Der Quick-Response Code als Instrument des Weinmarketings

Masterarbeit von Daniela Knop

Einleitung:

Statistisch gesehen besitzt jeder Deutsche mehr als ein Handy und dank neuer Technologien sowie wachsender Übertragungsraten wird die Nutzung mobiler Endgeräte immer komfortabler, kostengünstiger und schneller (Hegen 2010). Handynutzer können heutzutage immer und überall mit dem Internet verbunden sein. Dies wurde im Jahr 2011 bereits von 18 % der Deutschen praktiziert (Bitcom 2011) und zeigt die Eignung des mobilden Internets als Marketinginstrument.

Mobile Tagging ist das Schlagwort, welches laut Hegen die innovative Zugangstechnologie zu mobilen Diensten darstellt, indem es durch das Scannen eines Barcodes mit der Kamera eines mobilen Endgerätes reale Gegenstände mit digitalen Informationen verknüpft (Hegen 2010).

Selbst der als konservativ geltende Weinsektor befasst sich progressiv mit diesem Thema und nutzt zunehmend die Codes für Marketingzwecke. Gründe für diesen Trend sind in der immer größer werdenden Weinauswahl sowie in der abnehmenden Kundenloyalität zu sehen. Waren früher der Direktvermarkter und der Weinfachhändler Anlaufpunkte für den Weinkonsumenten, so sind es heute der Supermarkt und der Discounter. In diesen Märkten fand im Jahr 2010 mit 74 % der größte Weinabsatz statt (Deutsches Weininstitut 2011). Dieser Wandel führt jedoch zu einem Verlust in der Übermittlung produktspezifischer Weininformationen, da eine fachliche Beratung in diesen Märkten häufig nicht gegeben ist. Zudem nimmt die emotionale Bindung zwischen Weinkonsument und Weingut ab. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung selbstständig vor dem Weinregal und nicht beim Winzer oder im Weinfachhandel trifft.

Der Quick Response Code (QR-Code) ermöglicht, zeitlich und örtlich unabhängig, einen Zugang zu Informationen zum Anbaugebiet und der traditionellen Seite des Weinguts oder aber zu Kundenbewertungen und Empfehlungen. Mit dieser neuen, interaktiven Ansprache vom Verkäufer zum Käufer werden Stammkunden gebunden sowie Neukunden dazugewonnen.

Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit die Relevanz und der Stellenwert des Mobile Tagging, insbesondere unter Zuhilfenahme des QR-Codes, im Weinmarketing aufgezeigt werden.

Wie bekannt ist der QR-Code im Weinsektor und wie stark wird dieser aktuell bereits genutzt? Kann der QR-Code der Entscheidungsfindung am Point of Sale (POS) dienen und wie wird der Nutzen dieser Technologie vom Konsumenten wahrgenommen? Welche Käufer würden den QR-Code zur Abfrage weitergehender Informationen zum Produkt Wein nutzen und würde dieser Code in allen Weinverkaufsstätten auf die gleiche Resonanz stoßen? Diese Fragen gilt es in der vorliegenden Arbeit zu erörtern, um am Ende der Ausarbeitung eine Antwort auf folgende Forschungsfrage zu erhalten:

Stellt der QR-Code ein geeignetes Marketinginstrument im Weinsektor dar? Die vorliegende Forschungsarbeit gliedert sich in einen theoretischen sowie einen empirischen Teil. Die theoretische Grundlage des Mobile Tagging, insbesondere unter Zuhilfenahme des QR-Codes, stellt den ersten Teil dieser Ausarbeitung dar. Im Anschluss wird der Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten am POS näher beleuchtet, um mögliche Anwendungsbereiche des QR-Codes im Weinmarketing aufzuzeigen.

Die Grundlage der empirischen Forschung stellt die Entwicklung eines Modells zur Messung der Akzeptanz des QR-Codes dar. In Anlehnung an Studien von Bauer et al. (2005), Lockshin et al. (1997) und Sinkovics et al. (2002) wird ein Modell entwickelt, welches eine empirische Messung der Einstellung sowie der Verhaltensabsicht zur Nutzung des QR-Codes ermöglicht. Diese zentralen Aspekte werden mit Faktoren des wahrgenommenen Nutzens und Risikos, dem Informationssuchverhalten und dem Innovationsgrad der Probanden sowie sozialer Normen verbunden. Zudem findet eine Verknüpfung zum Weininvolvement und der Einstellung der Weinkonsumenten zu moderner Kommunikationstechnik statt.

Aufbauend auf dieses Modell wird ein Fragebogen erstellt, mit welchem eine Online-Befragung von 300 Weintrinkern erfolgt. Die erhobenen Daten gilt es zur Überprüfung der theoretisch aufgestellten Hypothesen in Form des Akzeptanzmodells, verschiedenen statistischen Analysen zu unterziehen. Faktorenanalysen reduzieren die einzelnen Items zu den im Modell theoretisch aufgestellten Faktoren. Diese werden im Anschluss mittels Regressionsanalysen auf statistische Zusammenhänge geprüft. Eine Clusteranalyse ermöglicht zudem die Unterteilung der Probanden nach Weineinkaufsstätten. Die anschließende Ergebnisdiskussion fasst alle statistischen Parameter zusammen und gibt, neben der Prüfung der theoretisch aufgestellten Hypothesen, eine Antwort auf die Forschungsfrage, ob der QR-Code ein geeignetes Instrument im Weinmarketing darstellt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Entwicklung des Weininvolvement-Modells:

Das Involvement von Weinkonsumenten dient, nach Arnold und Fleuchaus (2011), als starke und zuverlässige Segmentierungsvariable. Unter Involvement wird die ‘Ich-Beteiligung’, also der Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens, verstanden (Gabler, b). Häufig wird dabei zwischen hohem und niedrigem Involvement unterschieden.

