sind, nach welchen Produkten vermehrt gesucht wurde und wie oft der User auf der Seite war. Durch die Berücksichtigung von Faktoren wie z.B. Preiskategorien, Klickraten auf Produkte und das Zusammenstellen von Einkaufskörben lassen sich trotz einer großen Menge an Usern personalisierte Interessensmuster erstellen.

Verlässt der User nun die Website oder den Webshop wieder, ohne eine Transaktion getätigt zu haben, kann dieser mit Hilfe von Retargeting erneut zum Kauf oder zu einer Aktion (z.B. Anmeldung für einen Newsletter etc.) animiert werden.

Surft der zuvor markierte User innerhalb der nächsten 30 Tage (der Zeitraum hängt von der Laufzeit des Cookies ab) wieder im Internet auf Websites desselben Werbenetzwerkes, wird er mit Hilfe des Adservers und den zuvor gesetzten Cookies im Web wieder erkannt. Dabei spielt die Reichweite des Werbenetzwerkes eine große Rolle. Je größer diese ist, umso leichter und schneller bzw. desto mehr User können wieder erkannt werden. Ist dies der Fall, so wird dem User personalisierte Werbung auf der Website, auf der er sich gerade befindet, angezeigt. Dies erfolgt anhand seines in den Cookies gespeicherten Bewegungsmusters.

Als Werbeanzeige kann ein Artikel eingeblendet werden, welcher zuvor angeschaut, aber nicht gekauft wurde. Das Ganze kann zusätzlich noch mit einem Rabattangebot kombiniert werden, um das Interesse des Users zu wecken.

Ein großer Fehler beim Einblenden der Werbemittel ist es, genau die Bilder und Produktmotive zu verwenden, die der User in seinem Warenkorb hatte. Dadurch kann er sich verfolgt fühlen und glauben, dass sein Nutzerverhalten vom Webshop dokumentiert wurde. Da dadurch dem Werbetreibenden schnell auch ein Imageschaden entstehen kann, sind für das Retargeting auch die Faktoren Recency und Frequency wichtig. Mit Recency ist der Zeitraum gemeint, innerhalb welchen man einen User nach dem Besuch der Website erneut anspricht. Bei Frequency geht es darum, wie oft einem User anschließend das Werbemittel in einem bestimmten Zeitraum eingeblendet wird. Ist die festgelegte Anzahl der Einblendungen erreicht, wird eine Negativoption geschalten, um die Anzeige des Werbekunden für eine vorgegebene Zeitspanne auszusetzen.

Warum das Frequency Capping allerdings oft nicht genutzt wird, bleibt zu klären. Es gibt unterschiedliche Dienstleister für Retargeting, angefangen bei Agenturen und Technologieanbietern bis hin zu Medianetzwerken und Portalen. Da Agenturen und Technologieanbieter meistens nicht über entsprechende Medianetzwerke, wie es für eine Retargeting Kampagne vonnöten wäre, verfügen, müssen diese bei Vermarktern bzw. Drittanbietern eingekauft werden. Meist wird dafür auf Ad Networks oder größere Portale zurückgegriffen. Um Retargeting erfolgreich einzusetzen, muss allen Vermarktern und Netzwerken die Möglichkeit gegeben werden, User auf den Kundenseiten für eine spätere Wiedererkennung zu markieren. Ein Frequency Cap kommt aber nur auf der Seite des Publishers in Frage und nicht übergreifend, da die Publisher untereinander nicht wissen, ob dem User die Werbung schon mal angezeigt wurde.

Befindet sich ein User nun im Kaufentscheidungsprozess, sucht er nach entsprechenden Internetseiten. Surft er also auf einer Website oder einem Webshop, wird automatisch davon ausgegangen, dass ein Interesse an einem bestimmten Produkt besteht. Durch eine Retargeting-Kampagne wird dann versucht, die Kontaktfrequenz in der Kaufentscheidungsphase von 4 – 8 Wochen zu erhöhen. Der User interessiert sich in der Kaufentscheidungsphase ab einem gewissen Zeitpunkt nur noch für die Bezugsquelle seines Produktes. Tritt man hier als Shop-Betreiber oder Unternehmen dominant auf, kann man den Kunden überzeugen. Es ist deshalb die maximale und nicht die optimale Kontaktdosis wichtig. Als Näherungswert kann man von 15 Kontakten während der Kaufentscheidungsphase ausgehen, bis die Grenzen der Effektivität erreicht sind.

Es ist allerdings auch möglich, User nach einem bereits getätigten Kauf wieder anzusprechen und das Retargeting in Zusammenhang mit den Themen Cross-Selling, Up-Selling oder Re-Selling zu verwenden.

Dies bedeutet, dass die Dienstleister eine Art Produktempfehlungssystem verwenden, welches nach dem Prinzip ‚Käufer dieses Produktes haben auch jenes gekauft‘ funktioniert. Anhand von vorausgegangenen Aktionen auf der Webseite wird prognostiziert, was für den User ebenfalls von Interesse sein könnte. Kauft ein User beispielsweise ein Zugticket nach Hamburg, so kann ihm ein Werbemittel mit einem Hamburger Reiseführer angezeigt werden.

Gutes Retargeting ähnelt somit einem Verkäufer, der am Anfang seinen Kunden und dessen Wünsche oder Bedürfnisse noch nicht kennt, aber auf Grund von Erfahrungswerten nach und nach besser kennenlernt. Mit Hilfe der gewonnenen Informationen wird die Verkaufsargumentation an den User angepasst.

Auch der Datenschutz spielt für viele User eine sehr wichtige Rolle. Die Retargeting-Anbieter versichern, dass es sich um anonymisierte Userprofile handelt, jedoch ist nicht bekannt, wer auf die gesammelten Daten zugreifen kann und was genau damit geschieht. Deswegen spielt die Opt-Out-Möglichkeit eine wichtige Rolle für die User. Damit ist es möglich, die Cookies zu löschen bzw. gar nicht erst zuzulassen. Somit können keine Daten über den User gesammelt werden.

Andere wichtige Kriterien für eine erfolgreiche Retargeting-Kampagne sind zum einen die Reichweite und das Umfeld, in welchem die Anzeigen erscheinen. Die meisten Online-Shops legen sehr großen Wert darauf, dass ihre Werbung nur auf bestimmten und relevanten Websites erscheint, welche im besten Fall zum Angebot und zum Image des Unternehmens passen.

Wird einem User nun ein Werbemittel einer Retargeting-Kampagne eingeblendet, so wird er anschließend durch einen Klick darauf auf die ursprüngliche Website oder in den Webshop des Werbetreibenden zurückgeholt.

Retargeting ist eine Methode, die langfristig anzuwenden ist, um User an einen Webshop zu binden. Für gewöhnlich wird eine solche Kampagne mit einem monatlich fixen Budget dotiert. Die verfügbaren Impressionen können somit gleichmäßig vom Adserver auf die zuvor markierten User verteilt werden, um ein Optimum für den Shop herauszuholen.

Wird auf Basis des CPC abgerechnet, lohnt es sich für die Anbieter, mehrere Produkte pro Werbebanner anzuzeigen, damit der User auf jeden Fall das Banner anklickt. Bei einer CPC Einbuchung kann eine sehr gute Wirkung erzielt werden, da eine Retargeting-Kampagne im Schnitt 2-4 fach höhere Klickraten erzielt als gewöhnliche Bannerkampagnen.

Des Weiteren wird von den Retargeting-Anbietern ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen verlangt, damit die Werbebotschaft nicht als zu aufdringlich aufgefasst wird. Es können durchaus incentivierende Bestandteile, wie kostenloser Versand, enthalten sein.

Der Gedanke des Retargetings kann noch einen Schritt weiter gehen. Eine Kombination aus Retargeting und einem Webanalyse-Tool rundet die ganze Sache ab. Da Webanalyse-Tools auf allen Seiten eines Online Shops eingebunden werden und in der Lage sind, zusätzlichen Tracking Code auszuliefern, erspart sich das Unternehmen die mühevolle Einbindung des Retargeting-Anbieters in die eigene Website. Ist die Verzahnung zwischen dem Retargeting-Tool und dem Webanalyse-Tool sehr eng, kann sich das Retargeting-Tool seine Informationen auch direkt aus dem Webanalyse-Tool holen. Somit stehen für das Retargeting auch diese Daten zur Verfügung. Über Recommendation Engines, welche in Webanalyse-Tools eingebaut werden können, lassen sich Werbeanzeigen erstellen, die Produktempfehlungen für den Kunden beinhalten. Vorteile bei der Kombination der beiden Tools sind ein geringerer Implementierungsaufwand, ein besseres Targeting und eine gute Wirksamkeitsprüfung.

Retargeting ist tendenziell für Online Shops, bei denen meist schon beim ersten Besuch eine Konversion stattfindet, besser geeignet und profitabler als für Shops, die Hochpreisprodukte anbieten und somit mehrere Besuche des Users bis zu seiner Kaufentscheidung notwendig sind.

Heutzutage nutzen die Werbetreibenden jedoch oftmals bloß das Geo- oder Kontext-Targeting. Das Behavioral-Targeting und Retargeting wird auf Grund des höheren Aufwandes eher selten gebucht.

Als Fazit kann gesagt werden, dass durch Retargeting die richtige Zielgruppe erreicht werden kann und somit die Zahl an Transaktionen stark ansteigt. Allerdings sind ein großes Know-How, ein hohes Budget und viel Zeit nötig. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Kampagnen nach dem Erstellen einige Tage bis Wochen brauchen, um eine gewisse Anzahl an Besuchern mit Cookies zu versehen und anschließend im Werbenetzwerk wieder zu finden.