Relationship Marketing

Diplomarbeit von Martina Gregutsch

Einleitung:

„Die Massenwerbung ist an ihre Grenzen gestoßen“ - so oder ähnlich lauteten in letzter Zeit die Schlagzeilen in einschlägigen Marketingfachzeitschriften. Gründe für diese These sind darin zu sehen, dass aufseiten der Werbe-Rezipienten ein Sättigungsgrad erreicht ist: Zu nennen sind hierbei Phänomene wie Informationsüberlastung und Reizüberflutung. Darüber hinaus sind Kunden kritischer geworden und verfügen über die Möglichkeit, via Internet Preise und Leistungen direkt miteinander zu vergleichen. Auf Unternehmensseite sind es Faktoren wie zunehmender Kostendruck, abnehmende Markenloyalität, Konkurrenz durch Me-too-Produkte und die damit zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, Konkurrenzdruck im Zuge der Globalisierung, gesättigte Märkte und unberechenbares Käuferverhalten, die mehr Effektivität und Effizienz im Marketing erfordern. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien und das Internet haben neue Kommunikationsinstrumente hervorgebracht, die eine individuelle und kostengünstige Ansprache des Kunden ermöglichen.

Das Marketing orientiert sich hierbei nicht mehr (nur) am Massenmarkt, sondern vor allem am einzelnen Kunden. Die technologische Umsetzung erfolgt dabei durch Mass Customization bzw. Mass Personalization. Mittels interaktiver Medien kann hierbei auf die individuellen Bedürfnisse einer großen Anzahl von Kunden eingegangen werden. One-to-one Marketing, Permission Marketing, Retention Marketing, Realtime Marketing, Loyalty Marketing sind alles Begriffe, die die neue Denkrichtung im Marketing zu umschreiben versuchen. Gemeint ist hierbei die Ausrichtung des Marketings an den individuellen Bedürfnissen des Kunden um ihn individuell zufrieden zustellen und um eine - im Idealfall - lebenslange Beziehung zum Kunden aufzubauen. Und zwar in der Weise, dass ein für beide Seiten gewinnbringender Austausch stattfindet. Das Bestreben ist hierbei mittels der durch diesen Austausch gewonnenen Informationen verschiedene Kunden unterschiedlich anzusprechen und zu behandeln. Auf diese Weise entsteht ein Zyklus, von dem beide Seiten profitieren: Das Unternehmen gewinnt zunehmend Informationen über den Kunden und der Kunde profitiert von auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Produkten und Dienstleistungen und ist dadurch wiederum bereit dem Unternehmen Informationen zur Verfügung zu stellen.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, den Relationship Marketing [fortan mit RM abgekürzt]-Ansatz im Hinblick auf sein Bemühen um einen Beziehungsaufbau zum Kunden näher zu beleuchten. Hierbei soll der Fokus darauf gerichtet sein den RM-Ansatz und seine Bedeutung hinsichtlich der Erzielung von Kundenzufriedenheit und dauerhafter Kundenloyalität darzulegen.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn der Arbeit soll in Kapitel 2 aufgezeigt werden, aus welchen Gründen ein Paradigmenwechsel vom Massenmarketing zum Relationship Marketing erforderlich wurde.

In Kapitel 3 erfolgt eine Einordnung des RM innerhalb des Customer Relationship Management [fortan mit CRM abgekürzt]-Ansatzes. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass CRM die dem RM übergeordnete Unternehmens-Strategie darstellt. Anschließend werden die Determinanten des Beziehungsmanagements dargestellt, wobei die sozialpsychologischen Aspekte im Vordergrund stehen sollen. Ferner wird in diesem Zusammenhang auf die Kundenzufriedenheit als einer messbaren Voraussetzung der Kundenbindung eingegangen, wie auch die Kundenbindung als Ziel einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung näher beschrieben. Daran anschließend werden die spezifischen Prinzipien und ökonomischen Ziele des RM-Ansatzes aufgezeigt. Des Weiteren wird der Marketing-Mix im RM vorgestellt, d.h. die Instrumente des RM werden der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zugeordnet.

Das Kapitel 4 befasst sich mit den Systemen zur Bewertung von Kundenbeziehungen. Die Notwendigkeit hierzu ist darin zu sehen, dass es für ein Unternehmen aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht rentabel wäre, mit jedem Kunden eine individuelle Beziehung einzugehen. Demnach sind Methoden der Segmentierung und Klassifizierung profitabler Kunden anzuwenden. Die Kundensegmentierung dient damit einer differenzierten Betrachtung von RM-Maßnahmen. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Bewertungsmöglichkeit der Geschäftsbeziehung aus Kundensicht eingegangen. Hierbei ist von Bedeutung, dass die Kundenzufriedenheit als Maßstab zur Bewertung der Effizienz und Effektivität von RM-Maßnahmen herangezogen werden kann.

In Kapitel 5 soll ein eigener Modellvorschlag eine Beurteilungsmöglichkeit dazu liefern, inwieweit der RM-Ansatz dazu geeignet ist Kunden zufrieden zu stellen, an das Unternehmen zu binden und damit den Unternehmenserfolg zu steigern. Es wird die Erfordernis zu einer Erweiterung herkömmlicher Kundenzufriedenheitsanalysen dargelegt. Weiterhin werden Techniken zur Erstellung eines Fragebogens dargestellt. Im Anschluss soll darauf aufbauend ein eigener Entwurf eines Kundenzufriedenheitsmodells vorgestellt werden, der die Effizienz von RM in Hinblick auf Loyalität und Wiederkauf der Kunden messen soll. Als Beispiel wurde eine Befragung der Kunden des Automobilherstellers MCC smart gewählt. Die Abfrage aller zufriedenheitsrelevanten Faktoren soll dabei Aufschluss darüber geben, welchen Beitrag das RM zur Gesamtzufriedenheit der Kunden leistet. Der Fragebogen ist zudem so entworfen, dass er aufzeigt, inwieweit smart-Kunden mit Maßnahmen der Kundenbindung zufrieden sind, wie wichtig ihnen die einzelnen Maßnahmen sind und was, über das bereits Angewandte hinaus, für sie interessant sein könnte. Da die empirische Durchführung der Umfrage aus unternehmensinternen Gründen seitens MCC smart abgelehnt wurde, steht eine empirische Überprüfung des Modells noch aus. Jedoch vermag es als Beispiel fungieren, wie Unternehmen die Effizienz ihrer RM-Maßnahmen messen können. Des weiteren soll ein Kriterienkatalog die Beurteilung der Beziehungsqualität ermöglichen. Die Problematik besteht hierbei darin zu definieren, was Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist, wie sich diese messen lassen und welchen Einfluss hierbei das RM hat.

Inhaltsverzeichnis: