Public Viewing: Einmaliges Ereignis oder Trend?

Diplomarbeit von Ramona Maiberger

Einleitung:

Was in der Antike zum Beispiel schon in Form eines Gauklers auf dem Marktplatz die Menge begeistert hat, die anlässlich dieses Ereignisses zusammenkam, hat heutzutage ganz andere Dimensionen angenommen. Nicht jedes öffentliche Ereignis erweckt automatisch Massenbegeisterung. Ganz im Gegenteil: Durch Angebotsvielfalt und Marktsättigung in vielen Bereichen sowie die weiterentwickelten technischen Möglichkeiten sind die Anforderungen an Produkte, Dienstleistungen und auch Veranstaltungen gewachsen.

Etwas ‚besonderes’ ‚nicht alltägliches’ mit Erinnerungswert zu sein – diese Erwartung hatten Zuschauer in der Antike bereits an Veranstaltungen. Doch die Wahrnehmung von ‚besonders’ und ‚nicht alltäglich’ ist in der heutigen ‚Erlebnisgesellschaft’ eine andere. Eine Produktdifferenzierung – Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen gleichermaßen betreffend – erfolgt zunehmend auf psychologischer Ebene. An dieser Stelle setzen Event- und Erlebnismarketing an, die an die emotionale Ebene des Konsumenten appellieren.

Problemstellung:

Etwas ‚besonderes’, ‚nicht alltägliches’ mit Erinnerungswert gewesen zu sein – diese Aussage kann für die Fußball-WM 2006 in Deutschland und die die Fußballspiele begleitenden Veranstaltungen zu Recht getroffen werden. Und bei Betrachtung der Rahmenbedingungen hierzu ist nachvollziehbar, dass sich das gemeinschaftliche und öffentliche Mitverfolgen der Spiele während der WM deutschlandweit großer Beliebtheit erfreute – die Fußball-WM ist das Sportereignis mit dem größten Fankreis und das Mega-Ereignis schlechthin. Zudem hatte Deutschland als Gastgeberland eine ganz besondere Rolle und die Bevölkerung war schon vorab von einer Welle der Euphorie erfasst worden. Hinzu kamen optimale Wetterbedingungen während der Weltmeisterschaftswochen, so dass viele die Fußballspiele lieber draußen und in entsprechender Atmosphäre anstatt auf dem heimischen Sofa mitverfolgen wollten.

Seither ist ‚Public Viewing’ in aller Munde und ‚Public Viewing’-Angebote können zu den unterschiedlichsten Anlässen in den verschiedensten Bereichen entdeckt werden, nicht nur zur Übertragung vieler Sport-Ereignisse, sondern auch z.B. zum Finale einer Telenovela, zur Papstmesse, zu Musikereignissen. So wurde sogar das Angebot des neuen Pay-TV-Anbieters Arena zur öffentlichen Übertragung von Sportereignissen aus gegebenem aktuellen Anlass ‚Public Viewing Offensive’ getauft.

Doch was genau beinhaltet der Begriff ‚Public Viewing’ und was versprechen sich die jeweiligen Anbieter davon?

Während sich ‚Public Viewing’ deutlich als Trend erkennen lässt, stellt sich die Frage, wie dieser Trend zu beurteilen ist, und ob ‚Public Viewing’ auch als Instrumentarium gezielt und erfolgreich genutzt werden kann. Im Rahmen dieser Arbeit sollen verschiedene Interessengruppen und deren mögliche Ziele vorgestellt werden, sowie Möglichkeiten und Risiken, die sich durch ‚Public Viewing’ für den jeweiligen Veranstalter bzw. Involvierten ergeben. Es soll aufgezeigt werden, ob bzw. welche Unternehmensziele mithilfe von ‚Public Viewing’ unter welchen Voraussetzungen erreichbar sind.

Folgende Thesen werden hierbei zugrunde gelegt und auf Beständigkeit überprüft:

- ‚Public Viewing’ war keine sog. ‚Eintagsfliege’ zur Fußball-WM, sondern ist ein sich fortsetzender Trend.

- ‚Public Viewing’ kann auch in Zukunft anlässlich anderer Ereignisse erfolgreich durchgeführt werden.

- ‚Public Viewing’ ist kein automatisches Erfolgsrezept, kann aber unter bestimmten Voraussetzungen gezielt als Instrumentarium eingesetzt werden.

- ‚Public Viewing’ ist für viele unterschiedliche Interessengruppen relevant.

Ein ‚Public Viewing’ kann nur erfolgreich sein, wenn es den Besuchern ein ‚Erlebnis’ bietet und der gesamten Veranstaltung ein gewisser ‚Erlebnischarakter’ verliehen wird.

Gang der Untersuchung:

Zur Einführung in das Thema ‚Public Viewing’ erfolgt zu Beginn eine Begriffsdefinition und es wird der aktuelle Bezug von ‚Public Viewing’ im Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 dargestellt. Während der Begriff ‚Public Viewing’ erst seit der Fußball-WM in aller Munde ist und es zunächst den Eindruck erweckt, es handele sich um ein plötzlich aufgetretenes Phänomen, wird gezeigt, dass vergleichbare Veranstaltungen unter anderem Namen durchaus auch vor der WM 2006 statt-gefunden haben. Im Kontext der gesellschaftlichen Erlebnisorientierung soll verdeutlicht werden, dass es sich bei ‚Public Viewing’-Events in der heutigen Form um die Antwort auf eine gesellschaftliche Entwicklung handelt und ‚Public Viewing’ daher als Trend zu bewerten ist. Im darauf folgenden Kapitel wird auf diesen Ansatz näher eingegangen: Es werden die Rahmenbedingungen der Erlebnisorientierung in der heutigen Gesellschaft und daraus resultierende Implikationen für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen erläutert.

Aus der gesellschaftlichen Erlebnisorientierung resultierend ergibt sich der Ansatz für Event- und Erlebnismarketing. Nach einer Begriffsabgrenzung werden zunächst die Bedeutung und die möglichen Ziele des Einsatzes von Event- bzw. Erlebnismarketing für Unternehmen erläutert. Mit der Einordnung von ‚Public Viewing’ in den Erlebnis-Bereich wird der Fokus auf die Betrachtung von Erlebnismarketing gerichtet. Ob als Zusatznutzen oder als eigenständiges Wirtschaftsgut angesehen – um ein ‚Public Viewing’ zu einem Erlebnis zu machen, müssen nicht nur die Besonderheiten des Erlebnismanagements, sondern auch die jeweiligen Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Nach Vorstellung des theoretischen Ansatzes zum Erlebnismarketing und der Herausarbeitung der generellen Anforderungen an ‚Public Viewing’-Events im Rahmen des Erlebnismarketing, werden im Folgenden einige ausgewählte durchgeführte ‚Public Viewing’-Events auf Zielsetzung, Rahmenbedingungen und Erfüllung der Anforderungen an ein erfolgreiches Erlebnismanagement untersucht.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse dieser ‚Public Viewing’-Events nach den in Kapitel 4 angeführten Kriterien. Bei der Betrachtung erfolgt eine Unterteilung in ‚Public Viewing’-Events zu bzw. während der Fußball-WM und in ‚Public Viewing’-Events nach der WM. Eine Unterteilung in dieser Form erscheint sinnvoll, da ‚Public Viewing’ zur WM unter ganz besonderen Rahmenbedingungen und in dieser Form erstmalig stattgefunden hat und die Begeisterung hierfür wiederum den Anstoß zu vielen nachfolgenden Nachahm-Veranstaltungen gab. In Kapitel 5.1 wird kurz auf die offiziellen Fanfeste eingegangen, der Schwerpunkt liegt allerdings auf der Betrachtung der ‚Public Viewing’-Konzepte ‚Alando Arena’ und ‚Südkurve Deutschland’, die beide stark auf die Erlebnisorientierung der Zuschauer ausgerichtet waren.

Bei Betrachtung der Bedeutung von ‚Public Viewing’ nach der WM werden ausgewählte Beispiele aufgeführt, in welcher Form verschiedene Veranstalter bzw. Interessengruppen mit teilweise verschiedenen Zielsetzungen versuchten, sich die Begeisterung für ‚Public Viewing’ zu Nutze zu machen. Um zu demonstrieren, inwieweit die Rahmenbedingungen und die jeweilige Zielsetzung des Veranstalters den Erfolg eines ‚Public Viewing’ determinieren, werden zwei ‚Public Viewing’-Veranstaltungen zur Pferdesport-Weltmeisterschaft gegenübergestellt: In Aachen, dem Austragungsort der WM, fand ‚Public Viewing’ im Rahmen einer groß angelegten Kulturwoche statt, welche im Rahmen des Stadtmarketings zu Imagezwecken durchgeführt wurde. In Osnabrück hingegen wurde der privat organisierte ‚Public Viewing’-Event rein zur Gewinnerzielung veranstaltet und auf ‚Public Viewing’ als allgemeingültiges Erfolgsrezept gesetzt.

Aus den in Kapitel 5 gewonnen Erkenntnissen wird auf allgemeingültige Aussagen geschlossen, unter welchen Voraussetzungen ‚Public Viewing’ zur Erreichung bestimmter Ziele eingesetzt werden kann. Es wird versucht, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und Handlungsempfehlungen zusammenzustellen. Abschließend wird ein Ausblick auf zukünftige ‚Public Viewing’-Events und auf Auswirkungen eines sich fortsetzenden ‚Public Viewing’-Trends für mögliche Interessengruppen gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.3.1‚ Public Viewing’ in der ‚Südkurve Deutschland’:

Das Konzept und die Erwartungen:

Die Südkurve Deutschland GmbH & Co. KG war der größte FIFA-unabhängige ‚Public Viewing’-Veranstalter der Fußball-WM 2006. Ziel war es, mit dem deutschlandweit zusammenhängenden Konzept ‚Südkurve Deutschland’ auch die sog. Non-Host-Cities in die Feierlichkeiten der WM einzubinden. Neben den Host-Cities München und Berlin sollte die ‚Südkurve’ in speziell entworfener Stadionarchitektur in 11 weiteren Städten im zentral gelegenen Innenstadtbereich aufgebaut werden. Die halbrund geformte Arena bot je nach Größe für 1200 bis 4000 Besucher Platz auf Stehplätzen, Sitzplätzen in original geformten Stadionsitzen auf überdachten Tribünen und im speziellen VIP-Bereich. Im Rahmen des ‚Public Viewing’-Events wurde ein umfang-reiches, regional unterschiedliches Unterhaltungsprogramm geboten, welches neben den Live-Übertragungen der 64 Spiele – ermöglicht durch die Kooperation mit Premiere –Turniere, Konzerte und Kulturveranstaltungen umfasste. Der Eintritts-preis war gekoppelt an Platzkategorie, Spielkategorie und der deutschen Beteiligung und variierte zwischen 3,30 Euro für einen Stehplatz zum Vorrundenspiel ohne deutsche Beteiligung und 14,30 Euro für einen Sitzplatz zum Vorrundenspiel mit deutscher Beteiligung. Es war mit insgesamt rund 1,5 Millionen Besuchern gerechnet worden. Finanzieren sollte sich die ‚Südkurve Deutschland’ über den Eintrittspreis und den Verkauf von Incentive- und VIP-Paketen. Die Partnerschaft mit den jeweiligen Städten beinhaltete die Übernahme derStrom-, Wasser- und Müllentsorgungskosten durch die Stadt. Die Einbindung von Sponsoren war aufgrund der FIFA-Regulationen kaum möglich, und die Sponsoreneinnahmen betrugen auch nur 2-5% der Gesamteinnahmen.

Gesellschafter der Südkurve Deutschland GmbH & Co.KG waren Roland Borgemeister, Waltraud Jung und Ludwig Stemmer. Borgemeister und Jung sind Inhaber der Eventagentur ‚Atlantik Network’, die als Netzwerkpartner der TUI-Group seit zehn Jahren Industrie-Events für mittlere und große Unternehmen realisiert. Vor dem Hintergrund des bestehenden Kreativ- und Logistik-Know-hows und der persönlichen Fußball-Begeisterung war die Realisierung der ‚Südkurve Deutschland’ im August 2005 beschlossen worden.

Rückblick:

Die Besucherzahlen blieben insgesamt weit hinter den Erwartungen zurück. Aus Kostengründen und mangelnder Nachfrage war die ‚Südkurve Deutschland’ in fünf der 13 anvisierten Städte bereits vor der WM kurzfristig (teilweise erst zwei Wochen vor Beginn) abgesagt worden. Das Konzept wurde in Augsburg, Bergisch Gladbach, Bonn, Bremen, Erfurt, Erlangen, Göttingen und München realisiert, wobei in Erlangen und Bremen bereits nach der Vorrunde abgebrochen wurde. Lediglich die Standorte München und Bonn können hinsichtlich Stimmung, Umsatz, Qualität und Rahmenprogramm als erfolgreich bezeichnet werden. Insgesamt verzeichnete die Veranstaltung ein hohes Defizit. Die Veranstalter waren davon ausgegangen, die ‚Südkurve Deutschland’ würde von den Besuchern als eigenständiges Erlebnisangebot auch unabhängig vom eigentlichen Fußballgeschehen und Wettkampfsverlauf angenommen werden. Doch die Besucherkonzentration zu Deutschlandspielen, und weitgehend eben ausschließlich zu Deutschlandspielen, widerlegte diese Annahme.

Borgemeister hält dennoch an der generellen Idee zum ‚Public Viewing’ fest und resümiert, dass das Konzept an sich von den Besuchern gut angenommen worden sei: ‘Wer einmal in der Südkurve Deutschland war, der kam auch wieder – mit oder ohne Eintritt.’ Hoher Nachfrage erfreuten sich insbesondere die VIP-Pakete mit All-Inclusive-Angebot, die von Firmen erfolgreich als (Marketing-)Event für Mitarbeiter und Kunden genutzt wurden. Als Hauptproblem für den ausgebliebenen Erfolg der ‚Südkurve Deutschland’ führt Borgemeister die mangelnde Sponsoreneinbindung an, die sich aufgrund der FIFA-Bestimmungen ergab, und die zu geringe Nachfrage vor Beginn der WM. ‚Public Viewing’ in dieser Form in Zukunft noch einmal durchzuführen zieht Borgemeister nur unter der Voraussetzung in Betracht, dass durch Sponsoreneinnahmen die Kosten gedeckt werden können. Außerdem beschränkt er die Einsatzmöglichkeit von ‚Public Viewing’ grundsätzlich auf entscheidende Fußball-Ereignisse.

Erfolgsanalyse:

Auch die Veranstalter der ‚Südkurve Deutschland’ hatten den Schwerpunkt auf den Erlebnischarakter des ‚Public Viewing’-Events gelegt: Durch die besondere Stadionarchitektur sollte eine richtige Stadionatmosphäre hervorgerufen werden. Auch in Hinblick auf das Interaktivitäts- und Unterhaltungsangebot in Form von Turnieren, Konzerten und weiteren Veranstaltungen entsprach das Konzept in seinen Grundzügen den Anforderungen an das Erlebnismanagement, nach den in Kapitel 4 aufgezeigten Kriterien. Doch auch die Veranstalter der ‚Südkurve Deutschland’ mussten feststellen, dass das Erlebnisangebot nur in Kombination mit einem für die Zuschauer interessanten Fußballspiel Zuspruch fand und nicht als eigenständiges Erlebnisangebot vermarktet werden konnte. Bezug nehmend auf den Erfolg der ‚Südkurve Deutschland’ in München und Bonn, was Borgemeister großteils auf die (Kommunikations-) Aktivitäten der jeweiligen Partneragenturen vor Ort zurückführt, wird besonders deutlich, dass eine entsprechende Kommunikation des Leistungspotentials und des Erlebniswerts den Erfolg des Events determinieren.

Kurzfristiges Ziel der Veranstalter war es gewesen, mit der ‚Südkurve Deutschland’ Gewinn zu erwirtschaften bzw. zumindest eine Kostendeckung zu erreichen. Des Weiteren wurden auch mittel- und langfristige Ziele verfolgt: Die Veranstalter wollten sich als Kompetenzpartner für zukünftige ‚Public Viewing’-Events einen Namen machen. Unter beiden Gesichtspunkten muss die ‚Südkurve Deutschland’ als nicht besonders erfolgreich bewertet werden. Weder ein Gewinn noch Kostendeckung wurden erreicht, im Gegenteil: Das Unternehmen hat Insolvenz angemeldet. Hinsichtlich der mittel- und langfristigen Zielsicherung war die Veranstaltung mäßig erfolgreich. Zwar wurde die ‚Südkurve Deutschland’ relativ häufig in der Presse erwähnt, aber meist in Zusammenhang mit deren Misserfolg. Borgemeister hat nach eigenen Angaben allerdings bereits Anfragen bzgl. seiner Unterstützung bei zukünftigen ‚Public Viewing’-Events vorliegen und setzt auf die Langzeitwirkung der Idee.

‚Public Viewing’ im Biergarten:

Auch eine Vielzahl an Gastronomen hatte die Live-Übertragung der Spiele auf großen Leinwänden oder TV-Bildschirmen ermöglicht, wobei hier die Angebote sehr unterschiedlich ausgestaltet waren. Die Zuschauer konnten das Spielgeschehen in der – mehr oder weniger großen – Gemeinschaft mitverfolgen, doch der Eventcharakter stand nicht im Vordergrund und war nicht Intention der Veranstalter gewesen. Insofern kann man bezüglich dieser Übertragungen nicht von einem ‚Public Viewing’-Event reden. Sofern kein Eintrittspreis verlangt wurde und keine Anhebung der Preise für Speisen und Getränke erfolgte, galt die Übertragung im Sinne der Infront Lizenz-Richtlinien als ‚nichtkommerzielles Public Viewing’, was die Lizenzbeantragung für die Gastronomen vereinfachte und ihnen die Gebühren für ein ‚kommerzielles Public Viewing’ ersparte.

Vielerorts wurden einfach ein oder mehrere größere TV-Bildschirme zusätzlich im bestehenden Biergarten aufgestellt, wie es bspw. in Osnabrück im Bistro ‚Balou’ der Fall war. Auch für das Aufstellen einer kleinen Leinwand mit tageslichttauglichem Beamer war die Investition überschaubar, wie es bspw. in der Gaststätte ‚Erdinger Keller’ erfolgte. Es lässt sich nicht nachvollziehen, ob bzw. wie viele Besucher aus-schließlich wegen der Übertragungen kamen; allerdings kann festgehalten werden, dass das Ermöglichen des Mitverfolgens der Spiele in angenehmer Atmosphäre für die Gastronomen offensichtlich einen Wettbewerbsvorteil darstellte: Diese Gaststätten verzeichneten während der WM-Wochen selbst zu Spielen ohne deutsche Beteiligung relativ konstante und hohe Gästezahlen während bei Gaststätten ohne Übertragung der Spiele (auf der Außenterrasse) großteils ein Gästezahleneinbruch zu beobachten war. Als Motivationskriterium für die Besucher stand hierbei offensichtlich nicht der Event- oder Erlebnischarakter im Vordergrund, sondern die optimalen Biergartenwetterbedingungen, wodurch die Zuschauer animiert wurden, die Spiele nicht auf dem heimischen Sofa mitzuverfolgen sondern draußen.

Exemplarisch soll in diesem Kontext kurz das Konzept der Gaststätte ‚Anyway’ Osnabrück vorgestellt werden: Im kleinen Innenraum gab es eine relativ große Leinwand. Im Außenbereich wurden Biergarnituren für ca. 800 Menschen aufgestellt, so dass das gesamte ‚Anyway’-Gelände Platz für ca. 1000 Zuschauer bot. Draußen wurde eine für diese Zuschauermenge und Größenverhältnisse sehr kleine Leinwand-Beamer-Konstruktion aufgebaut, deren Kostenfaktor bei 7000 Euro lag (Die LED-Fläche der ‚Alando Arena’ hatte 90.000 Euro gekostet!). Die Übertragungsqualität war, nach Beurteilung des Verfassers, durch den nur bedingt tageslichttauglichen Beamer miserabel. Zudem war das Außengelände unüberdacht und befand sich damit bis in die Abendstunden in der Sonne – bzw. wäre bei schlechten Wetterverhältnissen entsprechend nicht nutzbar gewesen. Zu Deutschland-Spielen war die Kapazität des Geländes voll ausgelastet. Bei Spielen ohne deutsche Beteiligung war dies zwar nicht der Fall, was aber aufgrund der geringen Bereitstellungs- und Betriebskosten keine negativen Auswirkungen hatte.

Es lässt sich zusammenfassen, dass das i.d.R. überschaubare Investitionsvolumen in keinem Verhältnis zu den vorgestellten großen ‚Public Viewing’-Events stand. Die Übertragung der Spiele stellte ein Zusatzangebot zum ‚normalen’ Gastronomiebetrieb dar, das rückblickend den Gastronomen Wettbewerbsvorteile und Ertragspotentiale eröffnete. Eine Potentialausschöpfung erfolgte hierbei, abhängig von Investitionsvolumen, Kapazität der Örtlichkeit und Preisgestaltung, in jeweils unterschiedlichem Ausmaße.