QR-Codes – empirische Untersuchung der Zielgruppe und des Nutzungsverhaltens in Deutschland

Bachelorarbeit von Säm Abdelkhalek

Einleitung:

Ausgangssituation und Problemstellung:

Die Anzahl von Quick Response Codes (QR-Codes), wie in Abbildung 1 dargestellt, hat im Jahr 2010 innerhalb der ersten neun Monaten weltweit um 700% zugenommen. Insgesamt stieg die Nutzung in 2010 um 1600% an. Laut Scanbuy stieg die Nutzung auf Grund der Sommerferien und den Weihnachtseinkäufen im dritten und vierten Quartal rasant an.

Vor allem auf Plakaten werden QR-Codes häufig abgebildet. Die schwarz-weißen Quadrate werden in Zeitschriften und Zeitungen gedruckt, auch auf Verpackungen kommen sie neuerdings zum Einsatz. Diese zwei-dimensionalen Codes enthalten codierte Information wie z.B. einen Link, um auf eine Website zu gelangen, eine Kontaktinformation oder eine einfache Nachricht. Um die Codes zu decodieren, ist ein Mobiltelefon mit einer Kamera bzw. eine an den Computer angeschlossene oder integrierte Kamera nötig. Der Code wird abfotografiert und eine spezielle Lesesoftware entschlüsselt die Information. Je nach Art der verschlüsselten Information bekommt der Anwender eine Nachricht, eine ‘virtual business card’ (vCard) oder die Software leitet den Nutzer direkt auf die hinterlegte Webseite weiter, sofern eine Internetverbindung besteht. Durch die hohe Nachfrage, die vermehrte Nutzung und den neuen Entwicklungen im Mobilfunkbereich haben sich in den letzten fünf Jahren folgende Punkte in der Mobilfunkbranche geändert:

Zunahme der Datenübertragungsrate.

Vermehrte Nutzung des mobilen Internets.

Sinkende Preise für mobiles Internet.

Zunahme der internetfähigen Mobiltelefone.

Auf Grund dieser Faktoren nutzen immer mehr Menschen die Möglichkeit der Print-Online-Verknüpfung via QR-Codes.

Wachstum Smartphone Markt:

Vom dritten Quartal 2009 bis zum dritten Quartal 2010 stieg die Zahl der Smartphone-Besitzer in Deutschland um 70% an. Damit besitzt fast jeder vierte in Deutschland lebende Verbraucher ein Smartphone. Mobiles Internet wird vorrangig von Smartphone-Besitzern genutzt. Laut einer Studie der Tomorrow Focus AG nutzten knapp 28% der Befragten mobiles Internet. Von Q4/2009 zu Q4/2010 wuchs der Smartphone Markt um 88,6%.

QR-Code Kampagnen:

QR-Code Kampagnen werden von immer mehr Unternehmen als Kom-munikation bzw. als Interaktion mit ihren Kunden verwendet, um so ihre Zielgruppe mit Informationen zu versorgen. Auch die Verknüpfung zwischen Print- und Online-Medien spielt für Unternehmen eine große Rolle. Im Hinblick auf die technische und wirtschaftliche Umsetzung ist es von großer Bedeutung, dass Unternehmen das Verhalten ihrer Zielgruppe kennen, denn nur so können diese effektiv und kunden-orientiert agieren. Um die Wirkung, die Nutzung und die Realisierbarkeit zu prüfen und darzulegen, wird folgende Kernfrage in der vorliegenden Arbeit untersucht werden:

Welche Gründe sprechen für bzw. gegen die Anwendung von QR-Codes bei der in Deutschland lebenden Bevölkerung?

Um diese Frage beantworten zu können, müssen die nachstehenden Teilfragen untersucht werden.

Sind QR-Codes bekannt und werden als solche auch erkannt?

Wie sieht die Anwendung bei den Verbrauchern aus?

Sehen die Nutzer einen Mehrwert hinter QR-Codes?

Ist die Zielgruppe, bezüglich der Nutzung von QR-Codes, ausreichend informiert?

Sind die Verbraucher mit dieser Art der Verknüpfung zwischen Print und Online zufrieden, oder werden QR-Codes als überflüssig empfunden?

Welche QR-Code Reader gibt es und wie ist deren Funktionsleistung?

Welche Vorteile bzw. Nachteile haben QR-Codes?

Welche Probleme können bei einer mobilen Kampagne via QR-Codes auftreten und worauf müssen Unternehmen achten?

Für Unternehmen liegen derzeit nur wenige Informationen bezüglich der Nutzung vor, weshalb diese noch kaum oder nur unzureichend beantwortete Frage in der nachfolgenden Bachelorarbeit ausführlich erörtert und anhand einer empirischen Online-Umfrage beantwortet wird.

Zielsetzung der Arbeit:

Ziel der Untersuchung ist es die Nutzung bzw. die Nicht-Nutzung von QR-Codes innerhalb Deutschlands darzulegen und die möglichen Ursachen hierfür zu analysieren. Die Studie wird zeigen, wo QR-Codes bereits eingesetzt wurden, wie diese Kampagnen bei den Verbrauchern angekommen sind und welche Rückschlüsse sich aus diesen Daten ziehen lassen. Außerdem wird eine empirische Online-Umfrage durchgeführt, um unter anderem den Bekanntheitsgrad herauszufinden und zu zeigen, inwieweit die Verbraucher mit dieser in Deutschland neuen Technologie zu Recht kommen, bzw. was sie von dieser Technologie halten.

Ein weiteres Ziel ist es, die erhobenen Daten für den Einsatz von QR-Code-Kampagnen auszuwerten. Das Verhalten der Kunden wird analysiert und gibt Rückschlüsse auf den Einsatz von QR-Codes. Für Unternehmen soll eine Art Gebrauchsanweisung erarbeitet werden, damit diese wissen, worauf es bei einer QR-Code Kampagne zu achten gilt. Zukünftig können Unternehmen mit Hilfe dieser Daten ihre QR-Code Kampagnen besser planen und steuern.

Die Studie soll außerdem zeigen, inwieweit sich QR-Codes bei den Verbrauchern bereits durchgesetzt haben, wie sich die Benutzer verhalten und inwiefern die Zielgruppe mit den bereits geschalteten Kampagnen zufrieden ist.

Die Bachelorarbeit wird ebenfalls herausfinden, wo und warum QR-Codes am meisten gescannt wurden und aus diesem Grund zukünftig dort eingesetzt werden sollten.

Das Ergebnis wird zeigen, welche Reader-Software für das Decodieren am häufigsten verwendet wurde, warum diese Software zum Einsatz kam und worauf bei Readern generell zu achten ist. Abschließend wird erörtert, ob bzw. wie die Nutzung von QR-Codes zunehmen wird.

Aufbau der Arbeit:

Das erste Kapitel (Abschnitt 2.1) befasst sich mit der QR-Code Technologie an sich. Was ist ein QR-Code und wie ist dieser aufgebaut? Vor allem die Funktionsweise, aber auch die Nutzung sowie die Einsetzbarkeit von QR-Codes werden erläutert. Anschließend wird das zweite Kapitel (Abschnitt 2.2) erfolgreiche und weniger erfolgreiche QR-Code Kampagnen, die in Deutschland publiziert wurden auflisten und erklären. Es werden Rückschlüsse auf den Kunden sowie die jeweilige Funktion gezogen.

Das dritte Kapitel (Abschnitt 2.3) beschäftigt sich mit bereits erhobenen Daten und deren Bezug auf die im Rahmen dieser Bachelorarbeit geschalteten Online Umfrage. Im vierten Kapitel (Abschnitt 2.4) werden die Ergebnisse der Umfrage analysiert und erörtert. Jede Frage wird, wenn nötig, anhand eines Diagramms ausgewertet, und die bestehenden Zusammenhänge werden erläutert. Außerdem werden Ergebnisse von ähnlichen Studien mit in Betracht gezogen und übergreifend bewertet. Gibt es Parallelen oder gehen die Ergebnisse in verschiedene Richtungen? Die Ursachen werden auf Grund der Daten entsprechend ausgewertet.

In Kapitel fünf (Abschnitt 2.5) werden 20 verschiedene QR-Code Reader verglichen und kategorisiert. Dabei wird auf die Lesegeschwindigkeit sowie die Benutzerfreundlichkeit der QR-Code Reader eingegangen. Die am häufigsten genutzten Reader werden hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile diskutiert. Kapitel sechs (Abschnitt 2.6) geht auf den Nutzen für den Verbraucher ein.

Das siebte Kapitel (Abschnitt 2.7) befasst sich mit den Möglichkeiten von Unternehmen, die QR-Code Kampagnen schalten wollen bzw. bereits geschaltet haben. Wie können die erhobenen Daten helfen, eine QR-Code Kampagne so zu etablieren, dass der Verbraucher diese schnell und einfach annimmt?

Das letzte Kapitel (Abschnitt 3) befasst sich mit Trends und Zukunftsvisionen, des Weiteren werden Forschungsmöglichkeiten und Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt, sowie ein Fazit gezogen.

Inhaltsverzeichnis:

	Zusammenfassung	2
	Abstract	3
1.	Einleitung	6
1.1	Ausgangssituation und Problemstellung	6
1.2	Zielsetzung der Arbeit	10
1.3	Aufbau der Arbeit	11
2.	Verbreitung und Nutzung von QR-Codes	12
2.1	Stand des Wissens und der Technik	12
2.2	QR-Code Kampagnen innerhalb Deutschlands	16
2.3	Nutzungsverbreitung	23
2.4	Empirische Untersuchung	25
2.4.1	Bekanntheit von QR-Codes / Wiedererkennungseffekt	48
2.4.2	Handhabung und Benutzung von QR-Codes	49
2.4.3	Verbreitung und Bedienung von QR-Code-Readern	49
2.5	Funktionen und Handhabung von Readern für das iPhone im Vergleich	50
2.6	Der Nutzen von QR-Codes für Verbraucher	58
2.7	Gebrauchsanweisung für Unternehmen bei einer ‘mobile Kampagne’ via QR-Codes	59
3.	Ausblick	63
3.1	Zunahme der Nutzung	63
3.2	Trends	64
3.3	Fazit	65
	Literaturverzeichnis	66
	Abbildungsverzeichnis	76
	Tabellenverzeichnis	78
	Abkürzungsverzeichnis	79
	Anhang	80

Textprobe:

Kapitel 2.1, Stand des Wissens und der Technik:

Technische Aspekte:

Der QR-Code (engl. Quick Response, zu dt. ‘schnelle Antwort’) ist ein zweidimensionaler Strichcode (2D-Code) und wurde 1994 von der damaligen japanischen Firma Nippondenso (heute Denso Wave) erfunden und patentiert. Denso Wave erlaubt jedoch die weltweite Nutzung und übt sein Patent nicht aus. Ursprünglich wurde der QR-Code für die Kennzeichnung von Bauteilen innerhalb der Logistik bei der Automobilproduktion von Toyota entwickelt. Im Jahr 2000 wurde der QR-Code in der Norm ISO/IEC 18004:2006 standardisiert.

Die ISO-Norm beschreibt, dass ein QR-Code immer quadratisch aufgebaut ist. Er besteht in einfachster Form aus einer Matrix aus weißen und schwarzen Modulen (Bits). Diese sind generisch, also nach einem definierten Muster, aufgebaut. Die Daten werden binär dargestellt.

Es gibt zwei Arten des QR-Codes, zum einen den Standard QR-Code, zum anderen den Micro-QR-Code.

Im Standard QR-Code, offiziell auch ‘2D-Matrix Code’ genannt, sind die Daten auf dem gesamten Quadrat sowohl vertikal als auch horizontal untergebracht. Im Unterschied zum EAN-Strichcode, bei dem die Daten nur waagrecht vorliegen, lassen sich deshalb viel mehr Informationen codieren.

Zur Orientierung für die Lesesoftware dienen markante Suchelemente, die sogenannten Suchmuster oder Positionierungsquadrate, welche dazu dienen, die Lage des Codes zu erkennen. Die ineinander verschachtelten Quadrate sind jeweils in drei der vier Ecken des QR-Codes etabliert.

Ausschlaggebend für ein weiteres kleineres Quadrat, der Orientierungszelle, in der vierten, ‘freien’ Ecke, ist die Größe des Codes. Mit Hilfe dieses vierten, kleineren in sich verschachtelten Quadrats, kann die Lage des QR-Codes noch besser bestimmt werden. Dies ist z.B. bei perspektivischer Verzerrung der Fall, wenn der QR-Code aus einer stark seitlichen Position gescannt wird.

Der Micro-QR-Code besitzt nur ein solches Positionierungsquadrat, ist ansonsten aber ähnlich aufgebaut.

Die drei Positionierungsquadrate beim Standard QR-Code sind jeweils mit einer Punkt - Lücke - Punkt Linien verbunden, den sogenannten Taktzellen. Diese Linien dienen als Synchronisation zwischen Lesegerät und QR-Code und sind ausschlaggebend für die Referenzmatrix. Anhand dieser zwei Linien erkennt das Lesegerät die genauen Abmessungen der jeweiligen Module und kann diese so richtig interpretieren.

Neben den beiden quer gegenüberliegenden Quadraten liegen Informationen zur verwendeten QR-Code Version und zum verwendeten Format. Die restlichen Bits sind Nutz- und Fehlerkorrekturdaten.

Ein Modul ist quadratisch aufgebaut und ist die kleinste Einheit in einem QR-Code. Je nach Kantenlänge des Modules werden QR-Codes größer oder kleiner. Die Kantenlänge besteht aus mindestens vier dots pro inch (dpi) und kann je nach Größe verändert werden.

Es gibt verschiedene Versionen von QR-Codes: Version 1, die kleinste Version, besteht aus 21x21 Modulen. Jede höhere Versionsnummer besteht aus 4 zusätzlichen Modulen pro Seite. Die größte Version besteht aus 177x177 Modulen und trägt die Versionsnummer 40.

Je nach codiertem Datensatz werden die einzelnen Punkte entsprechend angeordnet. Es können max. 4.296 alphanumerische Zeichen bzw. bis zu 7.089 Ziffern gespeichert werden. Dies entspricht in Microsoft Word, mit dem Schriftfont Times New Roman und der Schriftgröße 12, knapp zwei DIN A4 Seiten. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit bis zu 16 QR-Codes zu kombinieren und den Inhalt entsprechend aufzuteilen. Um ein fehlerfreies Auslesen zu gewährleisten, muss um den QR-Code herum ein Rand von mindestens vier farblosen Modulen frei bleiben. Bei einem Micro-QR-Code genügen zwei farblose Module.

Die Ausfallsicherheit der Codes ist sehr hoch. Es gibt vier Fehlerkorrekturstufen von 7% bis maximal 30%, welche durch den Reed-Salomon Fehleralgorithmus erzeugt werden. Das am häufigsten eingesetzte Level ‘M’ hat eine maximale Fehlerkorrektur von 15%. Neben diesem Level gibt es noch das Level ‘L’ mit einer maximalen Fehlerkorrektur von 7%, das Level ‘Q’ mit maximal 25% und das Level ‘H’ mit maximal 30% Fehlerkorrektur. Die Matrix kann also teilweise beschädigt werden, ohne dass die Informationen verloren gehen. So ist es möglich, den QR-Code farblich zu verändern bzw. ein Logo einzubauen, ohne das die Ausleseeigenschaften erheblich verschlechtert werden. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass der Kontrastunterschied zwischen den farbigen und den farblosen Modulen mindestens 55% beträgt. Ein zu geringer Kontrast führt zur Nichterkennung des Codes und somit zum Verlust der codierten Information.

