Rechtliche Aspekte des Database-Marketing

Diplomarbeit von Carmen Jurczyk

Einleitung:

Angesichts sich ständig verändernder Marktsituationen, verschärfter Wettbewerbsbedingungen und differenzierter werdender Verhaltensmuster der Verbraucher, nimmt der Komplexitätsgrad der Entscheidungen, die die Unternehmen zu treffen haben, zu. Der Informationsbedarf in Staat und Wirtschaft ist aus diesem Grund enorm gestiegen. Innovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglichen neue Lösungen des Informationsproblems und bewirken starke Effekte auf die Strategien und Instrumente des Marketing.

Der Kunde ist mittlerweile nicht mehr bereit auf eine undifferenzierte Massenansprache einzugehen und möchte statt dessen als Individuum respektiert und angesprochen werden. Die Unternehmen kommen nicht mehr umhin ihre Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Merkmale der Kunden auszurichten. Diese Kundenorientierung, auch „customer focus“ genannt, ist im Business-to-Business-Bereich bereits seit langem üblich. Bei der Betrachtung der heutigen Marktsituation sieht man sich außerdem vielen Veränderungen gegenüber. Nicht nur soziodemographische Veränderungen, auch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen und psychologische Entwicklungen, z.B. schwindende Markentreue und hybrides Kaufverhalten verlangen ein differenzierteres Vorgehen der Unternehmen. Es wird immer wichtiger und zugleich schwieriger, mögliche Kunden zu identifizieren, ihre Bedürfnisse herauszufinden und sie nach dem Kauf möglichst langfristig zu binden. Die Übertragung der Kundenorientierung auf die Massenmärkte, d.h. auf den Consumer-Bereich, ist damit eine unweigerliche Folge und hat nach Ralf T. Kreutzer folgende Hintergründe:

Nach jüngeren Untersuchungen werden 98% der in Zeitungen, TV, Rundfunk etc. gebotenen Informationen von den Konsumenten nicht wahrgenommen; d.h. lediglich 2% der werblichen Informationen werden vom Empfänger bewusst aufgenommen. Es herrscht eine Informationsüberlastung der Abnehmer, die sich sowohl auf den Business-to-Business-Bereich als auch auf den Consumer-Bereich erstreckt. Die Informationskonkurrenz verhindert, dass die Werbebotschaft die Adressaten erreicht. Die Konsumenten reagieren nicht mehr auf breit gestreute Werbung, sondern stellen individuelle Ansprüche. Dies erfordert eine Differenzierung der Zielgruppen, also eine Segmentierung der Märkte, und darauf basierende, genau auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtete, Angebote. Abgesehen vom gestiegenen Anspruchsniveau und der Differenzierung der Zielgruppe liegt ein weiterer Grund für den Trend zur Individualisierung in der Kostenexplosion im Außendienst. Nicht jeder Kunde verdient es gleichermaßen durch einen teuren Außendienstbesuch betreut zu werden. Der Einsatz dieses Instrumentes sollte sich daher an der Investitionswürdigkeit des Kunden orientieren. Um eine Abwägung der Kommunikationsalternativen vornehmen zu können, ist demnach eine genaue Bestimmung des Kundenpotentials erforderlich. Des weiteren forcieren die Globalisierung und Liberalisierung der Märkte das Eintreten neuer Wettbewerber in den Markt und damit die Gefahr einer Abwanderung der Kunden. Dies kann zum einen zum Verlust gefestigter Kundenbeziehungen führen, zum anderen eröffnet es jedoch die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, die bisher als Stammkunden mit der Konkurrenz verbunden waren. Auch hier wird wieder zielgruppengenaue, kundenorientierte Ansprache notwendig.

Anhand dieser Überlegungen wird die Bedeutung der Kundenorientierung als konstitutives Element des Marketing deutlich. Sowohl Kundenorientierung als auch Informationen avancieren immer stärker zum strategischen Erfolgsfaktor. Da die Neukundengewinnung, die Kundenbindung sowie die Wahrnehmung von Wachstumschancen als vorrangige Ziele eines Unternehmens zu nennen sind, stellt insbesondere die Kundeninformation einen wichtigen Informationskomplex für das Unternehmen dar. Die neuen Informationstechnologien versetzen die Unternehmen in die Lage, Daten zu beschaffen, zu verwalten und aus diesen relevante Informationen zu generieren und auf deren Grundlage gezielte Aktivitäten durchzuführen. Genau daran knüpfen nun die Konzepte des Direktmarketing und des Database-Marketing an und genau hier ergeben sich, aufgrund der benötigten Datenvielfalt über die einzelnen Personen, Berührungspunkte mit rechtlichen Restriktionen, insbesondere mit dem Datenschutz.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieser Arbeit wird einführend zunächst ein kurzer Einstieg in die Systematik des Direktmarketing gegeben. Im weiteren Verlauf wird die Konzeption des Database-Marketing vorgestellt. Eine Analyse der sich daraus ergebenden Konflikte mit der Rechtslage und die daraus resultierenden Rahmenbedingungen erfolgt im 3. Kapitel.

Inhaltsverzeichnis: