Die Relevanz von Dienstleistungsbewertungen im Internet für den Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten

Bachelorarbeit von Martin Flüggen

Einleitung:

Das Internet entwickelt sich zu einem immer wichtiger werdenden Medium, welches mittlerweile aus unserem täglichen Leben schon gar nicht mehr weg zu denken ist. Um das Internet nutzen zu können, benötigt man einen Dienstleister, der diesen Zugang bereitstellt.

Jeder von uns trifft regelmäßig Kaufentscheidungen. Bei den meisten denken wir nicht lange darüber nach. Es gibt allerdings auch Kaufentscheidungen, die wir nicht jeden Tag treffen und für die wir uns etwas länger Zeit nehmen müssen bzw. sollten. Natürlich ist jeder Konsument bestrebt, die für ihn beste Entscheidung zu treffen. Im Internet gibt es eine Vielzahl von Informationen, die uns in unserer Entscheidung beeinflussen können. Die Informationen können vom Anbieter selbst, von unabhängigen Organisationen oder auch von den Konsumenten selbst kommen. In welcher Form diese für uns hilfreich, sinnvoll, relevant, glaubhaft sind und inwieweit wir uns von diesen beeinflussen lassen, soll in dieser Arbeit anhand von Internet-Anbietern untersucht und analysiert werden. Des Weiteren stellt sich die Frage, welche Quellen, z.B. Testzeitschriften, Internet, Rat von Freunden und Bekannten etc., der Konsument aktuell nutzt bzw. bevorzugt. Eine weitere Frage ist, welche Informationsquellen sich am besten für die Wahl eines Internet-Anbieters eignen und welche Bewertungsportale am häufigsten zum Einsatz kommen. Die Frage nach den Unterschieden sowie Vor- und Nachteilen der bekanntesten Bewertungsportale soll ebenfalls aufgegriffen und weiter analysiert werden. Welche Chancen und Risiken sich durch solche Bewertungsportale gegenüber herkömmlichen Informationsquellen für den Konsumenten ergeben, soll ebenfalls analysiert und beantwortet werden. Der Kaufentscheidungsprozess eines Menschen kann in verschiedene Punkte zerlegt werden, die in der Regel alle durchlaufen werden müssen, um am Ende zur eigentlichen Kaufentscheidung führen zu können. Welche Punkte diese genau sind und inwieweit das Internet bzw. die Bewertungen anderer Konsumenten diesbezüglich einen Rolle spielen, welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben, soll ebenfalls Gegenstand dieser Arbeit sein.

In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff Internet-Service-Provider erklärt, damit der Leser auch nachvollziehen kann, auf welches konkrete Beispiel sich die Arbeit konzentriert. Des Weiteren wird die Wahl dessen begründet.

In Kapitel 3 wird auf Dienstleistungsbewertungen im Internet, sowie auf deren Glaubwürdigkeit, Neutralität und Chancen & Risken genauer eingegangen.

Anschließend wird in Kapitel 4 auf die verschiedenen Typologien und Arten eines Kaufentscheidungsprozesses eingegangen. Des Weiteren werden die Besonderheiten bei Dienstleistungen, des Internets und die Motive diese für den Kaufentscheidungsprozess zu nutzen herausgearbeitet.

In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der in dem Rahmen dieser Bachelor-Arbeit durchgeführten Online-Umfrage analysiert. Die Fragen dieser empirischen Forschung wurden zuvor anhand einer umfangreichen Literaturrecherche herausgearbeitet und diese vorab einem Pretest unterzogen, um unklare oder doppeldeutige Fragen als solche zu entlarven und entsprechend zu verbessern.

Am Ende wird dann ein Schlussresümee anhand der Ergebnisse der empirischen Untersuchung und der in Kapitel 3 und 4 gewonnenen Erkenntnisse gezogen. Dabei wird sowohl auf die Konsumenten als auch auf die Internet-Dienstleister eingegangen.

Das Internet ist eines der Geschäftsfelder mit dem höchsten Wachstumspotenzial. Es integriert sich immer stärker in unser tägliches Leben. Bereits heute ist es nicht mehr wegzudenken. Mittlerweile geht man nicht mehr nur zuhause oder im Büro ins Internet, sondern auch unterwegs, sei es über Wireless LAN oder über das Mobilfunknetz. Diverse Mobiltelefone machen den Einsatz von Notebooks zur Informationsbeschaffung bereits überflüssig. Demnach ist es für diejenigen, die das Internet nutzen wollen, wichtig, das passende Angebot und einen zuverlässigen Dienstleister zu finden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Bewertungsportale für Dienstleistungen im Internet:

Genauso wie es eine Vielzahl verschiedener Dienstleistungen gibt, existiert auch eine Vielzahl von Bewertungsportalen im Internet. Grundsätzlich gibt es Portale, die sich auf ein bestimmtes Thema spezialisiert haben, und andere, die eher Allgemein aufgebaut sind.

