Regain Management in der Telekommunikationsbranche
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Sven Tuzovic
- Abgabedatum: Oktober 1998
- Umfang: 127 Seiten
- Dateigröße: 1,2 MB
- Note: 1,7
- Institution / Hochschule: Katholische Universität Eichstätt/Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Ingolstadt Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1274-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1274-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1274-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Tuzovic, Sven Oktober 1998: Regain Management in der Telekommunikationsbranche, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kundenabwanderung, Mobilfunk, Telekommunikation, Kundenbindung, Kundenwiedergewinnung
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Diplomarbeit von Sven Tuzovic
Einleitung:
Vor dem Hintergrund einer veränderten Marktsituation, die in vielen Branchen durch Deregulierung, Marktsättigung, Angebotsgleichheit und verstärktem Kostendruck charakterisiert ist, nutzen viele Unternehmen heutzutage hauptsächlich zwei unterschiedliche Kundenstrategien: zum einen neue Kunden gewinnen und zum anderen bestehende Kunden binden. Das Gewinnpotential von ehemaligen Kunden wird dabei selten berücksichtigt. Auch die Wissenschaft hat sich bislang kaum mit dem Phänomen der Kundenabwanderung und der aktiven Rückgewinnung verlorener Kunden auseinandergesetzt. Hier setzt das Konzept des Regain Managements an, das einen speziellen Handlungsbereich eines umfassenden Kundenmanagements beschreibt. Während die Strategie zur Neukundengewinnung auf potentielle ("Noch nicht"-)Kunden gerichtet ist, und die Kundenbindungsstrategie zum einen die Stärkung von Geschäftsbeziehungen zufriedener Kunden und zum anderen die Stabilisierung von gefährdeten Geschäftsbeziehungen unzufriedener Kunden zum Ziel hat, ist die Aufgabe des Regain Managements, ehemalige ("Nicht mehr"-)Kunden für das Unternehmen wiederzugewinnen und somit das Gesamtspektrum des ganzheitlichen Kundenmanagements zu vervollständigen.
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Konzept des Regain Managements und dessen konkrete Anwendbarkeit in einer ausgewählten Branche näher zu untersuchen. Als Untersuchungsgegenstand dient hier die Telekommunikationsbranche, die aufgrund ihres Wachstumspotentials bereits heute schon einen der bedeutsamsten Wirtschaftszweige einer Volkswirtschaft darstellt. Weiterhin ist die Telekommunikationsindustrie wie kaum eine andere Branche derzeit weltweit und speziell in Deutschland einem Transformationsprozeß unterworfen, der zu drastischen Veränderungen der etablierten Marktstrukturen führt. Außerdem ist diese Branche aufgrund der folgenden Merkmale für das Regain Management von Interesse: intensiver Wettbewerb im Mobilfunk und neuerdings auch im Festnetz, homogener Markt für Telefondienste, sinkende technologische Differenzierungsmöglichkeiten sowie wachsende Bedeutung von Service und Kundenbetreuung. Vor allem zeigt sich zunehmend das Problem einer hohen Kundenfluktuation, die bereits 20 bis 30% p.a. beträgt. Aus dieser Problematik ergeben sich bereits die zwei wichtigsten Forschungsfragen dieser Arbeit: Ist der Einsatz eines Regain Managements in der Telekommunikationsbranche sinnvoll und auch notwendig? Wenn ja, wie hat die konkrete Umsetzung eines Regain Management Prozesses in dieser Branche zu erfolgen und auf welche Besonderheiten muß geachtet werden? Die Klärung dieser Fragen erfordert eine systematische Vorgehensweise, die nachfolgend vorgestellt wird.