Die Pull-Kommunikation

6.1.1 Relevanz der Medien Wie bereits deutlich gemacht wurde, können die Medien aufgrund ihrer Reichweite ein Produkt oder eine Marke schnell zu großer Bekanntheit verhelfen. Deswegen soll die mediale Erfahrungsumwelt auch als Massenkommunikation verstanden werden. Unter Massenkommunikation werden alle Formen der Kommunikation zusammengefasst, bei denen Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel bei räumlicher, zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern an ein disperses Publikum gerichtet werden240. Die technische Mittel, wie Hörfunk, Fernsehen oder Zeitungen werden als Massenmedien bezeichnet. Sie dienen laut Kroeber-Riel, Weinberg zur Vermittlung von Informationen und Emotionen241. Nach Kroeber-Riel ist die Medienumwelt die zweite Wirklichkeit der Konsumenten242, die im Zusammenwirken mit der real erlebbaren direkten Umwelt häufig dominant ist243. Der Inhalt der Massenmedien wird oft wenig reflektiert aufgenommen, Themen, die in den Massenmedien behandelt werden, sind häufig automatisch von öffentlichen Interesse (Thematisierungsfunktion der Medien). 6.1.2 Die Pull-Instrumente der Massenmedien [...]

dern. Ein Event, der beispielsweise bei der Zielgruppe von 300 Gästen 75.000 Euro kostet, hat rein rechnerisch einen Kontaktpreis von 250 Euro/Person239. Im Vergleich zu TV, Funk und Print liegt der 1000er Kontaktpreis also oft wesentlich höher. Diejenigen, die nicht an dem Event teilgenommen haben, werden aus der Kommunikation ausgeschlossen. Sie können mit Werbeinhalten, die auf Events Bezug nehmen in der Regel weniger anfangen. Ein Event kann sich aber durchaus auch rechnen. Denn wenn ein Event zur Kommunikationsplattform wird, findet eine Berichterstattung über den Event in den zielgruppenrelevanten Medien statt, und die Kommunikation potenziert sich. Die PR-Arbeit gewährleistet dann, dass der Event Wirkung über den Tag hinaus zeigt und auch Nichtteilnehmer erreicht werden. Bietet ein Event ausreichend Spannung, so dass Medien von sich aus darüber berichten, stellt sich die Kostenfrage noch weniger, da man kostenlose Publicity bekommt. Die Medien funktionieren also als Multiplikator. Ergänzt durch ein Anzeigenmotiv zum Event, das in die Mediaplanung eingebunden werden muss, erreicht ein Event eine breite Wirkung, welche die auf den ersten Blick hohen Kosten doch rechtfertigen kann. Besonders günstig allerdings sind Events, die sich durch die Eintrittsgelder oder Teilnahmegebühren selbst tragen. Subsumtion: Mit einem integrierten Event erreicht das Unternehmen also nicht bei vielen wenig, sondern bei wenigen viel. Ein Event kann also nicht alle Aufgaben vollständig übernehmen. Events müssen in die Kommunikationsstrategie eingebunden sein, wenn sie einen Beitrag zum Aufbau differenzierter Vorstellungen (Assoziationen) zu Marken und Unternehmen leisten wollen. Schließlich gibt die Massenkommunikation aufgrund ihrer Breitenwirkung und Frequenz die Positionierung vor, d.h. das was wir von einer Marke wie Marlboro wissen, haben wir vor allem durch Werbung erfahren. Je mehr man auf langfristige Gedächtniswirkungen, d.h. auf einen langfristigen Markenerfolg abzielt, desto stärker hängt die Effizienz eines Marketingevents vom Grad seiner Integration ab. Die Werbung in den Massenmedien behält also ihre Leitfunktion und sorgt für die Aktualität der Marke. Die Events sind aber eine Bereicherung innerhalb der Aufgabenteilung im Marketing-Mix, die das unterschiedliche Involvement und die unterschiedlichen Interessenlagen je nach eingesetztem Kommunikationsmittel berücksichtigt. Demnach werden sachliche /emotionale Inhalte durch solche Kommunikationsmittel vermittelt, bei denen man davon ausgehen kann, dass sich die Zielgruppe stärker damit auseinander setzt als z.B. bei Werbung der Fall ist. Laut Vok Adams stehen Events oftmals im Mittelpunkt von Kampagnen und seien immer öfter die zentrale Schnittstelle zu Kommunikationsmaßnahmen wie klassische Werbung, PR, Verkaufsförderung oder OnlineMarketing. Dafür muss der Event natürlich auch für nicht teilnehmende Personen eine Relevanz besitzen, damit der Glanz der Marke auf sie ausstrahlt. Wichtig ist, dass Events keine einmalige Sofortmaßnahme darstellen, sondern die gleichen strategischen Überlegungen, wie alle anderen Kommunikationsmittel erfordern. [...]

