Qualitätsmanagement im Dienstleistungsunternehmen

Diplomarbeit von Susann Müller

Einleitung:

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen schon einiges an Ressourcen in ihr Qualitätssystem investiert. Dies, weil ihre Kunden eine Zusicherung der Qualität der zu liefernden Produkte bzw. der Dienstleistung brauchten. Oder weil sie ein "Aushängeschild" für das Unternehmen wollten, um es von der Konkurrenz zu differenzieren. In vielen Fällen waren die Kunden bereit, diese Zusicherung in Form eines von Dritten ausgestellten Zertifikats über die Tauglichkeit des Qualitäts-sicherungssystems gemäß einer international anerkannten Norm zu erhalten, anstatt sich selber durch Audits vor Ort zu überzeugen.

Für bestimmte Sektoren (z.B. reglementierte Bereiche) bildet ein zertifiziertes Qualitätssystem die unabdingbare Voraussetzung, Produkte in Verkehr bringen zu dürfen. In den sonstigen Sektoren fangen bereits zertifizierte Unternehmen an zu verlangen, daß ihre Lieferanten auch ein Qualitätssystem anwenden, in manchen Fällen sogar, daß solche Qualitätssysteme zertifiziert sind. Die Anzahl der Normanwender nimmt immer mehr zu, auch die der bereits zertifizierten Organisationen. Heute sind die meisten neuen Anwender kleine oder mittlere Unternehmen.

Qualitätsmanagement im Dienstleistungsunternehmen bezieht sich nicht mehr nur auf die Fehlerfreiheit der verkauften Leistung. Dazu gehört vor allem auch, daß die Prozesse innerhalb des Unternehmens ohne Fehler ablaufen. Dies greift in die gesamte Organisation ein.

Insofern ist wichtig zu verstehen, was Qualität meint, worauf sie sich bezieht, und wen sie betrifft.

1. Qualität meint nicht nur das Prüfen von Produkten am Ende des Herstellprozesses auf Fehlerfreiheit. Sie setzt mit der Qualitätsplanung schon bei der Entwicklung ein.

2. Qualität bezieht sich nicht nur auf Produkte oder fertige Leistungen, sondern auch auf die laufenden betrieblichen Prozesse. Insbesondere diejenigen, die dazu notwendig sind, daß Kunden die Produkte rechtzeitig erhalten oder auf die Prozesse, die hohe Kosten verursachen.

3. Qualität betrifft jeden Mitarbeiter im Unternehmen. Jeder hat im nächsten Prozess seinen eigenen Kunden, der hundertprozentige Qualität erwartet.

In den letzten Jahren haben vor allem formale Qualitätsmanagementsysteme (QM-System) an Bedeutung gewonnen. Sie bilden die Grundlage für die heutige Norm DIN EN ISO 9001:2000.

Diese Arbeit wird betrachten, wie durch die Anforderungen aus der Norm ein Dienstleistungsunternehmen seine Betriebsabläufe erfolgsorientiert gestalten kann. Da das Qualitätsmanagement-Handbuch (QM-Handbuch) als bedeutendstes Dokumen-tationsmittel aus der Norm hervorgeht, wird dieses im Detail erläutert werden. Unausweichlich wird hier den Bezug zur Praxis vermittelt. Als Beispielunternehmen dient die Firma „SMP-GmbH“ (SMP). SMP arbeitet im Dienstleistungssektor mit einem QM-System das in einem QM-Handbuch dokumentiert und bereits erprobt ist. Um die unmittelbare Umsetzung der Norm in die Praxis verständlich zu erläutern, ist es notwendig, aus dem QM-Handbuch der SMP, als ein bereits existierendes QM-System ausführlich im Kapitel 3 zu zitieren und zu betrachten.

Die Betrachtung des QM-Handbuches im Hauptteil der Arbeit setzt Voraus, daß bestimmte Begriffe erläutert und verstanden werden. Begriffe, wie Qualität und die Merkmale eines Dienstleistungsunternehmen werden daher vorab mittels einiger Darstellungen aus der Literatur erläutert. Worum es geht in einem QM-System fragt sich in der heutigen wirtschaftlichen Situation der ein oder andere Unternehmer. Auch dieser Frage wird nachgegangen, indem auf die Geschichte der DIN EN ISO Norm eingegangen und die Bedeutung der Einführung in ein Unternehmen analysiert wird.

Der Qualitätsbegriff wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur ausgiebig diskutiert. Die Darstellung stellt sich so sehr komplex dar. Doch das Phänomen der Qualität sollte hier nicht unerwähnt bleiben. Aus verschiedenen Sichtweisen heraus versucht die Literatur, zu einer Definition zu gelangen. Folgende beiden Sichtweisen sind für das Qualitätsverständnis von Bedeutung.

Systematisierend läßt sich Qualität nach objektiven und nach subjektiven Gesichtspunkten einteilen. Objektive Leistungsmerkmale eines Gutes setzten naturwissenschaftlich-technische Daten voraus. Das Gut wird objektiv gemessen auf Basis vorhandener definierbarer Daten.

Eine subjektive Bestimmung eines Gutes läßt sich nur durch ein theoretisches Konstrukt einordnen, wobei die Erfassung lediglich über indirekte Indikatoren erfaßbar ist. Qualität als ein subjektives Phänomen, welches durch die subjektive Wahrnehmung des Qualitätsbeurteilenden und aus der Sicht der Bedürfnisse des Beurteilenden zum Ausdruck kommt (vgl. Benkenstein 1993, S. 1099).

Desweiteren orientiert sich die Betriebswirtschaft an vier Ansätzen, die die Bewertung der Beschaffenheit einer Leistung erklären.

- Produktorientierter Ansatz: Die zu erstellende Leistung besteht aus einem Bündel definierter Eigenschaften. Qualitätsunterschiede definieren dann das Vorhandensein bestimmter Eigenschaften oder eines bestimmten Attributes.

- Kundenorientierter Ansatz: Der Kunde entscheidet, ob die Qualität der erbrachten Leistung akzeptabel oder inakzeptabel, für ihn positiv oder negativ ist. Leistungen, bei denen die Bedürfnisse der Nachfrager / Bedarfer am ehesten befriedigt werden, weisen dann die höchste Qualität auf.

- Herstellerorientierter Ansatz: Resultierend aus den Standards der produktorientierten und kundenorientierten Ansätze ergeben sich die Sollvorgaben. Eine Abweichung bedeutet eine Minderung der Qualität.

- Wertorientierter Ansatz: Dieser Ansatz orientiert sich an relevanten Größen und Merkmalen. Die Qualität wird im Sinne von Preis-Leistungsverhältnis aufgefaßt.

Das Deutsche Institut für Normung e.V. (DIN) definiert Qualität als „Beschaffenheit einer Einheit (Produkt, Prozess, Dienstleistung) bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen (DIN 55350).

Der Begriff Qualität wird von der Deutschen Gesellschaft für Qualitätssicherung wie folgt definiert: "Qualität ist die Beschaffenheit, die eine Ware oder Dienstleistung zur Erfüllung vorgegebener Forderungen geeignet erscheinen läßt".

Was nun aber ist die Besonderheit an der Dienstleistungsqualität? Dieser Frage sind Meffert und Bruhn nachgegangen, indem sie den Begriff Dienstleistungsqualität wie folgt definieren. "Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen".

Die Erläuterungen zeigen, daß es im Zusammenhang mit Qualität um die Erfüllung von Anforderungen bzw. Erwartungen geht. Um zu vergleichen, ob die Anforderungen erfüllt worden sind, müssen diese quantifiziert werden. Sofern sich Anforderungen und Erwartungen überhaupt quantifizieren lassen, handelt es sich um meßbare Sollvorgaben. Sollvorgaben sind, anders ausgedrückt, Zielvorgaben. Mit der Erfüllung der Soll-vorgaben (Ziele) werden Anforderungen erfüllt. Mit der Erfüllung der Anforderungen erfüllt man die Qualität. Demzufolge kann man sagen: Qualität ist Zielerfüllung.

Analysiert der Betrachter die gesellschaftliche Situation der letzten Jahre, wird deutlich, daß sich Deutschland von einer Industrienation hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft entwickelt. In diesem Bereich liegen große Erwartungen hinsichtlich der Beschäftigungssituation. Damit kommt dem Dienstleistungssektor eine große Bedeu-tung zu und entsprechend sind die Wachstumsraten in diesem Bereich.

