Qualität am Markt

Diplomarbeit von Petra Pfeiffer

Einleitung:

In den vergangenen Jahren ist die Qualität von Produkten und Dienstleistungen für Unternehmen zu einem überlebensnotwendigen Wettbewerbsfaktor geworden. Weltweit sind seitens der Kunden, steigende Erwartungen an die Qualität festzustellen. Im Rahmen der Arbeit wird die Qualitätsdefinition gemäß der DIN ISO 8402 zugrunde gelegt, die Qualität bezeichnet, als „... Gesamtheit von Merkmalen einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.“. Die Erfordernisse können dabei von unterschiedlichster Art sein. Die Erzielung einer zufriedenstellenden Qualität bezieht alle Stadien des Qualitätskreises als Ganzes ein. Zur Bearbeitung des Themas soll jedoch insbesondere die, von der Festlegung der Erfordernisse des Marktes / des Kunden herrührende Qualität, betrachtet werden.

Vor diesem Hintergrund ist demnach unter Qualität, die vom Verbraucher / Verwender wahrgenommene Zweckeignung von Produkten zu verstehen. Dies bedeutet, dass Qualität nicht nur durch interne Messungen und Produkttests erfasst werden kann, sondern dass die Unternehmen auch ständig über die externe Qualitätsbeurteilung ihrer Leistungen informiert sein müssen. Eine Erfassung der Qualität am Markt wird somit zu einem wichtigen Faktor im Bereich der unternehmerischen Qualitätssicherung. „Qualität am Markt“ ist ein Phänomen, das nicht direkt greifbar und messbar ist. Es handelt sich um ein vielschichtiges Konstrukt, das über mehrere Indikatoren erfasst werden muss. Diese Indikatoren sind jedoch keineswegs konstant. Sie werden geprägt vom jeweiligen Unternehmen, seinem Umfeld, der Produktart, etc.. In diesem Sinne existieren auch eine Vielzahl verschiedener Meßmethoden zur Erfassung der Qualität am Markt, bzw. der entsprechenden Indikatoren. Ein wesentliches Problem, weiches sich hieraus ergibt, liegt für die Unternehmen darin, die für sich effektivste Vorgehensweise zur Erlassung der Qualität am Markt zu finden. Da die Unternehmen über unterschiedliche Gegebenheiten und Voraussetzungen verfügen, sind Messkonzepte nicht immer für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet oder ungeeignet.

Großunternehmen verfügen in der Regel über erfahrene Spezialisten auf dem Gebiet der Marktforschung. Ihnen wird die Ausarbeitung spezifischer und erfolgversprechender Instrumente zur Erfassung der Qualität am Markt keine übermäßig großen Probleme bereiten. Anders sieht dies jedoch bei Klein- und Mittelbetrieben aus. Ihnen wird häufig eine unsystematische und ineffiziente Handlungsweise nachgesagt5, was nicht zuletzt auch durch eine knappere Ausstattung an personellen und finanziellen Ressourcen bedingt ist. Dennoch ist auch für sie eine zunehmende Kundenorientierung im Bereich der Qualitätssicherung auf lange Sicht von existenzieller Bedeutung. Aus diesem Grund ist es wichtig, Messkonzepte zu finden, die die spezifischen Besonderheiten und Voraussetzungen verschiedener kleiner und mittlerer Unternehmen berücksichtigen und eine effiziente Vorgehensweise, bei der Erfassung der Qualität am Markt, gewährleisten.

Nachstehendes Beispiel soll diese Problematik verdeutlichen. Betrachtet werden kleine Unternehmen aus der metallverarbeitenden Industrie (z.B. Schraubenhersteller), die ausschließlich für die weiterverarbeitende Industrie produzieren, einen kleinen festen Kundenstamm beliefern und für ihre Abnehmer dadurch interessant sind, dass sie spezielle Produktarten (z.B. Sondergrößen, spezielle Härten o.ä.) anbieten. Des weiteren sei unterstellt, dass in diesen Unternehmen - wenn überhaupt - nur sehr kleine „Qualitätssicherungsabteilungen“ vorhanden sind, deren Aufgabenfeld sich zum größten Teil auf stichprobenartige Qualitätsprüfung im Fertigungsverlauf eingrenzen lässt.