über Marken. Sie können außerdem Begeisterung für Marken erzeugen und führen zu verfestigten Einstellungen gegenüber diesen. Markenrelevante Inhalte werden über tatsächlich erlebbare Ereignisse kommuniziert, durch wechselseitige Kommunikationsvorgänge wird dem Kunden Zugang eröffnet, so dass sukzessives Lernen von diesem ermöglicht wird. Unterstützt wird dies durch die größeren Freiheitsgrade. Aufgrund der größeren Gestaltungsmöglichkeiten lässt sich nicht nur eine Vertiefung der bereits erzeugten Markenwelt hervorrufen, sondern auch die differenziertere Anpassung des Markenbildes an unterschiedliche Randzielgruppen erreichen, die durch Massenkommunikation kaum möglich wäre. Das ist eine besondere Stärke von Events. Da die Primärzielgruppe wesentlich kleiner ist, als bei den Instrumenten der Massenwerbung, kann man wesentliche Inhalte der Markenkommunikation mit (an die kleinere Teilzielgruppe angepassten) Inhalten ergänzen, um so dass Potential auszunutzen, für die Zielgruppe noch interessanter zu werden. Diese inhaltlichen Ergänzungen könnten in der Massenkommunikation nicht berücksichtigt werden, da sie zu einer Verwässerung der Marke und zur Zersplitterung der Kommunikation führen würden. Die Fesseln der integrierten Kommunikation können also gelockert werden. Da man sich besser auf die kleinere Zielgruppen konzentrieren kann und man davon ausgeht, dass nur diese Zielgruppe am Event teilnimmt, kann man auch sagen, dass professionelle Events keine Streuverluste kennen. Das besondere ist, dass Events zielgenau im Rahmen der Aufgaben und Ziele eingesetzt werden können. Sind Events ein Bestandteil eines individuellen Partnerschaftsmarketings, sind sie um ein vielfaches effizienter als die meisten Instrumente des Massenmarketing. Dies gilt umso mehr, wenn sie entscheidend zur Kundenbindung beitragen. Als Instrument der Kundenbindung erlauben sie das aktive Erleben von Markenwelten, verstärken das Gefühl von Partnerschaft und eröffnen einen Dialog. Neben dem höheren Involvement und dem inneren Dialog, der beim Kunden ausgelöst wird, wächst also gegebenenfalls auch die Bereitschaft des Kunden zum äußeren Dialog mit dem Unternehmen. Durch die Chance zur Interaktion und damit der direkten Teilnahme können potentielle Kunden und Zielgruppenmitglieder aktiviert werden236. Das Unternehmen kann seine Zielgruppe besser kennen lernen, wichtige Bedürfnisse und Einstellungen der Zielgruppe analysieren und wichtige Daten für ein datenbank-basiertes Marketing gewinnen. Somit können Events die Grundlage für weiteres One-to-One-Marketing im Sinne eines dialog-orientierten Partnerschaftsmarketing bilden237. Events können zudem eine ganz besondere Stellung zur Kundenbindung einnehmen, wenn sie die Partnerschaft emotional verstärken. Die Schaffung von Erlebniswerten impliziert gleichzeitig Relevanz für die Zielgruppe und eine Differenzierungsmöglichkeit zu den WettbewerbernLösung für das Effizienzproblem der Massenwerbung kann das EventmarkeDie ultimative 238. ting alleine jedoch nicht sein, da dass Reichweitenproblem und die relativ hohe Kontaktkosten generell eine umfassende Zielgruppenansprache mit dem Instrument „Event“ verhin236 237 [...]