Demzufolge nimmt mit steigendem Grad des Involvements eines Individuums das Engagement bezüglich der Durchführung bestimmter Prozesse oder Entscheidungen zu. Zudem werden Güter häufig in Low- und High-Involvement-Produkte unterteilt.

Das Produktinvolvement ist abhängig vom Interesse des Konsumenten gegenüber des Produktes sowie die mit dem Kauf verbundenen Risiken, Emotionen und symbolischen Werte (Sauer 2003).

Die Realität zeigt, dass es schwierig ist, Personen oder Produkte in bestimmte Involvement-Kategorien zu ordnen. Das Involvement ist eine Determinante, die immer von dem Konsumenten, dem Produkt und dem Anlass des Kaufes abhängt. Somit kann Wein als High- oder Low-Involvement-Produkt angesehen werden und langfristig niedrig involvierte Konsumenten können aus bestimmtem Anlass zu kurzfristig hoch involvierten Konsumenten werden (Arnold, Fleuchaus 2011). Aus diesem Grund haben Lockshin et al. (1997) in der empirischen Studie ‘Using product, brand and purchasing involvement for retail segmentation’ drei Typen von Involvement identifiziert. Das Produkt-, das Markenentscheidungs- sowie das Einkaufsinvolvement.

Das Produktinvolvement wird nach Goldsmith und Emmert (1991) als ‘[…] feelings of interest, enthusiasm and excitement consumers have about specific product categories […]’ bezeichnet. Konsumenten, die ein hohes Produktinvolvement aufweisen, also z.B. lieber Wein als Bier trinken, zeigen hohe kognitive Anstrengungen bei der Weinauswahl und verbringen viel Zeit damit, dass passende Produkt zu finden.

Das Markenentscheidungsinvolvement, also das Interesse an der Auswahl der Marke, wird von Mittal und Lee (1989) vom Produktinvolvement differenziert, da ein hohes Produktinvolvement mit niedrigem Markenentscheidungsinvolvement (und umgekehrt) einhergehen kann. Somit handelt es sich um zwei verschiedene Konstrukte, die separat betrachtet werden müssen. Es gibt beispielsweise Personen, die ein hohes Produktinvolvement bezüglich der Getränkekategorien aufweisen, indem Sie als alkoholisches Getränk Wein statt Bier präferieren. Am POS wird dann jener Wein gekauft, der im Angebot ist. Somit geht das hohe Produktinvolvement mit niedrigem Markenentscheidungsinvolvement einher.

Das Einkaufsinvolvement stellt den dritten Teil der Ausprägung des Weininvolvements dar. Konsumenten mit hohem Einkaufsinvolvement reagieren stark auf Preise und sind bereit zusätzliche Anstrengungen aufzubringen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen (Lockshin et al. 1997).

Für die in dieser Ausarbeitung zu untersuchende Forschungsfrage spielt das Weininvolvement eine zentrale Rolle. Nach Arnold und Fleuchaus (2011) ist der Weinkauf häufig mit niedrigem Involvement verbunden.

Der Konsument möchte mit möglichst geringem Aufwand, bezüglich der Informationssuche und der Alternativenbewertung, einen für ihn passenden Wein kaufen. Dieser Kaufentscheidungsprozess erweist sich am POS durch die große Produktauswahl jedoch häufig äußerst schwierig. Somit greift der niedrig involvierte Käufer zu ihm bekannten Produkten oder Marken, mit denen er bereits positive Erfahrungen gesammelt hat.

Es gibt Situationen, in denen der niedrig involvierte Weinkonsument zu einem kurzfristig hoch involvierten Käufer wird. Dies tritt häufig in extensiven Kaufentscheidungssituationen auf, die der Konsument mit hohen Risiken verbindet. Geburtstage, Feste oder Geschäftsessen können solche Gegebenheiten sein. In diesen Situationen nimmt der Käufer verstärkt eine fachmännische Beratung zu Hilfe, um Risiken vorzubeugen bzw. zu minimieren.

Des Weiteren gibt es am Weinmarkt eine Gruppe hoch involvierter Konsumenten. Diese Käufergruppe beschäftigt sich sehr stark mit Werbung, Fachbeiträgen und Empfehlungen und kauft aufgrund dieser Informationen hochwertige Weine. Somit stellt diese kleine Käufergruppe einen wichtigen Konsumentenkreis im Weinsektor dar.

Hohes Weininvolvement geht mit einem hohen Informationsbedarf einher. Der QR-Code kann zusätzliche Informationen zum Produkt übermitteln. Folglich geht ein hohes Weininvolvement mit einem hohen wahrgenommenen Nutzen des QR-Codes einher.

Da das Weininvolvement, laut der Studie von Lockshin et al. (1997), aus dem Produkt-, dem Markenentscheidungs- und dem Einkaufsinvolvement besteht, lässt sich feststellen, dass jede dieser Involvement-Ausprägungen in positiver Beziehung mit dem wahrgenommenen Nutzen des QR-Codes steht. Folglich lassen sich die in Abbildung 4 aufgezeigten Hypothesen ableiten.

H10a: Je höher das Markenentscheidungsinvolvement, desto höher der wahrgenommene Nutzen.

H10b: Je höher das Einkaufsinvolvement, desto höher der wahrgenommene Nutzen.

H10c: Je höher das Produktinvolvement, desto höher der wahrgenommene Nutzen.