Public Relations-Erfolgskontrollen - Zur Meßbarkeit der Öffentlichkeitsarbeit

Diplomarbeit von Norbert Fesser

Einleitung:

Public Relations gewinnt vor dem Hintergrund wachsender Umweltprobleme als mögliche negative Folgen der Betriebstätigkeit und Arbeitslosigkeit im wachsenden Medienzeitalter immer mehr an Bedeutung. Meinungsvielfalt und ein zunehmend kritisches Denken der Öffentlichkeit machen für Organisationen und Institutionen eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Die Öffentlichkeit stellt dabei jedoch keine homogene Gruppe dar, sondern gliedert sich in unternehmensrelevante Teilöffentlichkeiten wie Kunden, Lieferanten, Kreditgeber oder Mitarbeiter. Durch den Aufbau und die harmonische Gestaltung der Beziehungen zu den relevanten Teilöffentlichkeiten soll um Vertrauen für das unternehmerische Handeln geworben werden.

Klassisches Instrument der Kommunikation mit diesen Teilöffentlichkeiten sind die Public Relations. Mißtrauen und Widerstände, die den unternehmerischen Handlungsspielraum einschränken, müssen mit Hilfe der Public Relations überwunden werden. Sie tragen damit wesentlich zur Realisierung ökonomischer Unternehmensziele bei. Dabei verlangen betriebswirtschaftliche Entscheidungen seit jeher einen Leistungsnachweis, der traditionell gerade in der Öffentlichkeitsarbeit nicht gebracht wurde. Es herrschte lange Zeit die Meinung, daß sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht messen läßt. Gerade aber in Zeiten, in denen Unternehmen einem verstärkten Wettbewerbsdruck unterliegen, muß sich auch die wichtiger werdende PR-Arbeit an betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen messen lassen. Nur wer sein Tun aufgrund von Zahlenmaterial und Analysedaten begründen kann, hat Anspruch auf ein angemessenes Budget. Das Messen von PR-Erfolg wird mehr und mehr zum kritischen Faktor bei der Entscheidung, ob Kommunikationsprogramme vergeben werden bzw. ob sie beendet, modifiziert oder fortgeführt werden.

Vor diesem Hintergrund rückt die Diskussion über Evaluierung von Public Relations immer mehr in den Vordergrund und macht diese als Beitrag zur Sicherung des Unternehmensbestandes dringender denn je. Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch eines Einstiegs in die Materie der Public Relations-Erfolgskontrollen, dem sich die wissenschaftliche Literatur und die PR-Praxis bislang wenig geöffnet hat, wenngleich vermehrt Publikationen und Diskussionen zu verzeichnen sind. Ziel dieser Arbeit ist es, die PR-Erfolgskontrolle in all ihren "Spielarten" zu systematisieren, die möglichen Methoden der PR-Kontrolle aufzuzeigen und zu analysieren sowie diese hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Kontrolle zu bewerten. Es soll heraus-gefunden werden, ob der Erfolg von PR-Arbeit meßbar ist und, wenn ja, ob dies sinnvoll ist.

Wie noch zu zeigen sein wird, gibt es unterschiedliche Arten der PR-Evaluation. Schwerpunkt dieser Arbeit soll dabei die außerökonomische, ergebnisorientierte (summative) PR-Erfolgskontrolle sein, die die Wirkungen der PR-Arbeit aufzeigen soll. Die prozeßbegleitende (formative) PR-Erfolgskontrolle soll dabei nicht behandelt werden. Auch soll die ökonomische Erfolgskontrolle nicht im Vordergrund stehen; sie ist jedoch der Vollständigkeit halber in die Analyse eingebunden. Die einzelnen Sonderbereiche der Public Relations (wie z.B. die Krisen-PR) werden nicht betrachtet. Da es hier um die Untersuchung der Wirkung (Kommunikationsergebnis) bei den Teilöffentlichkeiten geht, erfolgt bewußt keine strikte Trennung zwischen intern durchgeführter Öffentlichkeitsarbeit durch eigene Mitarbeiter und Agenturarbeit.

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