Public Relations für Handelsunternehmen

Dissertation / Doktorarbeit von Vera Sühling

Problemstellung:

Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit gibt es in Deutschland seit rund fünfzig Jahren - sowohl in der kommunikationswissenschaftlichen Theorie als auch in der betrieblichen Praxis. Wenn auch die Zahl der Veröffentlichungen zum Bereich Public Relations in den letzten Jahren stark zugenommen hat, so steckt die wissenschaftliche Erforschung der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland empirisch und theoretisch noch in den Anfängen und bezieht sich hauptsächlich auf die Verhältnisse in den USA, wo Public Relations einen weitaus höheren Stellenwert hat. Innerhalb der Public Relations-Wissenschaft mangelt es bislang an Analysen, an theoretischen Generalisierungsversuchen und an Gesamtdarstellungen. Die deutschsprachige Public Relations-Literatur ist auch fast ausschließlich auf industrielle Öffentlichkeitsarbeit abgestellt; die Thematik der Public Relations für Handelsbetriebe wurde bisher nur am Rande behandelt.

In der Praxis hat die strategische Public Relations in den vergangenen Jahren einen bedeutenden Aufschwung genommen. Inzwischen sind in der Bundesrepublik Deutschland auf dem gesamten Sektor der Öffentlichkeitsarbeit schätzungsweise rund 15.000 PR-Fachleute tätig, als selbständige Berater oder Angestellte in Agenturen, Verbänden, Institutionen und Unternehmen. Der wirtschaftliche Umfang der Public Relations wird auf fünf bis zehn Milliarden DM pro Jahr geschätzt. Die Zahl ist davon abhängig, welche Kosten in die Investitionsrechnung einbezogen werden.

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Kommunikations- und Informationsfunktion sowie der notwendigen Unternehmens- und Einkaufsstättenprofilierung soll Public Relations im Rahmen der Kommunikationspolitik des Handels untersucht werden. Das Erkenntnisinteresse der Arbeit richtet sich auf die Analyse der theoretischen Grundlagen und strategischen Aspekte einer integrierten Public Relations für Handelsunternehmen. Forschungsziel ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der konkreten Gestaltung von Public Relations für Handelsuntemehmen. Auf der Grundlage theoretisch und empirisch gestützter Analysen werden die praktischen Anwendungs- und Handlungsmöglichkeiten von Öffentlichkeitsarbeit diskutiert. Es ist das Anliegen der Arbeit, das Konzept der Public Relations, das in größeren Industrieunternehmen in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, auf den Handel zu übertragen und für ein Handelsunternehmen in der Praxis nutzbar zu machen. Zentrale Frage der Arbeit wird sein, wie - ausgehend von handelsspezifischen Strategien - ein für die Praxis relevantes und in der Praxis durchführbares PR-Rahmenkonzept abgeleitet und aufgebaut werden kann, um auch für den Handelspraktiker eine Entscheidungshilfe zu bieten.

Erkenntnisobjekt dieser Arbeit sind die institutionellen Erscheinungsformen des Einzelhandels, also Betriebe, die auf eigene Rechnung nachhaltig und mit Gewinnabsicht Waren ausschließlich oder überwiegend einkaufen, um sie wieder zu verkaufen.

Dazu zählen einerseits die mittelständischen Einzelhandelsunternehmen und andererseits die Großbetriebsformen des Einzelhandels. Strategisch geplante und systematisch durchgeführte Public Relations ist jedoch regelmäßig in großen Unternehmen stärker ausgeprägt.

Eine fundierte Erörterung der Public Relations für Handelsunternehmen erscheint schon deshalb geboten, weil der Handel gegenüber der Industrie fundamentale Leistungsunterschiede aufweist, welche notwendigerweise zu Differenzierungen in der wirtschaftsstufenspezifischen Public Relations-Politik führen. So ergibt sich beispielsweise aus dem in der Regel lokal bzw. regional begrenzten Einzugsgebiet eines Handelsunternehmens eine Vielzahl von Restriktionen bei der Auswahl der Medien und der Instrumente der Public Relations sowie bei der Bestimmung der Zielgruppen. Darüber hinaus, gewissermaßen als ein Ziel, soll die Leistung eines Beitrages zum Abbau des bestehenden Forschungsdefizites bezüglich der Handels-Public Relations ein Anliegen dieser Arbeit sein.

Gang der Untersuchung:

Die inhaltliche Konzeption der Arbeit orientiert sich an den Zielsetzungen. Der gesamte Bereich der Handels-Public Relations wird im Rahmen der Untersuchung durch vier Themenkomplexe aufgearbeitet.

Im Hinblick auf das Erkenntnisobjekt sollen in Teil 2 zunächst die wesentlichen gesellschaftlichen, wirtschaftspolitischen, rechtlichen und unternehmensinternen Rahmenbedingungen von Public Relations erörtert werden, um die vielfältigen Einbindungen und Abhängigkeiten der Handelsbetriebe zu verdeutlichen. In diesem Zusammenhang werden dann Bedeutung und Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit für Handelsunternehmen aufgezeigt.

In Teil 3 werden anschließend die allgemeinen Grundlagen der Public Relations ausführlich diskutiert. Am Anfang steht die begriffliche Erarbeitung dessen, was unter Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen ist. Es wird der Versuch unternommen, eine Bilanz der verschiedenen wissenschaftlichen Definitionen von Public Relations vorzunehmen. Ausgehend von theoretischen Erklärungsansätzen werden die unterschiedlichen Verständnisweisen von Public Relations grundlegend dargestellt, wobei auch die aktuelle amerikanische PR-Literatur herangezogen wird. Die in der Literatur zu findenden Funktionen und Formen von Public Relations werden erörtert und einem Systematisierungsversuch unterworfen. Ein weiterer Schwerpunkt der Ausführungen liegt in der integrierten Kommunikation, das heißt der Abstimmung und Vernetzung der einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente und Medien.

Vor diesem Hintergrund will die Arbeit, nach der Diskussion der grundsätzlichen Bedeutung und theoretischen Aspekte der Themenstellung für den Handel, zunächst die Public Relations-Politik in einen strategischen Gesamtrahmen stellen. In Teil 4 wird demzufolge die Konzeption einer strategisch ausgerichteten Handels-PR - von der Situationsanalyse über die Planung und die Maßnahmendurchführung bis zur Evaluation - ausführlich dargestellt. Ein wesentlicher Schwerpunkt der Ausführungen soll auf den Inhalten und Themen der Public Relations für Handelsuntemehmen liegen, die letztlich die Grundlage der PR-Arbeit darstellen. In diesem Zusammenhang wird auch das PR-Instrumentarium referiert, da es für die Umsetzung in die Praxis des Handelsbetriebes von elementarer Bedeutung ist. Wann immer sinnvoll, wird in diesem Zusammenhang auf Erkenntnisse der allgemeinen PR-Forschung zurückgegriffen.

In Teil 5 werden schließlich die in Teil 4 erörterten Strategien, Inhalte und Instrumente unter Anwendung der in Teil 3 erarbeiteten Grundlagen zusammengeführt und zu einem in Thesenform dargestellten PR-Rahmenkonzept verdichtet. Dies soll dann die Basis für die operative Umsetzung der Public Relations-Maßnahmen im Handelsunternehmen bilden. In diesem Rahmen werden auch die Möglichkeiten der organisatorischen Einbindung von Public Relations in die Unternehmensstruktur erörtert.

Zum Schluß der Arbeit erfolgt in Teil 6 eine kritische Analyse der Probleme und Herausforderungen für Handels-PR. Diskutiert werden abschließend Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Public Relations für Handelsuntemehmen in der Zukunft.

Inhaltsverzeichnis: