Qualitätssicherung durch Werbung

Diplomarbeit von Andreas Isbarn

Einleitung:

Anlässlich der Internationalen Automobilausstellung 2003 in Frankfurt am Main erschien in bedeutenden deutschen Tageszeitungen und Publikumszeitschriften eine Sonderbeilage des Automobilherstellers Volkswagen mit dem Titel „Aus Liebe zum Automobil“. Auf insgesamt 20 Farbseiten erhielt der Betrachter nicht etwa einen Überblick über die aktuellen Modellreihen des Hauses mit expliziten Angaben über Ausstattungsvarianten, technische Details und Preise. Auch Versprechungen über Zuverlässigkeit, Fahreigenschaften und Raumangebot suchte man vergebens. Statt dessen konnte man auf den Doppelseiten im Inneren der Beilage kunstvolle, ästhetische Landschaftsaufnahmen und Alltagsszenen betrachten, auf denen die Modelle des Autobauers teilweise lediglich Dekoration im Hintergrund zu sein schienen. Jedem Bild war ein Gedicht oder eine Verszeile zugeordnet. Lediglich am unteren oder oberen Bildrand wurde jeweils in einem kurzen Text der Name des Fahrzeugs und die emotionalen Beweggründe für dessen Konstruktion genannt (siehe auszugsweise Abbildung 1 und 2 im Anhang).

Sinn dieser Kampagne war laut Auskunft des Herstellers „Volkswagen als sympathische, emotionale Marke darzustellen“. Ob dieses Ziel erreicht wurde, kann an dieser Stelle nicht beantwortet werden. Eine offensichtlichere Erkenntnis, die sich den Lesern wohl sofort beim Betrachten dieser Werbung aufgedrängt hat, dürfte dagegen gewesen sein, dass der deutsche Automobilbauer sehr viel Geld für diese Anzeige ausgegeben hat. In der Tat hat Volkswagen diese Werbekampagne geschätzte 7 Millionen Euro gekostet. Eine Reihe von Ökonomen behaupten nun, dass gerade diese Einsicht die nützliche Information ist, die aus ansonsten völlig uninformativer Werbung, wie dieser, zu ziehen ist. Die implizite Aussage „wir verschwenden Unmengen an Geld für diese Werbung“ soll rationalen Individuen Rückschlüsse auf die Qualität der beworbenen Produkte ermöglichen. Diese Theorien darzustellen und kritisch zu beleuchten wird Aufgabe dieser Diplomarbeit sein.

Zunächst jedoch ein wenig Semantik. Der Begriff Werbung stammt vom althochdeutschen Verb „hwerban“ ab, das in etwa ‚sich drehen’, ‚sich umtun’ oder ‚sich bemühen’ bedeutet. Das Wort wird jedoch erst seit dem 20. Jahrhundert im Sinne von ‚Kunden werben’ verwendet. Zuvor verstand man darunter meist ‚um eine Frau werben’ oder auch ‚zum Militärdienst werben’. Die Betriebswirtschaftslehre sieht Werbung im Rahmen des Marketing als ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen neben Verkaufsförderung, Public Relations, Direkt-Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing, Messen und Multimediakommunikation. Für Meffert ist Werbung eine „absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel, mit dem beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollten.“ Kotler definiert Werbung dagegen als „alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden.“ Zu bedauern ist, dass die im folgenden dargestellten ökonomischen Theorien den Begriff Werbung nicht genau definieren und ihn darüber hinaus teilweise äußerst unscharf verwenden, etwa indem er dem Sinn nach mit Sponsoring gleichgesetzt wird. Die Leser werden deshalb gebeten, zu beachten, dass auch wenn im folgenden „nur“ von klassischer Werbung die Rede ist, das Ziel der Qualitätssignalisierung auch mit anderen Methoden der Unternehmenskommunikation erreicht werden kann.

In der volkswirtschaftlichen Forschung hat die Werbung mitsamt der Implikationen, die sich aus deren Existenz für das Wirtschaftsgeschehen ergeben, bereits seit längerer Zeit Beachtung gefunden. Angefangen bei Kaldor wurden dabei zunächst die Auswirkungen des Fehlens eines getrennten Marktes für Werbebotschaften analysiert. Kaldors Theorie zufolge wird eine zu große Menge an Werbung produziert, da sie nur in Kombination mit den zugehörigen Produkten angeboten wird und die Konsumenten deshalb nicht ihre wahre Zahlungsbereitschaft für Werbung zum Ausdruck bringen können. In Übereinstimmung damit kam auch Steiner zu dem Schluss, dass es im Interesse der Unternehmen sei, mehr Werbung anzubieten, als die Konsumenten gesondert nachfragen würden. So werden die Kosten der Werbung durch höhere Preise für die beworbenen Güter auf die Konsumenten überwälzt, anstelle diese separat für Produktinformationen zahlen zu lassen.

Eine weitere Forschungsrichtung ist die Wirkung der Werbung auf die Nachfrage nach Gütern. So entspricht laut Dorfman und Steiner das Verhältnis von Werbung zu Absatz bei einer gewinnmaximierenden Firma der Relation von Elastizität der Nachfrage nach Werbung zu Elastizität der Nachfrage nach dem Produkt. Die Autoren treffen deshalb die Schlussfolgerung, dass Produkte mit einer geringeren Elastizität der Nachfrage und einer höheren Gewinnspanne höhere Werbeausgaben haben werden. Der Effekt auf die Nachfrage ist auch das zentrale Thema in einer Reihe von Theorien, denen zufolge Konsumenten nur ein unvollständiges Wissen über Produktqualität haben. Aus diesem Grund werden die Konsumenten neben anderen Quellen auch über Werbung versuchen, Informationen über das entsprechende Produkt zu erhalten. Die Nachfrage nach Informationen führt deshalb zu einer abgeleiteten Nachfrage nach Werbung. Wie Nichols anmerkt, haben diese Theorien jedoch den inhaltlichen Mangel, dass nicht untersucht wird, warum Konsumenten positiv auf Werbung reagieren. Es wird einfach unterstellt, dass sie sich derart verhalten.

Auf diese Theorien wird im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen werden, da deren Hauptaugenmerk nicht auf der Darstellung der Beziehung zwischen Werbung und Produktqualität liegt. Die im Rahmen dieser Diplomarbeit präsentierten Modelle beschäftigen sich im Gegensatz dazu direkt mit der Möglichkeit einer Signalisierung der Produktqualität durch die Höhe der Werbeausgaben. Diese Modelle basieren im wesentlichen auf den Grundgedanken von Philip Nelson, der den Signalisierungsansatz in diesen Teil der ökonomischen Forschung eingeführt hat.

Es gilt also zu klären, ob tatsächlich ein positiver Zusammenhang zwischen der Qualität eines Produktes und der Höhe der dafür bestimmten Werbeausgaben besteht. Dazu werden zunächst in Abschnitt 2 theoretische Ansätze präsentiert, die sich mit dieser Thematik befassen. Anschließend werden in Abschnitt 3 abweichende Erklärungsmuster aus der Werbepsychologie genannt. Abschnitt 4 fasst die Ergebnisse empirischer Studien zusammen. Abschnitt 5 schließt diese Arbeit ab.

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