Die Erfassung qualitätsbezogener Informationen beschränkt sich auf Ausschussziffern, Toleranzüberschreitungen oder Reklamationsdaten. Eine Weiterverarbeitung dieser Daten findet nicht statt. Mitarbeiterschulungen werden nur vereinzelt durchgeführt. Effiziente Konzepte zur Erfassung der Qualität am Markt müssen die genannten Faktoren, wie auch die personelle und finanzielle Ausstattung der Unternehmen, weitgehend berücksichtigen. Zunächst sollte festgelegt werden, welche Informationen erhoben werden sollen. Grundsätzlich stellt sich hier die Frage, ob die Ermittlung von Zufriedenheits-, Image-/Einstellungsdaten oder eine Kombination hiervon im Vordergrund steht. Für den charakterisierten Unternehmenstyp werden in erster Linie die Zufriedenheit der Kunden mit der Funktionalität des Produktes, mit der Lieferzuverlässigkeit und Termintreue, mit der Schnelligkeit bei der Abwicklung der Aufträge, mit der Flexibilität oder den Beratungsleistungen und mit der fachlichen Kompetenz von Bedeutung sein. Die genannten Faktoren müssen operationalisiert und über einzelne Indikatoren erfasst werden.

Für den angesprochenen Unternehmenstyp empfiehlt sich die Erhebung dieser Daten in einem persönlichen Gespräch mit dem Kunden, da der Kundenkreis klein ist und die Unternehmensleitung bemüht sein sollte, einen guten persönlichen Kontakt aufzubauen. Das Gespräch erfüllt die Funktion eines Tiefeninterviews, wobei vorher festgelegt werden sollte, welche Indikatoren zu erheben sind. Ggf. empfiehlt es sich auch, eine ereignisorientierte Beurteilung der unternehmerischen Leistungen einzuholen, bei der sich herausragende Stärken und Schwächen des Unternehmens gut aufdecken lassen.

Gespräche mit den Kunden über die Zufriedenheit mit Unternehmensleistungen im allgemeinen und speziellen, sollten in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Es ist ratsam, die wichtigsten Punkte im Anschluss an das Interview schriftlich zu fixieren und im Zeitverlauf zu vergleichen. Leistungen, mit denen sich die Mehrzahl der Kunden unzufrieden zeigt, sollten, sofern es den finanziellen und personellen Rahmen nicht sprengt, im Sinne der Kunden verbessert werden. Auch kleinere Unternehmen müssen hier die langfristige Sichtweise berücksichtigen.

Das vorangegangene Beispiel zeigt ein mögliches Konzept, wie auch kleine Unternehmen effizient vorgehen können, um die Qualitätswahrnehmung ihrer Leistungen am Markt zu erfassen. Unabdingbar ist hierbei die Berücksichtigung unternehmensspezifischer Besonderheiten, wie zum Beispiel die Ausstattung mit personellen und finanziellen Mitteln, die Art der produzierten Güter, Kundenstamm, etc. Die Diplomarbeit ist im Bereich erkenntnisorientierter Ansätze anzusiedeln. Ihren Aussagen kommt hypothetisch-spekulativer Charakter zu, deren empirischer Gehalt den Prüfungen durch weitergehende Forschung unterliegt. Die inhaltliche Zuordnung der Arbeit führt in erster Linie zu den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, die sich individuell mit Unternehmen sowie mit institutionellen und organisatorischen Voraussetzungen für menschliches Agieren und Zusammenleben in Gemeinschaften und Gesellschaften befassen? Im Rahmen der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sind auf einer nächsten Ebene, die Betriebswirtschaftslehre - mit der Unternehmung als zentralem wissenschaftlichen Kernpunkt - und die Soziologie von besonderem Interesse. Die Soziologie betrachtet Unternehmen als offene soziale Systeme, die permanent in Austauschbeziehungen zu ihrer Umwelt stehen. Hier erfolgt eine interdisziplinäre Einordnung des Themas, die sich auf den nächsten Ebenen fortsetzt.

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