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit behandelt zunächst die konzeptionellen Grundlagen des Regain Managements, die in Teil 2 aufgrund der bislang noch geringen theoretischen Durchdringung etwas ausführlicher dargestellt werden. Dem folgt im dritten Teil eine Erörterung der gesamten Telekommunikationsbranche. Die Komplexität dieses Marktes und die zum Teil stark differierenden Wettbewerbssituationen einzelner Teilmärkte bedingen allerdings eine notwendige Eingrenzung, wobei hier aus Anbietersicht die digitale zellulare Mobilfunkbranche in Deutschland und aus Nachfragersicht das Privatkundensegment gewählt werden. Nach einer Darstellung der branchenspezifischen Problematik der Kundenmigration in Teil 4, wird anschließend im fünften Teil ein idealtypischer Regain Management Prozeß für den Mobilfunk ausführlich erörtert. Dem folgt in Teil 6 eine Betrachtung verschiedener Einflußfaktoren, die für den Erfolg des Regain Management Prozesses wichtig sind. Eine kurze Zusammenfassung sowie ein Ausblick runden die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis:
| Inhaltsverzeichnis | I | |
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| Abkürzungsverzeichnis | VI | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Problemstellung | 1 |
| 1.2 | Gang der Arbeit | 2 |
| 2. | Grundlagen des Regain Managements | 3 |
| 2.1 | Der Begriff Regain Management | 3 |
| 2.1.1 | Definition des Regain Managements | 3 |
| 2.1.1.1 | Sachlicher Anwendungsbereich | 4 |
| 2.1.1.2 | Zeitlicher Anwendungsbereich | 4 |
| 2.1.2 | Abgrenzung des Regain Managements zu benachbarten Begriffen | 5 |
| 2.2 | Ziele des Regain Managements | 11 |
| 2.3 | Aufgaben eines Regain Managements | 13 |
| 2.3.1 | Regain Analyse | 13 |
| 2.3.2 | Regain Maßnahmen | 17 |
| 2.3.3 | Regain Controlling | 19 |
| 3. | Die Telekommunikationsbranche im Überblick | 20 |
| 3.1 | Begriff und Bedeutung der Telekommunikation | 20 |
| 3.2 | Faktoren des Wandels in der Telekommunikationsbranche | 22 |
| 3.2.1 | Technologische Entwicklung | 23 |
| 3.2.2 | Deregulierung | 24 |
| 3.2.3 | Globalisierung | 25 |
| 3.2.4 | Gestiegene Kundenbedürfnisse | 25 |
| 3.3 | Anbieterstrukturen in der Telekommunikationsbranche | 26 |
| 3.3.1 | Telekommunikationsausrüstung und Endgeräte | 26 |
| 3.3.2 | Netzinfrastrukturen | 27 |
| 3.3.3 | Telekommunikationsdienste | 29 |
| 3.4 | Der deutsche Mobilfunkmarkt als weiterer Untersuchungsgegenstand | 30 |
| 3.4.1 | Anbieterorientierte Marktbeschreibung | 31 |
| 3.4.1.1 | Wettbewerbssituation im Mobilfunk | 31 |
| 3.4.1.2 | Einfluß der Liberalisierung im Festnetz auf die Entwicklung im Mobilfunk | 32 |
| 3.4.2 | Nachfragerorientierte Marktbeschreibung | 33 |
| 4. | Regain Management als strategische Option zur Reduzierung der Kundenmigration im Mobilfunk | 34 |
| 4.1 | Das Problem der Kundenmigration im Mobilfunk | 34 |