Zu den Speziellen gehören z.B. Restaurant-Kritik.de, Varta-Guide.de, Der-grosse-guide.de und Via-michelin.de, die sich ausschließlich auf Restaurantbewertungen spezialisiert haben. Des Weiteren gehören zu den wichtigsten Hotelbewertungsportalen Tripadvisor.de, Holidaycheck.de, Expedia.de und Hrs.de. Ausschließlich mit Bewertungen von Dienstleistern beschäftigen sich Golocal.de und Kennstdueinen.de. Wer sich für Bewertungen von Online-Shops interessiert, sollte auf Idealo.de, Shopauskunft.de und Shopvote.de fündig werden. Bewertungen für verschiedenste Freizeitaktivitäten sind auf Freizeitstars.de, Parkscout.de und Tipptausch.de zu finden. Auf Amazon.de sind ausschließlich Bewertungen zu Produkten aufgeführt. Bei Ciao.de, Dooyoo,de, Yopi.de und Qype.de werden sowohl Dienstleistungen, Dienstleister als auch Produkte bewertet. Hierbei handelt es sich demnach um allgemeine Bewertungsportale.

Alle diese Portale im Einzelnen genauer zu analysieren, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Deswegen werden im Folgenden nur Portale analysiert, die sich auch mit Bewertungen von Internet-Anbietern beschäftigen.

3.4, Wie Bewertungsportale funktionieren:

Die sechs größten und führendsten deutschen Bewertungsportale, die sich auch mit Bewertungen von ISPs beschäftigen, sind Dooyoo.de, Ciao.de, Yopi.de, Kennstdueinen.de, Golocal.de und Qype.de. Alle sechs Portale sind ähnlich aufgebaut und beschäftigen sich, bis auf Golocal.de und Kennstdueinen.de, mit Produkt und Dienstleistungsbewertungen. Der übliche Ablauf zum Abgeben einer Bewertung oder auch Rezension genannt, sieht wie folgt aus: eine natürliche Person, die Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Dienstleister gemacht hat, meldet sich auf einer der Plattformen an, wählt die richtige Kategorie und schreibt mit eigenen Worten, welche Erfahrungen er oder sie gemacht hat und welche Meinung er oder sie vertritt. Andere Mitglieder können dann im Nachhinein die Bewertung selbst bewerten und entsprechend zwischen ‘hilfreich’ und ‘nicht hilfreich’ einstufen, kommentieren oder auch dem Portal melden, wenn sich herausstellen sollte, das diese falsch und unwahr ist oder nicht den Tatsachen entspricht. Durch das Kommentieren der einzelnen Bewertungen kann eine Interaktion zwischen den einzelnen Mitgliedern gewährleistet werden.

3.5, Kontrollmechanismen:

Damit die abgegeben Bewertungen auch für andere Nutzer hilfreich sein können, muss sichergestellt werden, dass diese Bewertungen richtig sind und den Tatsachen bzw. der Wahrheit entsprechen. Schließlich gibt es ja auch das Sprichwort: ‘Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht’. Demnach sollten die Betreiber dieser Bewertungsportale ein großes Interesse daran haben, die falschen Bewertungen aus dem System zu filtern.

Um dies zu erreichen, werden mehrere Kontrollmechanismen eingesetzt. Zunächst einmal wäre da die soziale Kontrolle. Hiermit ist das Einstufen der einzelnen Bewertungen durch die Mitglieder gemeint. Diese haben die Aufgabe, falsche, unwahre oder sinnlose Bewertungen als solche zu entlarven und entsprechend zu kennzeichnen, z.B. durch das Kennzeichnen dieser als ‘nicht hilfreich’. Ein weiterer wichtiger Kontrollmechanismus stellt die redaktionelle Kontrolle der Portale selbst dar. Hierbei sollen solche nicht sinnvolle, falsche oder gar unwahre Bewertungen vor der Veröffentlichung bereits entlarvt und gelöscht werden. Einige Portale verlangen sogar einen Kaufnachweis, um sicherstellen zu können, dass die bewertete Leistung auch wirklich in Anspruch genommen worden ist und nicht z.B. vom Anbieter selbst abgegeben worden ist.

Ein System mit sozialer Kontrolle, in der die Community sicherstellen soll, dass die Bewertungen seriös und glaubhaft sind, nennt man auch ein kollaboratives Bewertungssystem.

Prof. Dr. Bernd W. Wirtz (Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement, DHV Speyer) spricht bei Bewertungsportalen wie diesen auch von sog. Customer Opinion Portalen. Für ihn ist dieses eine von insgesamt drei Möglichkeiten, in einer Community Kommunikation zu betreiben.