Dieses Wachstum bringt es mit sich, daß sich hier der Wettbewerb in besonderem Maße schwierig gestaltet. Es gibt zwar viele Bemühungen, Qualitätsstandards zu setzten, doch übergreifende Standards hinsichtlich der Qualität von Dienstleistungen sind noch kaum entwickelt.

Besonderheiten im Dienstleistungssektor, die für eine erfolgsorientierte Unternehmens-politik von Wichtigkeit sind und die für die Qualitätssicherung hohe Bedeutung mit sich bringen, sind nachfolgende Ansätze.

Die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters in Form des Know-hows und körperliche Fähigkeiten müssen in der Vermarktung dokumentiert werden.

Integration externer Faktoren – d.h. der Kunde bringt sich oder seine Besitzgegenstände direkt in den Leistungserstellungsprozess ein und beeinflußt somit auch aktiv das Ergebnis.

Dienstleistungen sind immateriell – meist nicht „sichtbar“, nicht lager- und nicht transportfähig.

Die Produktion und Konsumtion von Dienstleistungen erfolgt häufig zum gleichen Zeitpunkt (uno-actu-Prinzip).

Die Gewährleistung konstanter Dienstleistungsqualität ist ein zentrales Marketingproblem.

Die Dienstleistungsqualität wird durch Mitarbeiter beeinflußt. Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern setzen Maßstäbe.

Die persönliche Kommunikation stellt einen expliziten Bestandteil der Dienstleistungserstellung dar.

Da die Leistungsmerkmale für den Kunden oft nicht objektiv nachprüfbar sind, spielen für die Kaufentscheidung Imagemerkmale des Dienstleisters, wie z.B. Seriosität oder Vertrauenswürdigkeit sowie auch die "Mund-zu-Mund"-Kommunikation, eine besondere Rolle.

Aus diesen Ansätzen heraus ergeben sich spezifische Merkmale, die das Dienstleistungsunternehmen von anderen Bereichen am Markt abgrenzen. Schwerpunkte und Kompetenzen im Unternehmen werden aufgezeigt, die bei der Einführung eines QM-Systems zu berücksichtigen sind.

Die Folgen mangelnder Qualität, in Form der Faktoren von Kosten und Zeit, machen für den Dienstleistungsanbieter die konsequente Einführung eines QM-Systems in seinem Unternehmen erforderlich. Auf Grund der Vielseitigkeit der Dienstleistungsqualität kann aber durch eine Optimierung auf einzelnen Ebenen bzw. hinsichtlich einzelner Dimensionen keine "totale" Dienstleistungsqualität erreicht werden. Dennoch lassen sich die idealtypischen Vorstellungen in der Praxis verwirklichen, wenn dem Systemgedanken entsprechend Rechnung getragen wird. Ziel des QM-Systems ist es also, alle Einzelmaßnahmen der Messung und Sicherstellung der Dienstleistungsqualität zusammenzuführen, zu bündeln und zu koordinieren. Die unternehmerischen Bemühungen werden dann erfolgreich sein, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind. Das QM-System ist erstens individuell für den Dienstleistungsanbieter zu erstellen. Bei einer Kopie eines fremden QM-Systems wird sich der gewünschte Erfolg nicht einstellen. Als weitere Voraussetzung ist zu gewährleisten, daß eine erfolgreiche Sicherstellung der Dienstleistungsqualität das Verständnis des Qualitätsmanagements als Regelkreis inclusiver ständiger Rück-kopplungen, gegeben ist.

Mit der Erfüllung der Zielvorgaben erreicht ein Unternehmen seinen Qualitätsstandard. Diese Zielvorgaben werden individuell von jedem Unternehmen auf Grund von exogenen und endogenen Anforderungen als Zielkriterien festgelegt.

Sämtliche organisatorische Maßnahmen, welche die Erfüllung der jeweiligen Zielvorgaben (Qualitätssicherung) gewährleisten, werden demzufolge als Qualitäts-management bezeichnet. Da es verschiedene Systeme des Qualitätsmanagements gibt, kann der Begriff mit dem Wort System erweitert werden.

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