| 4.1.1 | Messung und Verlauf der Kundenmigration | 34 |
| 4.1.2 | Ökonomische Bedeutung der Kundenmigration im Mobilfunk | 36 |
| 4.2 | Gründe der Kundenmigration im Mobilfunk | 39 |
| 4.2.1 | Unzufriedenheitsbedingte Kündigungsgründe | 39 |
| 4.2.2 | Preispolitische Kündigungsgründe | 40 |
| 4.2.3 | Produktpolitische Kündigungsgründe | 41 |
| 4.2.4 | Natürliche Kundenfluktuation | 42 |
| 4.2.5 | Kündigungen seitens des Anbieters | 43 |
| 4.3 | Einfluß von Wechselbarrieren im Mobilfunk auf die Kundenmigration | 43 |
| 4.3.1 | Ökonomische Wechselbarrieren | 44 |
| 4.3.2 | Technologische und Regulatorische Wechselbarrieren | 44 |
| 4.4 | Zwischenergebnis zur Problematik der Kundenmigration im Mobilfunk | 46 |
| 5. | Idealtypische Darstellung des Regain Management Prozesses im Mobilfunk | 47 |
| 5.1 | Regain Analyse im Mobilfunk | 47 |
| 5.1.1 | Database Management als Grundlage zur Segmentierung verlorener Kunden | 47 |
| 5.1.2 | Segmentierung verlorener Kunden anhand ihres Kundenwertes | 50 |
| 5.1.2.1 | Kundenwert auf Basis einer ABC-Analyse | 51 |
| 5.1.2.2 | Differenzierung des Kundenwertes anhand eines Kundenportfolios | 53 |
| 5.1.2.3 | Kunden-Scoring zur Ermittlung des Kundenwertes | 53 |
| 5.2 | Ausgestaltung der Regain Maßnahmen im Mobilfunk | 55 |
| 5.2.1 | Kommunikationspolitik als Schnittstelle zwischen Regain Analyse und Regain Maßnahmen | 56 |
| 5.2.2 | Kundenofferten im Rahmen einer kombinierten Preis- und Produktpolitik | 62 |
| 5.2.3 | Distributionspolitische Maßnahmen | 65 |
| 5.3 | Erfolgskontrolle der Rückgewinnungsaktionen im Mobilfunk | 67 |
| 5.3.1 | Aufgaben-Controlling im Mobilfunk | 67 |
| 5.3.2 | Kosten-Nutzen-Controlling im Mobilfunk | 69 |
| 6. | Einflußfaktoren für den Erfolg des Regain Managements im Mobilfunk | 71 |
| 6.1 | Unternehmensinterne Einflußfaktoren | 71 |
| 6.2 | Nachfragerspezifische Einflußfaktoren | 72 |
| 6.3 | Rechtliche Einschränkungen | 73 |
| 7. | Zusammenfassung und Ausblick | 76 |
| Anhang | X | |
| Literaturverzeichnis | XLI | |
| Verzeichnis der geführten Expertenbefragungen | LVIII |
Das Ergebnis impliziert, daß eine detaillierte Differenzierung der preisbedingten Kündigungen für das einzelne Unternehmen notwendig ist. Vor allem in jüngerer Zeit zeichnet sich das Angebot im Mobilfunk durch eine wachsende Komplexität aus, die u.a. durch eine Vielzahl neuer Tarife bestimmt wird (Knauer 1998, S. 510). Die Kaufentscheidung wird daher wesentlich durch den Einstiegspreis (Preis für das Endgerät und einmalige Anschlußgebühr) beeinflußt (Booz•Allen & Hamilton 1995, S. 53), der in der Regel stark subventioniert ist. Die Folgekosten werden bei der Kaufentscheidung meist außer acht gelassen. Da für den Privatkunden das Handy nicht von „existentieller Notwendigkeit“ ist, können die subjektiv als zu hoch empfundenen Kosten bei „angelockten“ Kunden anschließend zu einer übereilten Kündigung führen (Booz•Allen & Hamilton 1995, S. 53). Hier ist vor allem eine unternehmensinterne Gefahr in den neuen Prepaid-Cards35 zu sehen. Sollten diese Angebote zu attraktiv sein, besteht laut Guido Roßmann, Leiter Produktmarketing beim Service Provider Talkline, die Möglichkeit der Abwanderung von eigenen Vertragskunden (Grab 1998, S. 120). [...]
