Die Relevanz der flexiblen Gestaltung von Electronic-Commerce-Geschäftssystemen

Die Umwelt dieser E-Commerce-Geschäftssysteme wurde in Kapitel 4 auf ökonomische, technologische, gesellschaftliche und rechtliche Entwicklungen untersucht. Ziel war es dabei, jeweils Ausmaß und Geschwindigkeit der Umweltveränderungen festzustellen. Grundlage jedes Geschäftssystems ist die gegenwärtige und zukünftige ökonomische Situation. Entscheidend ist zunächst einmal die aktuelle Größe und die zukünftige Entwicklung der relevanten Märkte190. Da im ECommerce in sehr kleine Ausgangsmärkte mit hohen Wachstumschancen investiert wird, kommt der Prognose der zu erwarteten Marktvolumina eine große Bedeutung zu. Verschiedene Beispiele haben aber gezeigt, dass Schätzungen unterschiedlicher Institutionen deutlich voneinander abweichen191. Auch mussten bereits in der Vergangenheit Prognoseergebnisse innerhalb eines Jahres deutlich korrigiert werden192. Diese Betrachtungen machen deutlich, dass sich an dieser Stelle existentielle Umweltfaktoren ändern, ohne dass diese Änderungen hinreichend genau vorausgesagt werden können. Neben dem Marktvolumen ist auch die vorherrschende Wettbewerbssituation für den Erfolg eines Geschäftssystems wichtig193. Im E-Commerce werden Wettbewerbs- und Konzentrationsentwicklungen durch die spezifischen Rahmenbedingungen der Internet Ökonomie verstärkt. So fördert die Kostenstruktur in der Produktion digitaler Güter – hohe Fixkosten bei geringen Grenzkosten – die Herausbildung von Monopolen. Zudem basieren viele Angebote auf Netzwerken, deren Erfolg von dem Erreichen einer kritischen Masse abhängt. Diese Mechanismen bedingen einen hohen Wettbewerbsdruck, der oftmals zu Fusionen, Kooperationen oder zur Verdrängung kleinerer Anbieter führt. Inwieweit diese Entwicklung der Wettbewerbssituation vorhersehbar ist, hängt von den Verhältnissen in den jeweiligen Märkten ab. Speziell im Bereich des E-Commerce spielt auch die technologische Entwicklung eine wichtige Rolle194. Während sich die Leistung der grundle190 191 192 193 194 [...]

Nach einer kurzen Einführung im ersten Kapitel wurden einige theoretische Grundlagen der Flexibilität in der Betriebswirtschaftslehre vorgestellt189. Dabei lag die Definition der Flexibilität als Fähigkeit zur Anpassung an verschiedene und insbesondere auch an nicht vorhersehbare Umweltkonstellationen zugrunde. Ansatzpunkt für diese Perspektive war die dynamische Umwelt eines marktwirtschaftlichen Systems, von der eine Unternehmung in vielfältiger Weise abhängig ist. In einem nächsten Schritt wurde das Phänomen der Flexibilität detaillierter betrachtet. Es ließen sich drei Komponenten unterscheiden; der Handlungsspielraum, die Handlungsgeschwindigkeit und die Handlungsbereitschaft. Diese Komponenten sind die Ansatzpunkte für die Bewertung und Einordnung der später untersuchten Umweltveränderungen. In Kapitel 3 wurde auf Besonderheiten im E-Commerce eingegangen. Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen E-Commerce-Geschäftssysteme, d.h. zumindest der eigentliche Verkauf- bzw. Kaufakt erfolgt in diesen Fällen auf elektronischem Wege. Aufbauend auf einer Systematik von Wirtz konnten die verschiedenen Aspekte der betrachteten Geschäftssysteme durch Teilmodelle dargestellt werden. So kann das Marktmodell, das Leistungsangebotsmodell, das Leistungserstellungsmodell, das Organisationsmodell, das Beschaffungsmodell, das Distributionsmodell und das Kapitalmodell für eine weitergehende Analyse herangezogen werden. [...]

Ein vergleichbares Beispiel für das Distributionsmodell liefert die Gebrauchtbuchplattform JustBooks185. Das Angebot lässt sich zunächst über die eigene Internetpräsenz unter http://www.justbooks.de erreichen. Weiterhin ist die Datenbank in die Kataloge des Grossisten Koch Neff & Oetinger & Co. GmbH eingebunden, über den zahlreiche Online- und Offline-Buchhändler ihre Waren bestellen. Schließlich kann der Endkunde auch über die Neubuchplattform von Booxtra auf die Angebote von JustBooks zugreifen. Ergänzend werden eine Vielzahl von kleinen Partnerschaftsprogrammen auf Provisionsbasis durchgeführt. Mit dieser Diversifikation der Vertriebswege kann eine breite Marktabdeckung erreicht und die Unsicherheit über den Erfolg der einzelnen Vertriebsalternativen ausgeglichen werden. Analog können diese Flexibilitätskriterien auf die angebotene Produktpalette, die Nachfragerstruktur, die technischen Produktionseinrichtungen oder die Eigen- und Fremdkapitalverteilung angewendet werden. Erleichtert wird die Zusammenarbeit mit einer großen und z.T. auch wechselnden Anzahl von Marktpartnern durch die sinkenden Transaktionskosten im E-Commerce. Trotzdem hat ein steigendes Maß an Flexibilität auch weiterhin seinen Preis186. Zudem wirken sich die Veränderungen in verschiedene Richtungen aus. Standardisierte Produkte und Produktionsverfahren, niedrige Transaktionskosten und eine höhere Markttransparenz werden auch durch Konkurrenten und Nachfrager wahrgenommen. Sie führen zu einer abnehmenden Kundenloyalität und einem steigenden Wettbewerbsdruck. [...]