Relationship Marketing im Fundraising von Nonprofit-Organisationen

Corporate Communications Die Corporate Communications umfasst alle Aktivitäten im Bereich der Kommunikation. Es muss eine Organisationsidentität nach innen wie nach außen sichergestellt sein.124 Unternehmenskultur Die Corporate Identity muss sich aber auch in der Unternehmenskultur zeigen, denn für das Relationship Marketing sind Entwicklung und Aufrechterhaltung der kundenfokussierten Unternehmungskultur entscheidende Faktoren für den Erfolg. Ihre ungeschriebenen Gesetze eines gemeinsamen Normen- und Wertesystems haben den stärksten Einfluss auf die Verhaltensweisen der Mitarbeiter.125 Um wirklich kundenorientiert zu arbeiten, sollte in der Unternehmenskultur beachtet werden, dass die Pflege der Kundenbeziehungen eine Angelegenheit des gesamten Unternehmens ist; jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter ist dafür verantwortlich.126 Das bedeutet, dass praktisch jede Handlung eines Unternehmens eine Wirkung am Markt zeigt. So hat auch das Rechnungswesen einen Kundenkontakt, indem es eine Mahnung oder ähnliches schreibt. Auch hier muss also der Gedanke der Kundenorientierung und Beziehungspflege bestehen.127 Unternehmen müssen aber ihren Mitarbeitern auch das Gefühl vermitteln auf allen Ebenen Mitunternehmer zu sein und eigenständig zu denken und zu handeln. Dies geschieht durch die Geschäftsprozessorientierung. Es muss die Kreativität der Mitarbeiter genutzt werden, was nicht durch starre Organisationen möglich ist. Um die ständige Verbesserung durch Mitarbeiter voranzutreiben, müssen Problemlösungen als permanente eigenständige Aufgabe gesehen werden. Hierzu müssen Aufgaben und Kompetenzen delegiert werden.128 [...]

Es reicht jedoch nicht aus wenn die Geschäftsführung das Leitbild für eine NPO schriftlich fixiert, es muss auch Tag für Tag durchgesetzt werden. Hierzu sind folgende Instrumente einzusetzen. Corporate Design Das Corporate Design, beinhaltet unter anderem die einheitliche Verwendung von Logos, Schriftarten, Antragsformularen, grafischen Aufbau von Briefen usw. Es bezieht aber auch die Gestaltung von Räumen und Gebäuden mit ein. Somit wird die Wiedererkennung der NPO in der Öffentlichkeit unterstützt. Corporate Behaviour Das Corporate Behaviour kennzeichnet das Verhalten der NPO gegenüber allen Bezugsgruppen. So sollte sich die Teamorientierung bei jeder Art von Problemlösungen widerspiegeln. In größeren NPOs empfiehlt es sich Führungsgrundsätze zu formulieren, in denen geklärt ist, wie Mitarbeiter zu behandeln, informieren und motivieren sind. Hier wird auch die Kompetenz eines jeden festgelegt. Wobei die Individualität eine hohe Bedeutung behalten muss. [...]

4.2.1. Interne Voraussetzungen Management Auch wenn viele NPOs sich noch weigern den Begriff „Management“ für ihre Arbeit zu benutzen, so können doch nur systematische Arbeit und Planung die NPOs zu größerem Erfolg bringen. Nicht zuletzt die Mitarbeiter sind zufriedener, wenn Ressourcen gezielt eingesetzt werden.119 Um das Management einer Organisation erfolgreich durchzuführen, sind folgende Phasen zu durchlaufen: Zunächst müssen alle grundlegenden Ziele geklärt werden. Das bedeutet, dass die Ziele der Organisation und aller Anspruchsgruppen identifiziert werden. Außerdem muss eine strategische Analyse durchgeführt werden. Hierzu ist neben der internen Organisationsanalyse auch die externe Analyse zu zählen. Eine weitere Phase ist die Planung. Für das Fundraising sollte bereits im Herbst des Vorjahres der Plan für die Aktivitäten und Ziele des kommenden Jahres erstellt werden. Diese geplanten Aktionen werden in der Umsetzungsphase durchgeführt. Während des Evaluationsprozesses, muss ein Controlling der durchgeführten Maßnahmen erfolgen, wobei Zahlungseingänge kontrolliert und Schwachstellen aufgedeckt werden. Aufgrund dieser sollten im folgenden Verbesserungsvorschläge erstellt werden. Alle Phasen laufen nicht immer nacheinander ab, sondern sind vielfach parallel zu sehen.120 [...]