Wie verschiedene Studien zeigen, ist im Festnetz der Preis im Zuge der Liberalisierung der wesentliche Wettbewerbsparameter, der die Kaufentscheidung und das Wechselverhalten beeinflußt (Reitenspieß/Schädler 1997, S. 134f.; Roland Berger 1998, S. 14). Auch im Mobilfunk bilden Preise und zu hohe Kosten einen entscheidenden Kündigungsgrund (Knauer 1998, S. 517). Bislang erfolgt aber kaum eine weitere Differenzierung. Dabei muß hier genauer untersucht werden, ob der Kunde infolge eines besseren Angebotes bei der Konkurrenz, aufgrund einer falschen Tarifwahl oder den verbundenen (Folge-)Kosten (Grundgebühr, Gesprächskosten) kündigt. Erfolgt die Kündigung aufgrund eines günstigeren Preises bei der Konkurrenz, dann handelt es sich um einen „reinen“ Wettbewerbs-Churn. Der Blick auf das Festnetz läßt vermuten, daß der eigentliche Wettbewerbs-Churn von großer Bedeutung ist. Im Mobilfunk finden sich allerdings widersprüchliche Aussagen über dessen Relevanz. BOOZ•ALLEN & HAMILTON (1995, S. 45) berechnen einen Anteil von 33%, wobei hier nicht differenziert wird zwischen Kunden, die aus wirtschaftlichen Gründen kündigen, um einen neuen Tarif zu wählen, oder den Anbieter wechseln bzw. den Markt insgesamt verlassen. In einer Studie des Beratungsunternehmens Andersen Consulting kommt SIBER (1997, S. 77) zu dem Schluß, daß „… competitor churn is, surprisingly, not a significant cause of customer loss“. Die Untersuchung für einen europäischen Netzbetreiber ergab in dieser Studie nur einen Anteil von 5%, während 40% einen anderen Tarif bei demselben Anbieter gewählt haben (Reeves 1998a, S. 30). Marktforschungsergebnisse eines deutschen Mobilfunkunternehmens, das aufgrund der möglichen Sensibilität der Daten nicht genannt werden soll, ergaben wiederum, daß Kosten ein wesentlicher Faktor seien, daß aber ein Tarifwechsel weniger daraus resultiere. Viel wahrscheinlicher ist ein endgültiger Marktaustritt. [...]
Unterschiedliche Studien haben gezeigt, daß eine hohe Unzufriedenheit in vielen Fällen zu einem Abbruch der Kundenbeziehung führt. Diese Form der Abwanderung ist auch für den Mobilfunk zunächst naheliegend. Wie die Ergebnisse des Deutschen Kundenbarometers bei einer Untersuchung von 37 verschiedenen Branchen zeigen, lag die Globalzufriedenheit 1997 bei Service Providern mit 2,58 (Platz 25 im Ranking) bzw. Netzbetreibern mit 2,62 (Platz 26 im Ranking) vergleichsweise niedrig im Verhältnis zu anderen Branchen (Meyer/Dornach 1997, S. 27). Inwieweit sich diese Werte auf die Churn Rate auswirken, kann nicht beurteilt werden. Aber nach Angaben des Beratungsunternehmens Booz•Allen & Hamilton bilden unzufriedenheitsbedingte Kündigungen ca. 22% der gesamten Kundenmigration im Mobilfunk (Booz•Allen & Hamilton 1995, S. 45). Für eine Rückgewinnung sind die einzelnen Gründe, die im Mobilfunk zu Unzufriedenheit führen können, von großer Bedeutung. Wesentliche Ursachen können in dem Netzausbau, der Gesprächsqualität, den monatlichen Kosten, der Einbuchungszeit bzw. dem Verbindungsaufbau, der Rechnung, der Beratung und dem Customer Care gesehen werden (Booz•Allen & Hamilton 1995, S. 57; eine ausführliche Übersicht über netz- und dienstebezogene Qualitätsindikatoren von Systembetreibern stellt Gerpott (1998, S. 248) zusammen). Der Netzausbau ist dabei mittlerweile kein direktes Kriterium mehr, vielmehr stellt sich ein Problem der Überlastung dar. Dadurch können Ausfallzeiten, z.B. eine Nicht-Verfügbarkeit von Diensten, [...]
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http://www.diplom.de/ean/9783832412746
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Tuzovic, Sven Oktober 1998: Regain Management in der Telekommunikationsbranche, Hamburg: Diplomica Verlag
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Kundenabwanderung, Mobilfunk, Telekommunikation, Kundenbindung, Kundenwiedergewinnung
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