Rallye Dakar '99 - Marketing in der Wüste

Folgende Bewertung ist nicht Hauptinhalt der Diplomarbeit. Medienplaner würden das Verfahren berechtigterweise in Frage stellen, da viele Parameter nicht mitberücksichtigt worden sind. Entweder waren sie nicht bekannt, oder die Einbeziehung wäre zu aufwendig gewesen. Im Prinzip wurden alle Artikel oder Beiträge in Printmedien, Rundfunk und TV mit Werbung gleichgesetzt, die zu diesem Zeitpunkt, in dieser Größe oder Länge, in dem jeweiligen Medium geschaltet worden wäre, wie es mit kleinen Abweichungen in den Sponsor- und Kooperationsverträgen vereinbart wurde. Dies würde der ersten Stufe einer Planbewertung entsprechen – der Kostenermittlung. Anschließend würde man die Kosten mit Reichweiten verrechnen und verschiedene Kennzahlen erhalten, um besser vergleichen zu können. In unserem Fall liegen zwar die Einzelreichweiten überwiegend vor, aber nicht die Gesamtreichweite. Weiterführungen der Evaluation sind somit nicht möglich. Machbar war lediglich die Ermittlung des Tausend-Kontakt-Preises für jedes Medium, außer für den Rundfunk, da hier einige Angaben fehlen. Es werden hohe TKP-Zahlen auffallen, was bedingt ist durch die Länge und Größe der einzelnen Beiträge. Allerdings ist die Aufmerksamkeit, die den Beiträgen entgegengebracht wurde, um ein Vielfaches höher als bei normaler Werbung. Der Werbewert ist somit höher und der TK-Preis gerechtfertigt. Da jedoch nie Kosten entstanden sind und nur Vergleiche gezogen werden, sind die Angaben keine Planungsinstrumente. Es gibt kaum vergleichbare Situationen oder ähnliche Projekte, zu denen man Parallelen ziehen könnte, um bessere Ansätze zu finden. Einige Medien bieten redaktionelle Beiträge als indirekte Werbung an, halten sich aber bei Anfragen bedeckt, um ihre Glaubwürdigkeit als Informationsmedium nicht zu verlieren. Sie können also auch keine Hilfestellung geben. Wenn eine Werbekampagne in die Wege geleitet wird und Mediapläne entwor8 [...]

gend.8 Lediglich ein Leserbrief, der die Rallye als „ökologische Katastrophe“ bezeichnete, wurde veröffentlicht, aber in einer anschließenden Stellungnahme wurden die Argumente entkräftet. Absolute Gestaltungsfreiheit ergab sich bei der Präsentation der Internetseiten, die täglich 70.000 mal abgerufen wurden. Einen solchen Wert ohne Vorankündigung der Adresse zu erreichen übertraf alle Erwartungen. Die Adresse „rallyedakar.de“ war allerdings einfach über Suchmaschinen zu finden und führte mit der professionellen und aktuellen Programmierung der Kooperationspartner zu dieser hohen Nachfrage. Letztendlich sind ca. 48 min TV, 43 Artikel in Printmedien, ca. 50 min Rundfunk ( ohne Mehrfachausstrahlungen ) und ca. 1,5 Mio. Internetzugriffe registriert und belegt. Die genaue Auswertung und Darstellung findet im folgenden statt. [...]

Die Medienpräsenz des Projektes und damit der Fachhochschule und ihrer Partner verlief sehr erfolgreich. Zu erkennen war eine starke Konzentration im Südwestdeutschen Raum. Sie war hauptsächlich bedingt durch das regionale Interesse und der Situation, daß mit den bestehenden, gut vorbereiteten Pressekontakten gearbeitet werden konnte. Außerdem wurden auch außerhalb dieses Gebietes Berichte plaziert, z.B. in der „Welt“. Auch im Ausland wurde über die Fachhochschule mit ihrem Vorhaben berichtet. Durch die Präsenz bei Pressekonferenzen kamen auch Kontakte zu französischen und spanischen Medien zustande, die ebenfalls über das Team schrieben. Im allgemeinen handelt es sich bei den Medien um die allgemeine Presse, bzw. die Tagespresse. Die Zielsetzung, potentielle Studenten zu erreichen oder den Bekanntheitsgrad unserer Kooperationspartner zu erhöhen wurde weitgehend erreicht, ohne das im Vorfeld eine genaue Definition der Zielgruppen erfolgte. Die Motorsportpresse fand weniger Interesse an dem Hochschulprojekt, hier standen die konventionellen Teams eindeutig im Vordergrund. Durch Kontaktaufnahmen vor dem Event zu „Rallye Racing“ und anderen Fachzeitschriften wurde schon deutlich, wo deren Schwerpunkte lagen. Für unser Vorhaben war es nicht notwendig, eine bestimmte Richtung einzuschlagen, um die Bekanntmachung unseres Projektes zu lenken, vielmehr erfolgte eine breite Streuung, denn es entstanden keinerlei Kosten und ein vertretbarer Arbeitsaufwand. Jedes Medium, das Interesse zeigte, wurde mit Pressematerial versorgt. Die Berichterstattung in den erwähnten Medien hatte zusätzlich einen entscheidenden Vorteil. Durch den geringen fachlichen Hintergrund der Redakteure entstanden sehr große Gestaltungsmöglichkeiten für uns. Die optimale Darstellung der Fachhochschule und deren Partner war oft möglich, da die Steuerung der Vorgespräche in unserer Hand lag. Natürlich spielte der hohe Sympathiewert des Studententeams eine wichtige Rolle. Zum Teil wurden auch eigens redaktionelle Beiträge verfaßt, die fast ohne Änderung veröffentlicht wurden. Somit bestand wenig Gefahr für eine negativen Darstellung, die im allgemeinen bedingt ist durch persönliche Einstellungen von Journalisten, die sich schon im Vorfeld mit der Thematik auseinandergesetzt haben. Beispiele gibt es genü17 [...]