Regionale Vernetzung touristischer Akteure zur Erstellung eines gemeinsamen Produktes

Diplomarbeit von Sascha Griesser

Einleitung:

Problemstellung:

Intensiver Wettbewerb zwischen touristischen Anbietern, der vor allem durch Einflussfaktoren, wie das Sinken von Grenzbarrieren in einem gemeinsamen Binnenmarkt, durch die Öffnung der Märkte Osteuropas und die Zunahme der Globalisierung hervorgerufen wird, und veränderte Gästebedürfnisse steigern die Forderung nach einem grundlegenden Wandel innerhalb der Tourismusbranche. Nicht alle klein- und mittelständisch strukturierte Unternehmen (KMU) im Tourismus sind in der Lage, diese Herausforderungen bewältigen zu können. Alternativlösungen müssen in Betracht gezogen werden. Damit die Wettbewerbsfähigkeit einzelner touristischer Betriebe aufrechterhalten werden kann, stellen Kooperationen der Anbieter vielerorts eine gute Möglichkeit dar, erfolgreich zu agieren, den Anforderungen der Globalisierung nachzukommen und dem verstärkten Druck zu begegnen. Unternehmungen müssen sich zukünftig auf ihre Kernkompetenzen in der Wertschöpfungskette konzentrieren.

In vielen Tourismusregionen werden Leistungen bereits im Rahmen von Kooperationen erstellt. Touristische Dienstleistungsketten werden vom Gast als ein Produkt wahrgenommen, sind de facto aber das Ergebnis der Zusammenarbeit mehrerer Akteure. Die Kooperationsbereitschaft sowie die -fähigkeit für touristische Unternehmer ist für die Gründung der Kooperation eine Voraussetzung. Aufgrund der hohen Komplexität bei Dienstleistungsmerkmalen im touristischen Angebot werden hohe Anforderungen an die Akteure gestellt.

Parallel zur Globalisierungsdiskussion lässt sich ein Trend zur Regionalisierung feststellen. In den letzten Jahren wurden zahlreiche Aktivitäten zur regionalen Kompetenzentwicklung durch lokale Netze oder Konsortien initiiert. Im Zuge der Globalisierung entstehen neue Grenzen und in ihnen neue politische Einheiten und subnationale ‘industrial district’ (siehe Kapitel 3.4.2.). Auf der Ebene der Regionalentwicklung wird der Vernetzung von regional bedeutsamen Akteuren eine wichtige Rolle anerkannt, da diese als Gegenkraft der ökonomischen und kulturellen Globalisierung wirkt.

Eine auf den Tourismus ausgerichtete Region kann sich im Wettbewerb nur behaupten, wenn dem Gast ein ganzheitliches und lückenloses Angebot, das seine Bedürfnisse befriedigt, geboten wird. Die Angebots-Inszenierung kann erreicht werden, wenn eine regionale Vernetzung einzelner Akteure (touristische Unternehmen) stattfindet.

Die regionale Vernetzung (siehe Kapitel 2.4.) bringt Herausforderungen in ihrer Prozessentwicklung und für die involvierten Akteure mit sich. Regionale Akteure, die sich an einer Vernetzung beteiligen, können mit Herausforderungen, die aus ökonomischen, soziokulturellen oder politischen Problemkonstellationen entspringen, konfrontiert sein. Für Lang/Fink ist die Entwicklung eines tragfähigen Geschäftsmodells, das sich durch einen positiven Anreizsaldo bei allen Kooperationsbeteiligten auszeichnen soll, eine Grundvoraussetzung für die Entwicklung einer regionalen Vernetzung. Dieses rentable funktionale Leistungssystem soll die Beteiligten über die Wertschöpfungskette zur Erzeugung eines marktfähigen Produkts verbinden. Parallel erfolgt die Entwicklung des Organisationsmodells, das zur Umsetzung und Weiterentwicklung der für das Geschäftsmodell erforderlichen internen Kommunikations- und Koordinationsleistungen verantwortlich ist. Auch die Entwicklung der Geschäfts- und Organisationsmodelle bringt - wie im Kapitel 4.3. beschrieben- Herausforderungen für die beteiligten Akteure mit sich.

Es ist ein grundlegendes Defizit innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie zum Phänomen Kooperation zu konstatieren. Zurzeit gibt es kein Modell, das den Spezialfall, die Evolution regionaler Vernetzung touristischer Akteure im Hinblick auf die Bildung eines gemeinsamen Produktes beschreibt.

