Die Reduzierung des Kaufrisikos als zentrale Herausforderung für das Dienstleistungsmarketing

Diplomarbeit von Matthias Kistmacher

Einleitung:

Angesichts der wachsenden Bedeutung des Dienstleistungssektors für die wirtschaftliche Entwicklung von Industrienationen findet das Güterspektrum der Dienstleistungen seit geraumer Zeit auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung verstärkte Aufmerksamkeit. In der Marketingdisziplin hat dies im Ergebnis zur Herausbildung des Dienstleistungs- Marketing als eigenständigem Forschungszweig geführt.

Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei vielfach die Frage, ob das als „klassisch” bezeichnete, ursprünglich für den Bereich der Sachgüter entwickelte Marketinginstrumentarium auch in der Theorie der Dienste Anwendung finden kann, oder ob die vielzitierten charakteristischen Merkmale der Dienstleistung Anlass zu dessen Modifikation, Erweiterung oder Neukonzeption geben.

Den Ausgangspunkt derartiger Überlegungen sollte i.S. einer stets vehement geforderten Kundenorientierung aller Marketingaktivitäten das Verhalten der Konsumenten bilden.

Aus dieser Perspektive ist zu untersuchen, welche verhaltensauslösenden und -lenkenden Variablen in Kaufentscheidungsprozessen über Dienste als signifikant verschieden von denen bei Kaufentscheidungen über Sachgüter angesehen werden können und damit eine spezifische Herausforderung im Dienstleistungsmarketing darstellen.

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist in diesem Zusammenhang das theoretische Konstrukt des „Kaufrisikos” bzw. des „wahrgenommenen Kaufrisikos” und damit die von Konsumenten subjektiv eingeschätzte Unsicherheit hinsichtlich der als nachteilig aufgefassten Konsequenzen aus einer Kaufentscheidung. Als wichtigstes Merkmal des Entscheidungsverhaltens unter Risiko wird der Versuch des Konsumenten angesehen, dieses mittels geeigneter Strategien auf ein tolerierbares Maß zu reduzieren und damit kaufhemmende Faktoren zu beseitigen. Den zentralen güterbezogenen Erfolgsfaktor aus Konsumentensicht bildet hierbei die Beurteilbarkeit von Art und Umfang der Leistungseigenschaften im Hinblick auf deren Eignung zur Erfüllung von Kauferwartungen und -zielen.

In dieser Arbeit soll gezeigt werden, dass sich dabei im Bereich der Dienstleistungen aufgrund deren charakteristischer Merkmale und den Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager besondere Probleme ergeben. Es ist somit die These zu untersuchen, dass beim Kauf von Diensten ein im Vergleich zu Sachgütern höheres wahrgenommenes Kaufrisiko besteht.

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es somit, ausgehend von einer Darstellung der Theorie des Kaufrisikos, konsumentenseitige Kaufrisiken im Kaufentscheidungsprozeß über Dienstleistungen aufzuzeigen und im Ansatz Lösungsmöglichkeiten für das Dienstleistungsmarketing darzulegen, welche potentiell zur kundenorientierten Reduzierung des Kaufrisikos als geeignet erscheinen.

Letzteres soll in theoretischer Form anhand ausgewählter Instrumente der Produkt- und Programm-, sowie Kommunikationspolitik eines Dienstleisters vorgenommen werden. Die theoretischen Überlegungen werden dabei durch einige praktische Beispiele aus dem Dienstleistungsbereich illustriert und im Lichte von vorab abgeleiteten, Risiko reduzierenden Voraussetzungen überprüft.

Gang der Untersuchung:

Entsprechend der vorab bezeichneten Zielsetzung wird dieser Arbeit folgende Untersuchungssystematik zugrunde gelegt:

Das zweite Kapitel beinhaltet eine modelltheoretische und definitorische Einordnung des „theoretischen Konstruktes” Kaufrisiko in die Theorie des Konsumentenverhaltens und stellt somit die theoretische Grundlegung für alle weiteren Überlegungen dar.

Der erste Abschnitt nimmt zunächst eine eingehende begriffliche Klärung des Begriffes Kaufrisiko vor und erörtert zentrale Einflussgrößen für Art und Intensität des Kaufrisiko- Konstruktes.

Im zweiten Abschnitt werden dann Bedeutung und Stellung des Konstruktes anhand ausgewählter Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens herausgearbeitet.

Den Gegenstand des dritten Kapitels bildet die Anwendung des Phänomens Kaufrisiko auf den güterbezogenen Objektbereich der Dienstleistungen.

Einführend wird zunächst die besondere Relevanz einer Beschäftigung mit dem Phänomen des Kaufrisikos im Dienstleistungsbereich verdeutlicht. Der folgende Abschnitt widmet sich einer eingehenden Charakterisierung des Objektbereiches der Dienstleistung, die anhand einer Darstellung von ausgewählten Definitionsansätzen und in der Marketingliteratur diskutierten konstitutiven Merkmalen der Dienstleistung vorgenommen wird. Vor diesem Hintergrund zeigt der anschließende Teil des Kapitels unterschiedliche Ausprägungen wahrgenommener Kaufrisiken im Konsumprozess über Dienstleistungen auf. Diesem Aspekt soll ein breiter Raum beigemessen werden, da ihm zur Erreichung der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ein hinführender Charakter zukommt. Hierbei soll sowohl anhand einer theoretischen Argumentation, als auch unter Rückgriff auf empirische Ergebnisse die besondere Problemrelevanz des Kaufrisikos im Dienste- gegenüber dem Sachgüterbereich verdeutlicht werden. Abschließend befasst sich das Kapitel mit konsumentenseitigen Verhaltensreaktionen auf wahrgenommene Kaufrisiken im Konsumprozess über Dienstleistungen in Form der Anwendung verschiedener Risikoreduktionsstrategien (RRS).

Im Rahmen des vierten Kapitels werden Ansätze einer, auf die Reduzierung wahrgenommener Kaufrisiken von Dienstekonsumenten ausgerichteten Marketingkonzeption eines Dienstleisters entwickelt. Als strategisches Rahmenkonzept wird zunächst das Beziehungsmarketing vorgestellt und auf Erfolgsfaktoren und –potentiale zur Reduzierung des Kaufrisikos hin untersucht. Vor diesem Hintergrund diskutieren die folgenden Abschnitte ausgewählte Instrumente und Maßnahmen der Leistungs- und Kommunikationspolitik als Teilbereiche des Marketing- Mix von Dienstleistungsunternehmungen, die als geeignet zur Reduzierung von Kaufrisiken angesehen werden können.

Mittels eines knappen Fazits im fünften Kapitel werden die vorangegangenen Ausführungen nochmals zusammenfassend resümiert.

Inhaltsverzeichnis: