Projektmanagement für Europaweite Produktinnovationsprozesse am Beispiel der Lebensmittelindustrie

funktionsübergreifenden Teams zunehmend durch. Die für alle Innovationsvorhaben ideale Organisationsform existiert aber leider nicht. Das Management muss stets einen Ausgleich zwischen Spezialisierung und Produktorientierung suchen55. So lassen sich einfache Linienerweiterungen oder Verpackungsänderungen eines bestehenden Produktes eher in der rein funktionalen Organisation sinnvoll und schnell durchführen. Dagegen sollte bei einer echten Innovation ein multifunktionales Team zusammengestellt werden, das die Kompetenzen aus unterschiedlichen Abteilungen vereinen kann. Die zunehmende Produktinternationalisierung, welche auch das Hauptaugenmerk dieser Arbeit ist, erfordert oft sogar eine Zusammenarbeit zwischen den nationalen Projektteams. Auf die Frage, welche Organisationsform bei Produktinnovationsprozessen gewählt wird, gaben die befragten Unternehmen unterschiedliche Antworten. Das Unternehmen A konnte von einem europäischen Produktinnovationsprozess berichten, bei dem ein sowohl funktionsübergreifendes als auch länderübergreifendes Projektteam tätig war. Dieses bestand aus Mitarbeitern der Funktionen F&E, Marketing, Verpackung, Marktforschung und der Geschäftsführung. Beim Unternehmen C handelt es sich ebenfalls um ein temporäres multifunktionales Projektteam, das bei Bedarf auch internationale Zusammensetzung aufweisen kann. Das Unternehmen B dagegen hat bereits einen eigenständigen Innovationsbereich etabliert, der unmittelbar dem Marketing-Vorstand untergeordnet ist und eine europäische Instanz darstellt. Dieser ist interdisziplinär zusammengesetzt und arbeitet international mit Teams aus verschiedenen Ländern. Bei allen drei Unternehmen ist die Projektleitung grundsätzlich beim Marketing (Brand Manager) angesiedelt. Bei Unternehmen B gibt es sogar einen European Brand Manager, der sich speziell mit europäischen Produktinnovationen beschäftigt. Da der Produktinnovationsprozess unterschiedliche Aufgaben umfasst, die durch verschiedene Abteilungen und Kompetenzen erfüllt werden müssen, scheint die interdisziplinäre Zusammenarbeit zunächst unabdingbar zu sein. Die Bildung eines temporären Projektteams sollte einen intensiven Informationsaustausch und eine enge Zusammenarbeit gewährleisten, auf die im nächsten Abschnitt noch näher eingegangen wird. Ferner soll ein Teamgefühl entwickelt werden – die Projektmitglieder sollen sich mit dem Projekt bzw. dem Innovationsobjekt identifizieren können. Allerdings könnte [...]

Produktinnovationsprozess. Zusätzlich betonen Tomkovick und Miller, dass auch die Elimination von bestehenden Produkten im Sinne der Exnovation ein wesentlicher Bestandteil einer Innovationsstrategie sei53. Produkte durchlaufen ihren natürlichen Produktlebensweg und werden eines Tages die Grenze der Rentabilität unterschreiten und deshalb eliminiert werden müssen. Im harten Wettbewerb von heute ist es notwendig, die unrentablen Produkte aus dem Produktportfolio zu nehmen bzw. nur die rentabelsten Produkte zu behalten und zu unterstützen. In Verbindung mit einer global ausgerichteten Innovations- und Produktstrategie lässt sich ferner überlegen, ausschließlich europäische Produkte und Marken zu entwickeln und zu unterhalten. Der Unilever-Konzern ist z.B. auf dem Weg dahin. Nach Angaben von Stach, Group President Unilever PLC London, kommen 90% des Konzernumsatzes von einem Viertel der gegenwärtig existierenden Marken. Das Kernportfolio von Unilever heute mit knapp 1.600 Marken soll deshalb bis zum Jahre 2004 nur noch auf 400 internationale und umsatzstärkste Marken konzentriert werden, mit dem Ziel, jeweils die Nummer 1 oder Nummer 2 in dem jeweiligen Marktsegment zu sein. Die übrigen, überwiegend regionalen und nationalen Marken, werden dann entweder verkauft oder restrukturiert. Der Ansatz, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen, wie sie auch mit der Aufstellung einer „Product Innovation Charter“ unterstützt wird, wird hier deutlich. Durch die Fokussierung auf wenige, dafür aber stärkere Marken wird die Gesamtorganisation vereinfacht, werden die Distributions- und Verkaufssysteme effizienter und somit wird auch eine Kostenreduzierung möglich. Eingesparte Ressourcen können dann gezielt in weitere erfolgreiche europäische Produktinnovationen investiert werden54. [...]

Produkttechnologie und Zielgruppe Die durch die Produktinnovationen zu erreichenden Ziele in quantitativer und qualitativer Hinsicht. Die quantitativen Ziele könnten u.a. die Erreichung von Marktanteilen, der Marktführerschaft, einem bestimmten Umsatzvolumen oder einer bestimmten Gewinnmarge sein. Die qualitativen Ziele könnten beispielsweise die allgemeine Diversifikation, die Vervollständigung einer Produktlinie oder die Erreichung eines bestimmten Images betreffen. • Ein Programm von Richtlinien zur Erreichung der gesetzten Ziele. Hier sollen zunächst die Stärken des Unternehmens hervorgehoben und die Schwächen entsprechend vermieden werden. Auch sollen die Quellen der Innovation (intern oder extern, technologie- oder marktorientiert) sowie der anzustrebende Innovationsgrad des Produktes spezifiziert werden. Schließlich müssen spezielle Rahmenbedingungen, Restriktionen und andere zu berücksichtigenden Vorschriften dargestellt werden, die u.a. bestimmte Qualitätsstandards, Ressourcenbeschränkungen oder rechtliche Rahmenbedingungen betreffen können. [...]