Aus diesem Grund wird aus theoretischen Ansätzen der Kooperationsforschung in dieser Arbeit ein theoretischer Bezugsrahmen erstellt, in dem die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung erfolgt. Ein Modell muss sowohl die Evolution regionaler Vernetzungen, als auch die involvierten Akteure sowie die Themen, das Geschäfts- und Organisationsmodell, berücksichtigen.

Aus dieser Problematik ergibt sich für diese Diplomarbeit folgende Forschungsfrage:

Wie gestaltet sich die regionale Vernetzung touristischer Akteure zur Erstellung eines gemeinsamen Produktes?

Zielsetzung:

Ausgehend von der Beantwortung der Forschungsfrage ist das Ziel dieser Arbeit die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung. Dieses wird aus unterschiedlichen theoretischen Ansätzen der Kooperationsforschung entwickelt. Vor allem die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, das sind im Speziellen die Resource-Dependence-Theorie und die Anreiz-Beitrags-Theorie, der institutionsökonomische Ansatz der Transaktionskostentheorie, Ansätze des strategischen Managements und Netzwerkansätze tragen zur Entwicklung dieses Modells bei. Das Modell regionaler Vernetzung soll die Evolution regionaler Vernetzungen, die Akteure dieses Modells und die Themen, das Geschäfts- und Organisationsmodell darstellen und beschreiben.

Die theoretische Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung wird um ein empirisches Fallbeispiel aus dem Tourismus ergänzt. Die geplante regionale Vernetzung ungarischer Reitställe der Region zwischen Héviz, Tapolca und Sümeg (Zielregion mit einer Fläche von ca. 200 km2) und dem Unternehmen Sasfiók KFt.wird in dieser Arbeit als Fallbeispiel eingesetzt. Dabei werden die Evolution der regionalen Vernetzung, die Themen und touristischen Akteure untersucht. Das Unternehmen Sasfiók Kft. tritt einerseits als Auftraggeber dieser Arbeit auf und strebt andererseits das Mitwirken als Kooperateur an der regionalen Vernetzung an. Das theoretische Modell regionaler Vernetzung soll durch ergänzende bzw. korrigierende Elemente anhand des Bezugs mit der Praxis modifiziert werden.

Das nachfolgende Kapitel beschreibt die Struktur der Arbeit und soll einen kurzen inhaltlichen Überblick geben.

Argumentationsgang:

In diesem Kapitel wird der Argumentationsgang der Arbeit dargestellt. Anschließend wird der Auftraggeber der Diplomarbeit, die Sasfiók Kft. und ihre Idee der regionalen Vernetzung touristischer Akteure präsentiert.

Der Einstieg in die Thematik erfolgt im zweiten Kapitel mit der Erläuterung der Begriffe Netzwerk, Kooperation und regionaler Vernetzung. Um ein einheitliches Verständnis des Untersuchungsobjekts zu ermöglichen, ist die Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten notwendig. Im Kapitel 2.4. werden die Begrifflichkeiten Tourismus,Produkt, Dienstleistung und Innovation erarbeitet.

Im Anschluss an die Begriffsdefinitionen werden im Kapitel 3 die ökonomischen Theorien zum Kooperationsphänomen und die Kooperationsevolution theoretisch behandelt und ein theoretischer Bezugsrahmen erarbeitet. Speziell die beiden verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, die Anreiz-Beitrags-Theorie mit ihren Einflussgrößen und der Resource-Dependence Ansatz mit seinen Erklärungsfaktoren werden in diesem Kapitel erläutert. Neben verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen fließen ökonomische Ansätze und Netzwerkansätze in den theoretischen Bezugsrahmen mit ein. Die Ansätze stellen die theoretische Grundlage für die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung dar, das im Anschluss in Kapitel 4 entwickelt wird. Die Evolution regionaler Vernetzung, die Akteure und die Themen (Geschäfts- und Organisationsmodell) sind im Modell regionaler Vernetzung verankert.

Nach der Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung wird im Kapitel 5 ein praktischer Bezug in Form eines Fallbeispiels im Tourismus hergestellt. Dabei werden die Evolution der regionalen Vernetzung und die relevanten Akteure empirisch untersucht und die Inhalte des Geschäfts- und Organisationsmodells (Themen) dargestellt. Im Rahmen eines qualitativen Forschungsdesigns wurden die empirischen Daten in einer persönlichen Befragung und in einem Workshop generiert. Die aus dem Workshop erhaltenen Daten werden nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring analysiert. Die zentralen Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden im Kapitel 5.5 präsentiert. Im Anschluss werden Thesen aus den empirischen Ergebnissen abgeleitet.

Im Kapitel 6, dem Fazit der Arbeit, werden die theoretischen Erkenntnisse den aus der Praxis gewonnenen Erkenntnissen gegenübergestellt. Die theoretische Ausarbeitung der genannten Themenbereiche und die Ergebnisse aus der Praxis sollen die Beantwortung der Forschungsfrage ermöglichen. Eine Kurzzusammenfassung der Arbeit samt Ausblick auf weiterführende Forschungsarbeiten erfolgt.

Auftraggeber der Diplomarbeit:

In diesem Kapitel werden der Auftraggeber der Diplomarbeit und sein Vorhaben präsentiert.

Das ungarische Consulting-Unternehmen Sasfiók Kft. spezialisiert sich seit seiner Gründung im April 2002 vor allem auf die Beratung von Unternehmen, die im Gesundheits- sowie Wellnesstourismusbereich tätig sind. Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung und Sitz in Gyenesdiás liegt in der westlichen Region am ungarischen Plattensee. Geschäftsführer sind Dr. Adelwöhrer MBA und Peter Markus.

Zu den nennenswertesten Erfolgen zählen Gesundheitsförderungsprojekte, wie die Implementierung des medizinischen Gesundheitsbereiches der Therme Loipersdorf und die Erstellung von Spa- und Wellnesskonzepten für Thermen in der Schweiz und Spanien. Kooperationen mit anderen Consultingfirmen und die Funktion als Handelsgesellschaft für medizinische Produkte runden die Tätigkeitsbereiche der Sasfiók Kft., die derzeit vier Angestellte führt, ab. Die Sasfiók Kft. hat sich zum Ziel gesetzt, sich konsequenter im Bereich ihrer Kernkompetenzen zu konzentrieren. So ist derzeit ein Großprojekt im Rahmen des Patiententourismus am Plattensee im Gange.

Der Geschäftsführer Dr. Norbert Adelwöhrer MBA hat aufgrund seiner nun zehn jährigen persönlichen Erfahrung am westlichen Plattensee (Zweitwohnsitz in Keszthely) und aufgrund seiner Tätigkeit als Arzt und Consulter ein Netzwerk gebildet. Dank diverser Auftritte am ungarischen Markt, zu denen auch ‘Horse-Leadership’ Seminare zählen, hat sich Sasfiók Kft. im touristischen Bereich am Plattensee positioniert.

Die Firma möchte eine neue strategische Geschäftseinheit implementieren. Es soll dem Unternehmen durch touristische Projekte und der regionalen Vernetzung im Rahmen des Reittourismus am Balaton, ein neuer eigenständiger Erfolgsbeitrag geliefert werden.

Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundbegriffe, die für diese Diplomarbeit relevant sind, erarbeitet.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einführung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung	4
1.3	Argumentationsgang	5
1.4	Auftraggeber der Diplomarbeit	6
2.	Begriffsdefinitionen	8
2.1	Der Begriff des Netzwerkes	8
2.2	Der Begriff der Kooperation	9
2.3	Der Begriff der regionalen Vernetzung	12
2.3.1	Nutzen der regionalen Vernetzung	14
2.3.2	Herausforderung regionaler Vernetzung	16
2.4	Der Begriff des Tourismus	18
2.4.1	Reittourismus	20
2.4.2	Reittouristische Produkte	21
2.4.3	Reittourismus in Ungarn	24
3.	Theoretischer Bezugsrahmen	27
3.1	Überblick theoretischer Ansätze innerhalb der Kooperationsforschung	27
3.2	Netzwerkansätze	30
3.2.1	Ansätze der endogenen Regionalentwicklung	30
3.2.2	Kreative Milieu	31
3.2.3	Industriedistrikte (industrial disctrict)	33
3.3	Ökonomische Ansätze	34
3.3.1	Transaktionskostentheorie	35
3.3.2	Principal-Agency-Theorie	39
3.4	Theorien des strategischen Managements	41
3.4.1	Resource-based View of Strategy	41
3.4.2	Market-based View of Strategy	43
3.5	Verhaltenswissenschaftliche Ansätze	45
3.5.1	Anreiz-Beitrags-Theorie	45
3.5.2	Resource-Dependence-Theorie	50
3.5.2.1	Abhängigkeit und Unsicherheit	55
3.5.2.2	Strategien zur Reduzierung der Unsicherheit und Abhängigkeit	58
3.6	Zwischenfazit	61
4.	Modell regionaler Vernetzung	64
4.1	Phasen der Evolution regionaler Vernetzung	64
4.1.1	Verhandlungsphase	65
4.1.2	Konzeptionsphase	69
4.1.3	Umsetzungsphase	73
4.1.4	Prozessmanagement	75
4.2	Akteure regionaler Vernetzung	77
4.2.1	Promotor	77
4.2.2	Berater	78
4.2.3	Intermediär	79
4.2.4	Umfeldakteur	80
4.3	Themen regionaler Vernetzung	81
4.3.1	Das Geschäftsmodell	81
4.3.2	Das Organisationsmodell	83
4.4	Aus der Theorie abgeleitete Arbeitsthesen	87
5.	Fallbeispiel: Kooperation ‘Reiten West-Balaton’	89
5.1	Methodik und Aufbau der Fallstudie	89
5.2	Erhebungsdesign	90
5.2.1	Qualitatives Interview	91
5.2.2	Qualitative Inhaltsanalyse	94
5.3	Verhandlungsphase der Kooperation ‘Reiten West-Balaton’	101
5.3.1	Kurzfragebogen	101
5.3.2	Zusammenfassung und Ergebnisse aus der Vorerhebung	102
5.4	Die Konzeptionsphase der Kooperation ‘Reiten West-Balaton’	102
5.4.1	Workshop - Initialveranstaltung Kooperation ‘Reiten West-Balaton’	103
5.4.2	Zusammenfassung und Ergebnisse aus dem Workshop	105
5.5	Zentralen Ergebnisse der empirischen Untersuchung	109
5.6	Aus den empirischen Ergebnissen abgeleitete Thesen	110
6.	Fazit	111
	Literaturquellen	115
	Sonstige Quellen	128
7.	Anhang	129

Textprobe:

Kapitel 3.5.2.2, Strategien zur Reduzierung der Unsicherheit und Abhängigkeit:

Pfeffer und Salancik nennen vier Strategien, die den Organisationen offen stehen, wenn sie auf die Einflüsse der Umwelt reagieren wollen.

Diese sind:

Anpassung an die Umwelt, Kontrolle der Umwelt, Kooperation und Verhandlung mit der Umwelt, Lobbyismus.

Im Rahmen der Anpassung an die Umwelt besitzt die fokale Organisation Maßnahmen, die auf eine Anpassung dieser an die Umwelt ausgerichtet sind. Die fokale Organisation versucht, die aus der Umwelt resultierende Abhängigkeit bzw. Unsicherheit zu reduzieren, ohne auf die Umwelt einzuwirken. Bei den anderen drei Strategien greift die fokale Organisation in die Umwelt aktiv ein. Sie versucht diese so zu verändern, dass sie den Anforderungen der Organisation entspricht. Bei der Strategie Kontrolle der Umwelt versucht die fokale Organisation ihre Abhängigkeit zu managen. Durch eine Fusion oder Integration mit anderen Organisationen, welche über kritische Ressourcen verfügen, wird die Kontrolle der fokalen Organisation über die kritische Ressource gesteigert. Pfeffer argumentiert, dass Organisationen mehr auf die Bedürfnisse jener Organisationen in der Umwelt eingehen, die die kritischen Ressourcen kontrollieren.

Die direkteste Methode, die die Organisation nutzen kann, um die Abhängigkeit der kritischen Ressourcen zu kontrollieren, ist, die ‘Quelle’ dieser Abhängigkeit zu kontrollieren. Kann die fokale Organisation diese kritischen Ressourcen aufgrund beispielsweise mangelnder finanzieller Mittel nicht kontrollieren, kann sie im Rahmen der Strategie Kooperation und Verhandlung mit der Umwelt versuchen, durch die gebildeten interorganisationalen Beziehungen die Abhängigkeit und Unsicherheit zu reduzieren. Diese Strategie bietet der Organisation Vorteile im Bereich der Flexibilität und in dem, verglichen mit der Strategie Kontrolle der Umwelt, geringeren Einsatz an Mitteln und ist die Kernaussage dieser Theorie in Zusammenhang mit der Entstehung von Kooperationen.

Können Abhängigkeiten durch die Strategie der Kooperation und Verhandlung auch nicht gemanagt werden, müssen Organisationen eine andere Strategie einsetzen, den Lobbyismus. Dieser Begriff beschreibt alle Aktionen der fokalen Organisation, bei der eine Ausrichtung auf den Einfluss der Gesellschaft erfolgt. Dieser Einfluss zielt darauf ab, die Umwelt den Bedürfnissen der Organisation anzupassen.

Ein Fit zwischen den Bedingungen der Umwelt und der Struktur sowie dem Verhalten der fokalen Organisation führt nur zur Effektivität, wenn die Annahmen und Bedingungen der RDT erfüllt sind.

Kritik an der Resource-Dependence Theorie:

Hermesch weist darauf hin, dass die Konzeption der RDT sehr allgemein gehalten ist. Auf der einen Seite sind die Aussagen der RDT als allgemeingültig zu bewerten und ermöglichen daher ihre Anwendung auf zahlreiche unterschiedliche Aspekte. Eine geringe Genauigkeit der Aussagen steht den zahlreichen Anwendungsbereichen gegenüber. Auch sind die vier Strategien von Pfeffer und Salancik zur Reduzierung der Probleme Unsicherheit und Abhängigkeit wenig spezifiziert. Laut Hermesch stellen diese eher vier Gruppen von Strategien dar.

Die Resource-Dependence Theorie lässt laut Schäper keinen Spielraum für die subjektive Bevorzugung kooperativer Verhaltensweisen zu. Die Rationalität bezieht sich nur auf die Dimension der Autonomie, so werden andere Motive wie beispielsweise die Senkung von Transaktionskosten ausgeklammert. Diese Theorie kann die Entstehung von Kooperationen erklären. Die Kooperation ist aber aus der Sicht der RDT per se keine wünschenswerte Strategie, da die Autonomie der Organisationen/Unternehmen eingeschränkt wird. Schäper äußert sich deshalb zum Thema Kooperation in Zusammenhang mit der RDT, dass die Kooperation als das ‘kleinere Übel’ gewählt wird und dann gewählt wird, wenn beispielsweise als Alternative eine Übernahme eines Unternehmens erfolgen würde. Diese Perspektive spiegelt die des schwächeren Partners wider. Die Perspektive des stärkeren Partners wird widergespiegelt, wenn beispielsweise eine vollständige Integration von Unternehmen nicht möglich ist und deshalb die Kooperation als Alternative gewählt wird. Da Unternehmer, entsprechend der RDT, die Abhängigkeiten der Organisation abbauen wollen und fremde Abhängigkeiten erhöhen wollen, befinden sich Unternehmen im Rahmen der Kooperation im Machtkampf. Schäper konstatiert, dass Kooperationen deshalb als konfliktträchtig einzustufen sind und er empfiehlt, Konflikten in Kooperationen eine besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.

‘Die Güte einer Theorie wird nicht zuletzt an der empirischen Bewährung ihrer Aussagen gemessen’. Für die Resource-Dependence Theorie liegen verglichen mit empirischen Untersuchungen der Transaktionskostentheorie wenige Untersuchungen vor. Die Aussagen der RDT sind weniger mit der Empirie konfrontiert worden als Aussagen der Transaktionskostentheorie. Hermesch konstatiert Defizite hinsichtlich konsistenter Anwendungen der Theorie und der Verbreitung der Resource-Dependence Theorie in der empirischen Organisationsforschung. Die Theorie ist in der Literatur sehr weit verbreitet und trotz vergleichsweise geringer empirischer Überprüfung wird den Aussagen dieser Theorie ein guter empirischer Bewährungsgrad nachgesagt.

Die Resource-Dependence Theorie erklärt die Entstehung von Kooperationen anhand von Umwelt- und Beziehungsvariablen. Kooperation stellt im Verständnis der RDT eine Möglichkeit für Unternehmen dar, ihre Abhängigkeiten zu managen, ihre Unsicherheit zu reduzieren und Autonomieverluste zu vermeiden oder die Autonomie von anderen Unternehmen zu minimieren. Hinsichtlich des Erfolges von Kooperationen ist die Resource Dependence Theorie skeptisch. Hinweise zum sicheren Erfolg sind aus dieser Theorie nicht zu entnehmen.

Bevor im nächsten Kapitel das Modell regionaler Vernetzung entwickelt wird, folgt nun ein Zwischenfazit, das die Argumente zur Entstehung regionaler Vernetzung aus den in dieser Arbeit behandelten theoretischen Ansätzen zusammenfasst.