Public Relations mit Online-Medien: Veränderungen - Potentiale - Nutzung

Def.: Unter Online-Dialog-Instrumenten werden im Rahmen dieser Untersuchung jene Nutzungsformen von Online-Medien und daraus abgeleiteten PR-Maßnahmen verstanden, die externen PR-Zielgruppen eine zweiseitige Kommunikation mit dem PR-Akteur ermöglichen können (z.B. Email-Kontaktadresse auf Website), oder in sich bereits eine zweiseitige Kommunikation (z.B. wie z.B. Chat) zwischen Repräsentanten des PR-Akteurs und externen Zielgruppen darstellen. Die Variable ,Anzahl der genutzten DialogInstrumente’ wurde mit Hilfe der folgenden Operationen erzeugt: Zuerst wurden die bestehenden drei Variablen ,aktive Teilnahme an externen Chats, Newsgroups, Mailinglisten’ sowie die Variable ,Veranstalten unternehmenseigener Chat-Angebote’ recodiert, wobei die ursprünglichen Merkmalsausprägungen selten, gelegentlich, häufig der Wert 1 (Nutzung) zugewiesen wurde und die Merkmalsausprägung gar nicht den Wert 0 (keine Nutzung) erhielt. Die Variablen ,eigene Newsgroup’ und ,eigene Mailingliste’ sowie ,Email-Kontakt angegeben’ lagen bereits in dieser Dichotomie vor. Anschließend wurden für alle genannten Variablen der Wert 1 (Nutzung) fallweise gezählt und der Zielvariablen ,Anzahl der genutzten Online-Dialog-Instrumente’ zugewiesen, deren Merkmalsausprägungen dementsprechend Werte zwischen 0 und 7 annehmen können. [...]

zu können, wurde die Antwortbereitschaft durch einen Email-Test57 erhoben. Zwei Wochen nach Versand der 31 Emails lagen 19 Rückantworten (61,3%) vor. Insgesamt 54,8% der Unternehmen (n=17) beantworteten die gestellte Frage, wobei in zwei Fällen (6,5%) eine automatische Abwesenheitsmeldung des Verantwortlichen einging. Von mehr als einem Drittel (38,7%) der angeschriebenen Unternehmen wurde die Email-Anfrage nicht beantwortet, was auf eine starke Differenz zwischen signalisierter und tatsächlicher Bereitschaft zur zweiseitigen Email-Kommunikation ausgelegt werden kann und Ansatzpunkt für Optimierungsmöglichkeiten bildet. Anzahl der eingesetzten Online-Dialog-Instrumente Die bisherigen Ergebnisse machen deutlich, welche Online-Medien und einzelnen Instrumente, die eine zweiseitige Kommunikation mit externen Zielgruppen ermöglichen, im Rahmen der Unternehmens-PR genutzt werden. Um weitere Rückschlüsse über die Nutzung des Dialogpotentials von Online-Medien ziehen zu können, bleibt zu hinterfragen, in welchem Ausmaß dies bei den einzelnen PR-Akteuren geschieht. Als Indikator für die Nutzung von Dialogmöglichkeiten seitens der PR-Akteure dient die Variable ,Anzahl der eingesetzten Online-Dialog-Instrumente’58, in die im Rahmen dieser Untersuchung Teilnahme an externen Chats, Newsgroups und Mailinglisten, Veranstaltung unternehmenseigener Chats, Veröffentlichung einer Email-Kontaktadresse auf der Unternehmenswebsite und das Vorhandensein unternehmenseigener Newsgroup und [...]

Die Abbildung macht deutlicht, dass Chats noch nicht zum Kommunikationsstandard der an der Befragung teilnehmenden Unternehmen gehören: 66% der PR-Akteure haben bislang keine eigenen Chats angeboten. Bei der Mehrheit der Unternehmen, die in der Vergangenheit bereits eigene Chats angeboten haben, wurden diese nach Angaben der Online-PR-Verantwortlichen selten eingerichtet. Regelmäßige oder gelegentliche Chatveranstaltungen mit Unternehmensvertretern stellen mit n=1 die Ausnahme dar. Die Analyse der Unternehmenswebsites ergab ferner, dass lediglich bei einem PRAkteur eine unternehmenseigene Newsgroup besteht, welche über die Website für interessierte externe Publika zugänglich ist. Das Vorhandensein von frei zugänglichen unternehmenseigenen Mailinglisten konnte durch die Websiteanalyse nicht nachgewiesen werden55. Einsatz von Unternehmenswebsite und Email als PR-Instrumente Die Website56 stellt das am meisten genutzte Online-PR-Instrument innerhalb der Unternehmens-PR dar: Alle an der Befragung teilnehmenden PR-Akteure waren zum Untersuchungszeitpunkt mit einer eigenen Unternehmenswebsite im WWW vertreten und profitieren dementsprechend von der Möglichkeit, PR-Informationen direkt für interessierte Publika bereitzustellen, ohne auf die Vermittlerrolle von Journalisten angewiesen zu sein. Im Vergleich mit den deutlich weniger genutzten Online-PR-Instrumenten zur interpersonalen Kommunikation (Chats, Newsgroups, Mailinglisten), deutet dies auf eine hohe Bedeutung der einseitigen Informationspräsentation für die PR-Arbeit hin. Durch die Integration von Kontakt und Feedbackmöglichkeiten kann die Website auch zur Initiierung zweiseitiger Kommunikation zwischen dem PR-Akteur und interessierten Publika ausgerichtet werden. Inwiefern die PR-Akteure von dieser Möglichkeit zum Untersuchungszeitpunkt Gebrauch machten zeigt Abbildung 6: [...]