Die Public-Relations-Strategie der EU-Kommission seit Maastricht

MA-Thesis / Master von Barbara Peters

Problemstellung:

'Kommunikation ist für eine gesunde Demokratie lebenswichtig. Sie ist keine Einbahnstraße. Demokratie kann nur dann reibungslos funktionieren, wenn die Bürger über aktuelle Entwicklungen informiert sind und in vollem Umfang daran teilhaben können'.

Zahlreiche Statistiken belegen seit Jahren das Dilemma: Ein hoher Prozentsatz der EU-Bürger ist nur mangelhaft informiert über die politische Entwicklung in unserem Staatenbund. Folglich können die Bürger das gesellschaftliche und politische Miteinander nicht in angemessener Weise mitgestalten. Die Demokratie gerät ins Stocken.

Seit geraumer Zeit sprechen Wissenschaftler von einem Kommunikationsdefizit in der Europäischen Union, einer Kluft zwischen den „bürgerfernen Institutionen in Brüssel“ und den Bürgern selbst. Die Ursache dieses Defizits erklärt sich leicht: Die Nationalstaaten übertrugen im Laufe der Zeit immer mehr Hoheitsrechte an die EU-Institutionen, deren Kompetenzen somit ausgeweitet wurden. Mittlerweile betreffen sie die meisten Politikbereiche. Der Einfluss der Brüsseler Institutionen auf das Leben der Bürger wurde stärker. Politiker trafen ihre Entscheidungen zunehmend auf gemeinschaftlicher und weniger auf nationaler Ebene. In diesem europäischen Integrationsprozess verloren die Institutionen jedoch das Wissen und die Akzeptanz der Bürger auf halber Strecke.

Die Abbildung auf der folgenden Seite veranschaulicht diese Tatsache. Sie zeigt die sinkende Wahlbeteiligung bei den EU-Parlamentswahlen von 1979 bis 2004.

Ein Blick auf die schrumpfende Wahlbeteiligung lässt feststellen, dass die Jahre 1999 und 2004 die höchsten Beteiligungsrückgange im Vergleich zur jeweiligen Vorwahl verzeichnen: 7% bzw. 4,1%. Die letzten Wahlen haben einen Enthaltungsrekord hervorgebracht, doch schon bei den Wahlen 1999 war die Beteiligung unter die 50%-Marke gefallen. Nicht einmal jeder zweite Bürger gab seine Stimme ab.

Das EU-Parlament wird unabhängig von der Wahlbeteiligung gewählt. Entscheidend sind die Stimmen für die einzelnen Parteien, und nicht wie viel Prozent der EU-Bürger überhaupt wählen. Anders sieht es bei Volksabstimmungen aus, bei denen die Wähler den kompletten europäischen Integrationsprozess lähmen können. Dies geschah das erste Mal anlässlich der Ratifizierung des Vertrags von Maastricht. Für die EU-Politiker war es ein Schock, dass 50,7% der Dänen im Juni 1992 gegen den Vertrag stimmten. Im September darauf wurde in Frankreich mit 51,04% nur ein knappes „Ja“ erreicht. Neun Jahre später, im Juni 2001, sprach sich Irland mit 53,87% gegen den Vertrag von Nizza aus. Im Mai und Juni 2005 sagten Frankreich und die Niederlande, zwei der Gründerstaaten, mit 54,86% bzw. 61,6% entschieden „Nein“ zur Verfassung.

Langwierige Verhandlungen und Kompromissfindungen waren nötig, damit Dänemark und Irland die Verträge von Maastricht und Nizza in einem zweiten Anlauf ratifizieren konnten. Der Verfassungstext allerdings, an dem der Konvent unter Vorsitz des ehemaligen französischen Staatspräsidenten Valéry Giscard d’Estaing seit Februar 2002 gearbeitet hatte, lag seit Sommer 2005 auf Eis. Alle EU-Mitgliedsstaaten, deren Referendum zum damaligen Zeitpunkt noch ausstand, entschieden, den Termin auf unbestimmte Zeit zu verschieben. Im Juni 2007 beschlossen die Staats- und Regierungschefs, dass ein Reformvertrag die Lösung des Problems bringen soll. Der Text, der an Stelle der Verfassung die aktuellen Verträge ändern soll, ist seit 23. Juni in Arbeit. Es ist jedoch noch unklar, wie er ratifiziert werden soll.

Die Ursachen für das Wählerverhalten der Bürger sind in zahlreichen und von Seiten der EU durchgeführten Umfragen ergründet worden:

Bei der EP-Wahl 2004 verfügten 39% der Befragten nicht über genügend Informationen um eine Wahlentscheidung zu treffen. Von den Franzosen, die nach dem Verfassungsreferendum gefragt wurden, warum sie sich enthalten hätten, klagten 60% über Verständnisprobleme, da der Text zu kompliziert gewesen sei. 49% gaben mangelnde Information als Grund an. Diese Meinung spiegelt sich auch in den Aussagen der Niederländer wieder: 51% der sich enthaltenden Wähler fühlten sich schlecht informiert. 32% der niederländischen Nein-Wähler gaben Informationsmangel als Begründung für ihre negative Entscheidung an. Beide Angaben sind jeweils die am häufigsten genannten Gründe. Auch in Spanien, das im Frühjahr desselben Jahres für die Verfassung stimmte, war Informationsmangel mit 30% der meistgenannte Grund für die Enthaltung.

Ein Hauptgrund für Enthaltungen und Negativ-Wahlen ist also unzureichende Information, erzeugt durch zu geringen Kontakt der Bürger mit den EU-Institutionen oder durch zu wenig europäisierte Debatten in den Mitgliedsstaaten. Der Name „Kommunikationsdefizit“ trifft das Kernproblem des Phänomens.

Die EU-Politiker haben im Laufe der Zeit bemerkt, dass der Bürgerwille wichtig ist und dass Integration nicht automatisch anerkannt ist, sondern sich die Politiker um Akzeptanz seitens der Bürger aktiv bemühen müssen. „Im europäischen Einigungsprozess spielte die öffentliche Meinung jahrzehntelang nur eine untergeordnete Rolle“, und dass es so nicht weitergehen konnte, begriffen die Institutionen erst viel zu spät: nämlich „schlagartig mit der öffentlichen Kritik am Maastrichter Vertrag“.

Gang der Untersuchung:

Die EU-Kommission als Hauptakteur der Public Relations in der Europäischen Union hat sich seit den gescheiterten Referenden von 1992 verstärkt Gedanken über ihre Öffentlichkeitsarbeit gemacht. Diese hat sich als äußerst wichtig herausgestellt, um die lange nicht beachtete Bevölkerung zu erreichen, sie zu informieren und ihr Feedback einzuholen.

Nachdem sich der „Maastricht-Schock“ durch den „Verfassungs-Schock“ 13 Jahre später wiederholte, stellte die für Kommunikation zuständige EU-Kommissarin Margot Wallström am 1. Februar letzten Jahres im so genannten „Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik“ eine neue PR-Strategie vor. Ausgehend von diesem Dokument möchte ich in meiner Arbeit darstellen und analysieren,worin sich die neue PR-Strategie von der früheren unterscheidet, ob die neue Strategie eine berechtigte Aussicht darauf hat, das Kommunikationsdefizit zu mindern, ob und wie das Kommunikationsdefizit verbunden ist mit dem oft im Einklang genannten Demokratiedefizit.

Nach der Einleitung werde ich in einem zweiten Kapitel zunächst eine notwendige Begriffserklärung vornehmen: Was ist „Public Relations“ und was sind ihre Funktionen und Ziele. Dann gebe ich eine kurze geschichtliche Einführung in die Europäische Union und die Bedeutung der Kommission für die PR-Arbeit der EU. In einem dritten Kapitel werde ich die Organisation und Arbeitsweise der Kommissions-PR anhand der Generaldirektion Kommunikation aufzeigen. Anschließend werde ich in Kapitel 4 die Probleme aufzeigen, welche die Kommission bei ihrer PR-Arbeit lösen sollte. Hierbei wird das bestehende Kommunikations- und Öffentlichkeitsdefizit deutlich werden. Kapitel 5 und 6 sind den Entwicklungen der Public Relations gewidmet, welche die Kommission unternommen hat um diese Defizite abzumildern. Dabei stehen die aktuellen Veränderungen im Mittelpunkt, die sich seit dem Verfassungsdebakel ergeben haben: Ein Weißbuch versucht neue Wege aufzuzeigen für eine moderne europäische Kommunikationspolitik.

In einem praktischen Teil untersuche ich anschließend, welche Reaktionen das Weißbuch in der Öffentlichkeit nach seiner Publizierung im Februar 2006 hervorgerufen hat. Dazu bediene ich mich des kommunikationswissenschaftlichen Instruments der Medienbeobachtung in Form eines Clippings sowie einer Medienresonanzanalyse in ausgewählten deutschen und französischen Tageszeitungen. Während durch das Clipping die Häufigkeit der Berichterstattung über das Weißbuch herausgefunden wird, ist die Resonanzanalyse eine inhaltliche Untersuchung, die bewertet, was genau die Zeitungen berichtet haben.

Im Zuge dieses praktischen Teils erklärt Kapitel 7 die Gründe und Ziele meiner Untersuchung sowie die wissenschaftliche Methode. Im achten Kapitel werde ich meine Untersuchungsergebnisse darlegen und auswerten. Zum Schluss ziehe ich in Kapitel 9 in einer kurzen Zusammenfassung Bilanz. Abschließend stelle ich den Zusammenhang her zwischen den Public Relations der EU und ihrem Demokratiedefizit, um eine Antwort auf die Frage zu finden, ob es möglich ist, durch Margot Wallströms Weißbuch das Kommunikations- und in diesem Zuge auch das Demokratiedefizit innerhalb der EU zu vermindern.

Inhaltsübersicht:

	Inhaltsübersicht.	I
	Inhaltsverzeichnis.	II
	Abbildungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
2.	Vorüberlegungen	7
3.	Die Exekutive als PR-Akteur: Die „Generaldirektion Kommunikation“ kommuniziert	13
4.	Phänomen Defizit: mangelnde Kommunikation und fehlende Öffentlichkeit	19
5.	Die Bedeutungsentwicklung von PR für die Kommission: von Maastricht bis zur Verfassung	25
6.	Die Bedeutungsentwicklung von PR unter Barroso	30
7.	Medienbeobachtung: methodische Vorüberlegungen	34
8.	Medienbeobachtung: Clipping und Presseresonanzanalyse des Weißbuchs	41
9.	Schlussbetrachtung und Ausblick	58
	Literaturverzeichnis	66
	Anhang	74
	Corpus: Presseartikel zum Weißbuch (in analysierter Reihenfolge)	75
	„Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik“	88

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung
1.1	Problemstellung
1.2	Fragestellung und Vorgehensweise
1.3	Forschungsstand und Literaturlage
2.	Vorüberlegungen
2.1	Begriffserklärung: Public-Relations-Strategie
2.1.1	Definition: Public Relations
2.1.2	Strategische Ziele der Public Relations
2.2	Die EU: historischer Hintergrund und struktureller Rahmen
2.2.1	Die Europäische Union
2.2.2	Die Kommission und ihre Stellung innerhalb des Institutionsgefüges
2.3	Die Schlüsselrolle der Kommission in der PR der EU
3.	Die Exekutive als PR-Akteur: Die „Generaldirektion Kommunikation kommuniziert“
3.1	Die „Generaldirektion Kommunikation“ und ihre Mission
3.2	Aufbau und Struktur der GD KOMM
3.3	PR-Instrumente im Einsatz
3.3.1	Instrumente der Pressearbeit
3.3.2	Publikationen
3.3.3	Audiovisuelle Instrumente
3.3.4	Internet
3.3.5	Meinungsumfragen
3.3.6	Hotline und Besucherdienst
4.	Phänomen Defizit: mangelnde Kommunikation und fehlende Öffentlichkeit
4.1	Das Kommunikationsdefizit der EU
4.2	Gründe für das Kommunikationsdefizit
4.3	Das Öffentlichkeitsdefizit
4.3.1	Begriffserklärung
4.3.2	Journalistische Selektionskriterien als Defizitgrund
4.3.3	Kommissionsorganisation als Defizitgrund
5	Die Bedeutungsentwicklung von PR für die Kommission: Von Maastricht bis zur Verfassung
	Die PR-Arbeit der Kommission vor dem „Maastricht-Schock“
	Nach Maastricht: Die Kommission erkennt die Wichtigkeit von nicht
	Manipulativer PR
	Die Delors-Kommission
	Die Santer-Kommission
	Die Prodi-Kommission
6.	Die Bedeutungsentwicklung von PR unter Barroso
6.1	Weitere Strukturveränderungen
6.2	Das Verfassungsdebakel als Anstoß zur neuen PR-Strategie
6.3	Das Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik
6.3.1	Ziele
6.3.2	Angestrebte Maßnahmen des Weißbuchs
6.3.3	Der Konsultationsprozess
7.	Medienbeobachtung: methodische Vorüberlegungen
7.1	Analysehintergrund
7.2	Überlegungen zu Clipping und Corpus
7.3	Medienresonanzanalyse
8.	Medienbeobachtung: Clipping und Presseresonanzanalyse des Weißbuchs
8.1	Ergebnisse des Clippings
8.2	Ergebnisse der Presseresonanzanalyse: die überregionale allgemeine Tagespresse
8.2.1	Süddeutsche Zeitung
8.2.2	Frankfurter Allgemeine Zeitung
8.2.3	Die Welt
8.2.4	Die Tageszeitung
8.2.5	Frankfurter Rundschau
8.2.6	Le Monde
8.3	Ergebnisse der Presseresonanzanalyse: die überregionale Wirtschaftspresse
8.3.1	Handelsblatt
8.3.2	Financial Times Deutschland (FTD)
8.4	Ergebnisse der Presseresonanzanalyse: die regionale Tagespresse
8.4.1	Hamburger Abendblatt
8.4.2	Stuttgarter Nachrichten
8.4.3	Berliner Zeitung
8.4.4	Ostsee-Zeitung
8.5	Zusammenfassung der Ergebnisse
9.	Schlussbetrachtung und Ausblick
9.1	Zusammenfassung: Die Entwicklung der Kommissions-PR seit Maastricht und die Presseberichterstattung über das Weißbuch
9.2	Lösungsansätze für eine verbesserte Kommunikations-PR
9.3	Phänomen Defizit II: Demokratiedefizit durch mangelnde Legitimation

Textprobe:

Kapitel 4., Phänomen Defizit:

Mangelnde Kommunikation und fehlende Öffentlichkeit:

Dieses Kapitel soll die Schwachstellen der Kommissions-PR aufzeigen und die wichtige Beziehung des Kommunikationsdefizits zum Öffentlichkeitsdefizit erläutern.

Das Kommunikationsdefizit der EU:

Das Kommunikationsdefizit in der EU kann laut Markus Thiel als ‚the insufficient and-effective provision of information and establishment of transparent policy-making process’ definiert werden. Das Kommunikationsdefizit umfasst also zwei Aspekte:

Es geht zum Einen um Information. Dabei ist für mich sowohl gemeint, dass die EU die Bürger informiert, als auch dass die Meinung der Bürger dazu an die EU weitergeleitet wird. Effektive Information ist demnach keinesfalls einseitig, sondern das Ergebnis von zwei sich beeinflussenden Kommunikationssträngen.

Zum Anderen geht es um mangelnde Transparenz. Sie verschleiert politische Prozesse. Viele Bürger wissen weder, wie die Europäische Union im Allgemeinen, noch ihre Entscheidungsfindung im Besonderen funktioniert.

Beide Aspekte sind eng miteinander verbunden. Durch intransparente Prozesse entsteht Unklarheit. Die Bürger sind schlecht informiert, wissen nicht Bescheid. Information wäre aber notwendig, um die Prozesse in der EU transparenter zu machen.

Diagnostiziert wurde das Kommunikationsdefizit erstmalig Anfang der 90er Jahre. Der Grund für den plötzlichen Ausbruch der Diskussion zu dieser Zeit sind nach Thiel einerseits der Beginn der vorher nicht bekannten und immer wichtiger werdenden Informationsgesellschaft und andererseits der sich beschleunigende Einigungsprozess mit seinen Referenden, die zum ersten Mal die negative Haltung der Bevölkerung deutlich werden ließen.

In der Einleitung hatte ich erwähnt, wodurch sich das Kommunikationsdefizit u.A. ausdrückt: durch Informationsmangel bezüglich verschiedener Vertragstexte und den EP-Wahlen. Doch dies ist nicht der einzige Anhaltspunkt, und ich möchte an dieser Stelle drei weitere Punkte nennen.

Die neueste Eurobarometerumfrage zeigt, dass nur 46% der Befragten verstehen, wie die EU funktioniert. Informationsmangel besteht also schon beim ‚Basiswissen’.

Des Weiteren hat die EU bei nur 50% der Bürger ein positives Image. Nur 33% der damals 25 Mitgliedsstaaten waren 2006 der Meinung, dass sich die Dinge in der EU in die richtige Richtung entwickeln.

Zu dem Informations- und Imagedefizit kommt ein Vertrauensdefizit in die EU-Politiker und -Institutionen und besonders in die Kommission. In einem Ranking von Parlament, Gerichtshof, EZB, Kommission und Ministerrat liegt die Kommission auf dem vorletzten Platz. Nur 47% der Befragten vertrauen ihr.

Gründe für das Kommunikationsdefizit:

Während meiner Recherche bin ich auf sechs Ursachen für das Kommunikationsdefizit gestoßen, die von namhaften Wissenschaftlern genannt werden.

1. Der Entscheidungsfindungsprozess innerhalb der EU ist für die Öffentlichkeit unverständlich, da er nicht nur komplex ist, sondern zum Teil in nicht öffentlichen Sitzungen des Rats stattfindet. Die Bürger wissen weder, was entschieden wird, noch wer dafür die Verantwortung trägt. Sie werden oft vor vollendete Tatsachen gestellt.

Selbst die nationalen Parlamente sind nicht immer darüber im Bilde, was ‚Brüssel’ entscheidet. Dies wird deutlich in dem Entschließungsantrag des Deutschen Bundestags über die Erstellung eines Verbindungsbüros in Brüssel. Er soll ‚Vorfeldbeobachtungen europäischer Gesetzgebungsvorhaben ermöglichen, um damit die Informationsbeschaffung zu verbessern’.

2. Selbst die nationalen Regierungen sind nicht darüber informiert, wie ihre eigenen Vertreter in Brüssel abstimmen. Deshalb ist es für sie leicht, die EU als Sündenbock für unliebsame Entscheidungen zu nutzen und ‘Brüssel’ die Schuld in die Schuhe zu schieben. Eine Erkenntnis, die auch der Tagesschau geläufig ist. Sie urteilt über das unter Punkt 1 genannte Verbindungsbüro:

‘Es (das Büro) soll Berliner Abgeordnete so früh über die politischen Pläne der EU informieren, dass ihr Eingreifen noch möglich ist. Den (wiederhergestellten Einfluss) wird er (der Bundestag) dann auch nutzen müssen. Denn wenn sich wieder einmal Unmut über europäische Entscheidungen regt, dann werden deutsche Politiker nicht mehr so einfach mit dem Finger auf die hier in Brüssel zeigen können’.

3. Die Europäische Union tritt als Kommunikationsakteur nicht einheitlich auf, da sowohl die einzelnen Generaldirektionen der Kommission, als auch die übrigen Institutionen und die nationalen Regierungen am Kommunikationsprozess beteiligt sind, und dies oft mit unterschiedlichen Meinungen und Informationsschwerpunkten.

4. Viele PR-Aktivitäten der Kommission richten sich an ein elitäres europhiles Publikum. Durch den für die breite Öffentlichkeit unverständlichen EU-Beamten-Fachjargon erreichen die Informationen nicht die breite Bevölkerung.

5. Die Kommission verfügt unter ihren Angestellten nicht in ausreichendem Maße über professionelle Public-Relations-Fachleute, die speziell für die EU-PR eingestellt werden, sondern sie besetzt die Stellen intern durch EU-Beamte.

6. Die EU verfügt über ein Öffentlichkeitsdefizit. Auf Grund seiner Komplexität widme ich diesem Punkt das nächste Teilkapitel.

Das Öffentlichkeitsdefizit:

Begriffserklärung:

Das Kommunikationsdefizit der Europäischen Union, die Kluft zwischen Institutionen und Bürgern, besteht also u.A. auf Grund eines sogenannten Öffentlichkeitsdefizits, einer fehlenden europäischen Öffentlichkeit.

Latzer und Saurwein definieren Öffentlichkeit als einen ‘Kommunikationsraum’, in dem Bürger, Politiker und Medien miteinander in Kontakt stehen. Massenmedien und ihre Akteure, die Journalisten, haben die Aufgabe einer Vermittlungsfunktion zwischen Bürgern und Politikern. Da die EU nicht auf direktem Wege mit all ihren Bürgern kommunizieren kann, nehmen die Medien wie Fernsehen und Presse eine Multiplikatorenrolle ein, indem sie Nachrichten von einem Akteur, z.B. der Kommission, an einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe weiterleiten.

Bei den Massenmedien handelt es sich zum großen Teil um nationale Medien. Transnationale, die ganze EU umfassende Medien für die breite Öffentlichkeit gibt es nicht. Ein Ansatz für ein transnationales europäisches Medium ist die European Voice, eine von der The Economist Group seit 1995 publizierte englischsprachige Wochenzeitung über europäische Themen. Doch laut Miller und Schlesinger richte sich die EU-externe Zeitung lediglich an die Elite in Brüssel und spreche demnach nur eine sehr kleine Zielgruppe an.

Es gibt also keine transnationalen, alle Mitgliedsstaaten übergreifenden Medien, in denen europäische Themen platziert werden können. Ziel der Public Relations muss es demnach sein, europäische Themen in die nationalen Medien zu bringen. Gerhards spricht von einer Europäisierung der nationalen Öffentlichkeiten. Unter Europäisierung wird die mit der europapolitischen Integration immer europäischer werdende Debatte in der Öffentlichkeit verstanden. Der Anteil europäischer Themen in den nationalen Medien sollte steigen. Ein Defizit besteht nach Jürgen Gerhards ‚wenn politische Entscheidungen immer häufiger nicht von den Nationalstaaten, sondern von der EU gefällt werden, die Berichterstattung der Öffentlichkeit aber nationalstaatlich verhaftet bleibt und nicht oder nur im geringen Maße von den europäischen Entscheidungen und Diskussionen berichtet; die Folge wäre, dass die Bürger nicht oder nicht ausreichend von den Entscheidungen und Diskussionen informiert werden, die sie aber unmittelbar betreffen’.

Womit wir wieder bei ungenügend informierten Bürgern wären. Die Verbindung zwischen Öffentlichkeits- und Kommunikationsdefizit wird unmittelbar deutlich.

Dass ein Öffentlichkeitsdefizit besteht und die Berichterstattung also tatsächlich nationalstaatlich verhaftet bleibt, ist wissenschaftlich erwiesen. Professor Dr. Claes de Vreese von der Amsterdam School of Communications Research der Universität Amsterdam liefert dafür einen Beweis in seiner Studie ‘Communicating Europe’: EU-Themen kommen nur sporadisch und in unregelmäßigem Ausmaß in den Fernsehnachrichten vor.

Das Öffentlichkeitsdefizit ist, genauso wie das Kommunikationsdefizit, seit dem ‘Maastricht-Schock’ im Gespräch der Wissenschaftler und der Politiker. Stephan Große Rüschkamp bezeichnet das französische und niederländische Verfassungs-Referendum sogar als ‘Paradebeispiel für den europäischen Öffentlichkeitsmangel’.

Kirsten Hoesch hat mehrere Gründe dafür zusammengestellt, warum europäische Themen an nationale Massenmedien wie Fernsehen und Presse schwieriger übermittelbar sind als nationale Themen. Wichtige Ursachen sind erstens journalistische Selektionskriterien und zweitens organisatorische Gründe innerhalb der Kommission. Beide Gründe werde ich im Folgenden medientheoretisch erläutern.

Journalistische Selektionskriterien als Defizitgrund:

Als sehr wichtiges Auswahlkriterium für Nachrichten möchte ich die auf Walter Lippmann zurückgehende Nachrichtenwert-Theorie (1922) erwähnen. Der US-amerikanische Journalist sprach erstmalig von so genannten news values: Werte, die eine Nachricht für Journalisten berichtenswert machen, die also dafür sorgen, dass die Nachricht als ausreichend wichtig angesehen wird, um sie zu veröffentlichen. 1965 erweiterten die Norweger Östgard, Galtung und Ruge den Ansatz auf die Nachrichtenfaktoren. Nach dem Kommunikationswissenschaftler Winfried Schulz handelt es sich dabei um ‘Merkmale von Ereignissen, die den Nachrichtenwert bestimmen. Je ausgeprägter diese Merkmale sind und je mehr der Faktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto größer ist dessen Chance, als Nachricht beachtet zu werden’.

Zu den bekanntesten Faktoren gehören Aktualität, der Überraschungseffekt, Prominenzbezug und Negativität.

Durch die mehrfachen Erweiterungen der Nachrichtenwert-Theorie sind mit der Zeit neue Nachrichtenfaktoren ‘entdeckt’ worden. Ich möchte nun auf einige dieser Faktoren eingehen, die im Falle der Nachrichtenberichterstattung von europäischen Themen nicht oder nur wenig erfüllt sind, und die dadurch nicht das Interesse der Journalisten fördern. Dabei beziehe ich mich auf die EU im Allgemeinen sowie die Kommission im Speziellen.

Elite-Person: Die EU verfügt über mehrere politische Akteure aus den 27 Mitgliedsstaaten, die der Bevölkerung meist wenig bekannt sind. Die Ratspräsidentschaft wechselt zwei Mal jährlich, es gibt also keinen EU-Präsidenten, der über einen längeren Zeitraum im Amt ist, und so einen höheren Bekanntheitsgrad bei allen Nationen erhalten könnte. Innerhalb der Kommission gibt es den Präsidenten und 26 Kommissare: eine Vielzahl an Repräsentanten. Dies erschwert es der Bevölkerung, der Kommission prominente Gesichter zuzuordnen.

Kontroverse: Konflikte werden in der EU nicht öffentlich ausgetragen. Spannungen und Diskussionen sind für die Bevölkerung nicht deutlich weil Ratssitzungen hinter verschlossenen Türen stattfinden und weil die Kommission nach außen stets mit einheitlicher Meinung auftritt.

Emotionalisierung: Der bürokratische Charakter und der äußerst komplizierte Entscheidungsfindungsprozess zwischen Kommission, Rat und Parlament lassen die EU nicht zu einem rationalen, nichtgefühlsbetonten Thema werden.

Stereotypie: Die Komplexität verhindert einen überschaubaren Ereignisablauf. Die Bevölkerung und die nationalen Parlamente werden, wie schon zuvor erwähnt, oft vor vollendete Tatsachen gestellt: ‘Wenn nur ‘fertige’ Entscheidungen präsentiert werden, wird die mediale Aufmerksamkeit nicht stimuliert’.

Tragweite, Betroffenheit und Nähe: Für die Bevölkerung ist es schwer zu erkennen, inwiefern die EU ihr Leben vor Ort beeinflusst.