Inhaltliche Aspekte:

Jeder Code enthält eine verschlüsselte Information, welche sich mit Hilfe einer Software entschlüsseln lässt. Hierfür wird der QR-Code abfotografiert/eingescannt, die Software decodiert die Information und gibt diese entsprechend aus. Eine URL wird beispielsweise im Browser geöffnet, eine vCard im Telefonbuch und eine einfache Nachricht wird als Infotext ausgegeben. Je nach Software wird der Code in verschiedenen Ausgabeformaten entschlüsselt. Am Beispiel einer codierten Website zeigt Abbildung 15 die Vorgehensweise um einen QR-Code mittels eines Mobiltelefons auszulesen. Dieser Vorgang wird als ‘mobile tagging’ bezeichnet.

Vorteile von QR-Codes:

QR-Codes haben viele Vorteile. Die Verknüpfung der analogen mit der digitalen Welt ist einer von ihnen. Der Prozess des ‘mobile taggings’ kann also als A/D-Wandler bezeichnet werden. Die nachfolgende Abbildung zeigt die Vermeidung von Tipparbeit via QR-Code und die Umwandlung von analog zu digital.

Nachteile von QR-Codes:

Derzeit bestehen noch einige Nachteile bei QR-Codes, die mit der Entwicklung von besserer Smartphone-Hardware und der allmählichen Standardisierung der QR-Code Technologie, zukünftig aber vernachlässigbar sind.

Nur wenige europäische Mobiltelefone besitzen eine Makro-Funktion (Makrolinse), oder einen Autofokus, weshalb die zuverlässige Erkennung von QR-Codes nicht immer gegeben ist. Ohne besagte Funktionen kann die Handykamera die einzelnen Elemente eines QR-Codes nicht immer ausreichend unterscheiden. Die Module werden unscharf, was dazu führt, dass nicht jeder QR-Code entschlüsselt werden kann.

Auch die mangelnde Standardisierung ist ein Problem. Die Art und Weisen wie eine Reader-Software einen QR-Code interpretiert sind derzeit noch nicht einheitlich genug. Damit die Möglichkeit besteht, mit einem Lesegerät alle QR-Codes zu lesen und es andererseits möglich ist, QR-Codes so zu erstellen, dass diese von jedem Lesegerät gelesen werden können, müssen entsprechende Standards etabliert und angewandt werden. Das ‘Mobile Codes Consortium’ (MC2) hat Kernbereiche für die Standardisierung definiert:

Die Codegröße und Datendichte.

Das Verschlüsselungsverfahren und die visuellen Aspekte.

Verhaltensaspekte, d.h. die Funktionalität der Reader-Software.

Marketing:

Im Bereich des Marketings wird zwischen der Push- und der Pull-Strategie unterschieden. Bei der Push-Strategie bekommt der Verbraucher die Information ohne eigenes Handeln, z.B. durch eine Postwurfsendung.

Die Pull-Strategie geht davon aus, dass durch die Bekanntheit des Produktes der Kunde nach diesem fragt oder gezielt nach diesem sucht.

Die QR-Code Technologie ist eine Pull-Strategie. Die nötigen Informationen werden zur Verfügung gestellt, jedoch nicht automatisch abgerufen. Somit muss der Kunde selbst handeln, um an die gewünschte Information zu gelangen.

Die Verbreitung von QR-Codes in Deutschland ist noch kaum erforscht. Derzeit existieren nur wenige Studien zur Nutzung und zur Akzeptanz von QR-Codes. Auf die bestehenden Studien wird im folgenden Bezug genommen.