Rahmenbedingungen und Besonderheiten einer Marketingstrategie für die VR China

Diplomarbeit von Susanne Vierheilig

Einleitung:

Um erfolgreich in der VR China tätig zu werden, müssen Unternehmen gezielte Vorbereitungsmaßnahmen, Research und Informationsbeschaffung durchführen.

Ziel der Arbeit ist die Analyse und Aufbereitung der vorherrschenden wirtschaftlichen und sozialen Rahmenbedingungen in der VR China unter marketingrelevanten Gesichtspunkten, um interessierten Unternehmen einen Überblick über die Besonderheiten des chinesischen Binnenmarktes und Marketings in der VR China zu geben. Dabei wird das gesamte Marketingspektrum analysiert und eine besondere Gewichtung auf die ideale Kombination der operativen Marketing-Instrumente im Marketing-Mix gelegt. Hierzu werden beispielhaft Fallstricke und Problemstellungen skizziert und auf deren Basis Lösungsmöglichkeiten aufgezeigt.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in sieben Kapitel aufgeteilt. Innerhalb des einleitenden, ersten Kapitels werden die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit sowie die Motivation für die Auswahl und Bearbeitung des Themas beschrieben und erläutert.

Das zweite Kapitel beinhaltet einen aktuellen Überblick zur natürlichen Umwelt, Demographie, Politik und Volkswirtschaft. Im Unterpunkt Volkswirtschaft wird neben dem Übergang von der Plan- zur Marktwirtschaft die aktuelle Wirtschaftssituation der VR China dargestellt.

Das dritte Kapitel erläutert die historische und aktuelle Betrachtung der deutsch-chinesischen Wirtschaftsbeziehungen sowie eine Analyse der Motive deutscher Unternehmen, die bereits Investitionen in der VR China getätigt haben. Darauf aufbauend wird im vierten Kapitel die Bedeutung der Marktforschung anhand der möglichen äußeren Einflussfaktoren aufgezeigt und hierzu ergänzend auf Problemfelder eingegangen.

Das fünfte Kapitel zeigt Entscheidungskriterien zur Standortwahl auf, analysiert Markteintrittsstrategien für eine erfolgreiche Positionierung und bewertet dabei die Eignung sowie die existierenden Besonderheiten der chinesischen Unternehmens- und Kooperationsformen für ausländische Unternehmen. Des Weiteren beinhaltet der Abschnitt einen Exkurs zur Auswahl der geeigneten Geschäftspartner und zu kulturellen Besonderheiten des Landes, die im direkten Kontext zu einem erfolgreichen Markteintritt in der VR China stehen.

Das sechste Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Untersuchung. Dabei wird die Zuordnung der Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik innerhalb der operativen Durchführung im Marketing betrachtet und die Kombination dieser Instrumente im Marketing-Mix anhand der betriebswirtschaftlichen Theorie als auch mit Hilfe von Praxisbeispielen auf den chinesischen Markt übertragen. Kapitel sieben umfasst als Fazit die Darlegung der wesentlichen Erkenntnisse und Resultate dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 6.1.2.2, Markierung:

Die Markierung eines Produktes beinhaltet den Markennamen sowie deren Identifikations- und Informationsleistung. Der Aufbau und die Pflege eines Markennamens sollten innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens von zentraler Bedeutung sein, da sich die chinesischen Konsumenten beim Kauf von importierten Konsumgütern sehr stark an der vorhandenen Reputation und Visibilität der Marke orientieren. Nach Angaben des National Bureau of Statistics halten die zehn größten Markenanbieter in den jeweiligen Teilbranchen einen durchschnittlichen Umsatzanteil von über 60 Prozent am Gesamtmarkt, wobei sich die Untersuchung auf 80 Produktkategorien erstreckte.

Identifikationsleistung des Markennamens:

Für Chinesen sind Produkte ohne einen chinesischen Namen gleichzusetzen mit Produkten ohne Namensbezeichnung. Eine ausländische Bezeichnung wird dabei ignoriert. Im Ausland etablierte, alphabetische Marken- und Unternehmensnamen können in der Regel nicht oder nur schwer ins Chinesische übertragen werden, da die Sprache nicht aus einer Kombination von Buchstaben, sondern aus über 50.000 Schriftzeichen mit jeweils eigenständigen Bedeutungen zusammensetzt.

Produktnamen, die Glück und Erfolg verheißen, sind bei chinesischen Unternehmen und deren Konsumenten sehr beliebt und werden innerhalb der Werbebotschaften häufig wiederholt. Beispielhaft hierfür ist der Haushaltsgerätehersteller Wanjiale („Die Freude aller Familien“) oder die Krawattenmarke Jinlilai („Gold, Profit bekommen“) zu nennen.

Daneben ist eine Kombination aus Begriffen und Zahlenfolgen bei Markennamen aufgrund der speziellen Symbolik weit verbreitet. Die Shampoo-Marke Naisi566 verwendet die Zahlen 5 und 6 für die identisch klingenden Wörter Wu („Schwarz“) und Liu („Glänzend“), so dass die Bezeichnung „566“ mit dem Slogan „herrlich glänzendes schwarzes Haar“ übersetzt werden kann.

Bei der Übertragung von ausländischen Markennamen ins Chinesische können folgende Vorgehensweise unterschieden werden:

- Für eine möglichst klanggetreue Wiedergabe des Unternehmens- oder Produktnamens erfolgt die Zerlegung des Wortes in passende chinesische Silben, wobei es sich aufgrund der vom Lautbild limitierten Sprache des Hochchinesischen mit rund 400 Silben nur um eine Annäherung handeln kann. Für die erste Silbe wird möglichst ein gängiger chinesischer Familienname gewählt. Auf einen Sinnzusammenhang wird bewusst zugunsten der Erkennbarkeit als Eigenname verzichtet. Beispielhaft wird DaimlerChrysler als „Dai-Mu-Lei-Ke-Lai-Si“ ausgesprochen und setzt sich dabei aus den Zeichen „Dai“ (chinesischer Familiennamen), Amme („Mu“), festachen („Ke“), können („Lai“), Unkraut („Lai“) und dies („Si“) zusammen.

- Darauf aufbauend können bei der Auswahl der verwendeten chinesischen Schriftzeichen besonders positiv besetzte chinesische Begriffe oder Slogans selektiert werden. Ford vermittelte mit der gewählten Kombination „Fu-te“ („Glück besonders“) die implizierte Botschaft, dass es ein besonderes Glück sei, ein Fahrzeug von Ford zu fahren. Der Stiftproduzent Pilot übersetzte seinen Unternehmensnamen ausgehend von dessen englischer Aussprache mit den Schriftzeichen „Bei“ (Hundert) und „Le“ (Freunden).

- Die Unternehmen Volkswagen („Da-zhong qi-che“ = Autos für die große Menge) und Brother („Xiong di“ = Bruder) wählten eine möglichst wörtliche Übersetzung ihrer Marke im Chinesischen. Diese Möglichkeit kommt jedoch selten zur Anwendung, da sie nur bei direkt übersetzbaren Wörtern vorgenommen werden kann und im internationalen Produktmarketing eine weltweite Bekanntheit des Markennamens als gesprochenes Wort angestrebt wird.

- Eine besonders einprägsame Lösung stellen Begriffsbildungen als Unternehmensnamen dar, die direkt vom Markenzeichen abgeleitet werden können. So wird der Zentaur im Signet des Spirituosenherstellers Remy Martin mit den Zeichen für „Ren“ (Mensch), „Tou“ (Kopf) und „Ma“ (Pferd) übersetzt („Ren-Tou-ma“) und steht gleichbedeutend für den chinesischen Unternehmensnamen.