Retail Branding

Diplomarbeit von Philipp Eisele

Einleitung:

Die aktuelle Marktsituation des Handels in Deutschland ist durch stagnierende Umsätze, zunehmende Marktsättigung und einen drastischen Verdrängungswettbewerb charakterisiert. Aus diesen Entwicklungen resultieren Konzentrationstendenzen sowie eine wachsenden Bedeutung der Internationalisierung der Absatzmärkte. Als Paradebeispiel ist der Lebensmitteleinzelhandel zu nennen.

So stieg der Marktanteil der zehn größten Unternehmen in Deutschland von 45% im Jahre 1990 auf 84% Ende 2002. Tengelmann, Rewe, Aldi und Lidl konnten zudem Auslandsumsatzanteile von über 30% verzeichnen. Die geschilderten Entwicklungen fordern und fördern ein eigenständiges operatives und strategisches Handelsmarketing. Einerseits wird die Differenzierung von der Konkurrenz zur Voraussetzung, um im Wettbewerb zu bestehen, denn der herrschende Preiswettbewerb sowie austauschbare Leistungsangebote führen zu einem Profilierungsdefizit. Andererseits ermöglichen die finanziellen, technischen und personellen Ressourcen der Marktführer den Einsatz aller notwendigen Marketinginstrumente.

Die Markenpolitik hat in diesem Zusammenhang eine wesentliche Erweiterung erfahren. Als Marken werden nicht länger nur die Produkte der Hersteller verstanden, sondern darüber hinaus auch die Verkaufsstellen des Handels. Retail Branding ist eine Strategie, welche das Markenkonzept auf den Handel überträgt und somit „die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen“.

In Folge dessen gewinnt der Handel auch in seiner Beziehung zur Industrie an Macht und emanzipiert sich vom Herstellermarketing. Ein Ziel des Handels ist hierbei die Schaffung einer prägnanten Markenpersönlichkeit und daraus resultierend eine Identifikation des Konsumenten mit der Verkaufsstelle. Damit schließt sich der Kreis zur Ursprungsform der Marke auf Verkaufsstellenebene, dem sog. „Tante Emma“-Laden, denn „Tante Emma” war einmalig und folglich unterschied sich ihr Laden, geprägt durch ihre Persönlichkeit, von allen anderen. Natürlich kann der „Tante Emma“-Laden nur als eine stark vereinfachende Metapher für das Markenphänomen im Handel dienen. Diese verdeutlicht jedoch, dass der Konsument und dessen Haltung zum Handelsunternehmen auch heute im Mittelpunkt der Überlegungen stehen muss, um eine leistungsfähige Retail Brand aufzubauen, d.h. die Verkaufsstelle als Marke zu profilieren.

Basierend auf der Erkenntnis, dass Retail Branding der Schlüssel zum Konsumenten sein und damit einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann, hat diese Strategie einen massiven Bedeutungszuwachs erfahren. Der Aufbau und die Führung der Verkaufsstelle als Marke ist eine der wichtigsten strategischen Aufgaben von Handelsunternehmen. Der Handel kann in diesem Zusammenhang als Wiederentdecker von Macht und Leistungsstärke der Marke bezeichnet werden.

Gang der Untersuchung:

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, Retail Branding aus einer konsumentenorientierten Sichtweise auf Grundlage empirischer Daten zu analysieren. Hierbei wird eine vergleichende Perspektive eingenommen, um Unterschiede zwischen verschiedenen Handelsbranchen und darüber hinaus zwischen verschiedenen Verkaufsstellen (Retail Brands) zu identifizieren. Basis der empirischen Analyse sind die in den Kapiteln 2 und 3 dargestellten theoretischen Inhalte.

Kapitel 2 befasst sich mit definitorischen Grundlagen und Abgrenzungen der zentralen Begriffe Marke und Retail Brand. Darüber hinaus werden die generellen Konzepte erläutert, welche den Markenfunktionen als Ansatzpunkte der Markenpolitik sowie dem Themenkomplex Markenwert und Markenbewertung zu Grunde liegen.

Kapitel 3 bildet den Bezugsrahmen als theoretisches Gerüst der empirischen Analyse des Retail Branding ab. Nach einer Darstellung der grundsätzlichen Bedeutung der Marketinginstrumente für den Aufbau einer Retail Brand folgt eine Untersuchung der Einkaufsmotive, bevor schließlich die einzelnen Komponenten des Bezugsrahmens im Mittelpunkt der Betrachtung stehen.

Im Rahmen von Kapitel 4 werden die Ergebnisse einer Konsumentenbefragung, die vom Verfasser sowie zwei weiteren Diplomanden der Universität Trier durchgeführt wurde, vorgestellt. Neben der deskriptiven Datenanalyse erfolgt eine Untersuchung der aufbauend auf Kapitel 3 gebildeten Hypothesen.

Zentrale Forschungsfragen, die auf diesem Wege beantwortet werden sollen, sind:

Stimmt die wahrgenommene Positionierung der Retail Brand mit der Idealvorstellung der Konsumenten überein? Wie werden die Marketinginstrumente wahrgenommen und welchen Einfluss haben sie? Welche Indikatoren eignen sich zur Messung des Markenwerts der Retail Brand? Besteht ein Wirkungszusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Marketinginstrumente und dem Markenwert der Retail Brand?

Die Untersuchung schließt in Kapitel 5 mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und der Identifikation weiterführender Fragestellungen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.4. Wahrnehmung der Marketinginstrumente: Die Gestaltung der Marketinginstrumente durch das Handelsunternehmen bestimmt die „objektiven“ Merkmale der Retail Brand. Sie stellt jedoch im Sinne des SOR-Modells des Konsumentenverhaltens lediglich die Stimulusvariable dar. Die konsumentenseitige „subjektive“ Wahrnehmung der Marketinginstrumente initiiert hingegen psychische Prozesse und kann demzufolge als Basis für den Aufbau der Retail Brand und als Quelle des Markenwerts bezeichnet werden. Wie im Kontext der Markenfunktionen aufgezeigt wurde, sind sowohl die Differenzierung von der Konkurrenz als auch die Integration und Konsistenz aller Marketinginstrumente wichtige Erfolgsfaktoren der Markenpolitik. Es sind daher zwei verschiedene Wahrnehmungsdimensionen zu analysieren: Beurteilungen einzelner Marketinginstrumente und Einschätzungen in Bezug auf ihre Abstimmung.

Die Komplexität der Handelsleistung ist aus Konsumentensicht außerordentlich hoch. Es stellt sich die Frage, welche Marketinginstrumente eine Retail Brand in der Wahrnehmung des Konsumenten prägen und ob sich die wahrgenommenen Einzeleigenschaften zu Faktoren bündeln lassen, nach denen die Handelsleistung beurteilt wird. In diesem Zusammenhang sind neben funktionalen auch emotionale Eigenschaften der Retail Brand von Bedeutung. Die Dimensionsreduktion auf eine überschaubare Anzahl von Faktoren ermöglicht einen Profilvergleich verschiedener Branchen und kann Differenzierungsquellen offen legen. Daher soll sie im Mittelpunkt der empirischen Analyse der Marketinginstrumente stehen.

Marketinginstrumente müssen im Rahmen des holistischen Anspruchs der Markenpolitik zu einem widerspruchsfreien, ganzheitlichen Mix zusammengestellt werden, um ein konsistentes Markenbild zu schaffen. Der Begriff Fit bezeichnet hierbei die Konsonanz, d.h. das „Zusammenpassen“ der Marketinginstrumente. Das Markenbild ist demnach umso stimmiger, je höher der wahrgenommene Fit der Einzeleigenschaften der Retail Brand ist. Die Assoziationen, welche ein Konsument mit einer Marke verbindet, sollten einander zu keinem Zeitpunkt konterkarieren. Um diesen Anspruch zu erfüllen, muss neben der inhaltlichen Abstimmung auch die Konstanz der Marketinginstrumente im Zeitablauf gewährleistet werden. Eine empirische Analyse des Fit trägt auf diese Weise auch der Forderung nach einer Kontinuität der Markenpolitik Rechnung.

Der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Marketinginstrumente und dem Markenwert kann u.a. am Markeneisberg-Modell von Andresen verdeutlicht werden. Das durch Marketingmaßnahmen bestimmte Markenbild ruht auf dem Markenguthaben, welches sich, i.S. einer Einstellungsbildung, bei Kontinuität der Markenpolitik sukzessive aufbaut.

Im Rahmen des SOR-Modells kommt dem Markenwert die Rolle einer intervenierenden Variablen zu. Seine Ermittlung muss dem komplexen Charakter der Handelsleistung gerecht werden, denn der Dienstleistungsanteil beeinträchtigt ihre Standardisierbarkeit, Kontinuität und Evaluationsfähigkeit. Es folgt daher eine Diskussion geeigneter Markenwertindikatoren.

Die herausragende Bedeutung der Markenbekanntheit im Hinblick auf ihre Ankerfunktion wurde bereits bei der Operationalisierung des Markenwerts nach Keller erläutert. Keller und Aaker betonen darüber hinaus ihre Kaufverhaltensrelevanz. Des Weiteren ist sie die Voraussetzung für die Erfüllung der Unterscheidungsfunktion, der Grundfunktion der Marke aus Konsumentensicht. Aus diesen Gründen stellt sie auch im Rahmen der vorliegenden Analyse einen Indikator des Markenwerts dar. Ihre Definition trägt dabei dem branchenfokussierten Design der Untersuchung Rechnung.

Unter dem Begriff der Markenbekanntheit wird die Fähigkeit des Konsumenten verstanden, sich bei der Befragung zu einer Branche an eine bestimmte Retail Brand zu erinnern (Markenrecall). Auf die Komponente der gestützten Markenbekanntheit (Markenrecognition) wird verzichtet, da sie im Fall von Retail Brands eine geringe Diskriminierungskraft erwarten lässt. Auch im Markenbild kann eine wichtige Determinante des Markenwerts gesehen werden. Der Klarheit (Vividness) des inneren Bildes, das ein Konsument von der Marke hat, wurde eine hohe Verhaltensrelevanz nachgewiesen. Sie korreliert stark mit dem Marktanteil. Zu ihrer Ermittlung soll die sog. Marks-Skala herangezogen werden.

Die Entwicklung von Markentreue wird auf Lernprozesse zurückgeführt, an deren Ende ein habituelles Kaufverhalten steht. Burkhardt bezeichnet sie als zentrales Ziel der Markenpolitik, weist jedoch auch darauf hin, dass sich eine inhaltliche Begriffsbestimmung äußerst schwierig gestaltet. Als zweckmäßig erweist sich ein Definitionsansatz, der Markentreue als innere Verbundenheit des Konsumenten mit der Retail Brand beschreibt, die „auf die Erhaltung der Beziehung in der Zukunft gerichtet ist und nach außen getragen wird“. Aus dieser einstellungsorientierten Sichtweise lassen sich drei Indikatoren ableiten, die ebenfalls in den Markenwert eingehen sollen: Markenverbundenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft.