Programmsponsoring als Finanzierungsinstrument im öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Magisterarbeit von Maike Oberschelp

Gang der Untersuchung.

Der Hauptteil der vorliegenden Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte, in denen relevante Aspekte des Einsatzes von Programmsponsoring in öffentlichrechtlichen Programmen diskutiert werden.

Die Ausführungen des zweiten Kapitels setzen sich mit Sponsoring als einem relativ jungen Kommunikationsinstrument auseinander. In abkürzender Form werden Vorteile und Wirkungsmechanismen herausgearbeitet, die Sponsoring im Vergleich zu herkömmlichen Marketinginstrumenten auszeichnen. Es wird deutlich, dass mit dem Instrument Sponsoring in einem sich verändernden Werbemarkt optimal auf gewandelte Ansprüche der Konsumenten eingegangen werden kann. Das steigende Interesse der Wirtschaft an "weicher" Werbung in allen gesellschaftlichen Bereichen belegt eine knappe Darstellung der Erscheinungsformen und Entwicklungstendenzen des Sport-, Kultur-, Öko-, Sozio- und Programmsponsorings.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den rechtlichen Grundlagen des Programmsponsorings und geht der Frage nach, ob die Regelungen in der aktuellen Form seinem Einsatz in den Programmen von ARD und ZDF dienlich sind. Auch für private Fernsehveranstalter gelten die Bestimmungen des § 7 Rundfunkstaatsvertrag, die durch die Richtlinien von ARD, ZDF und den Landesmedienanstalten präzisiert werden. Für das reguläre Präsentations-Sponsoring und die zahlreichen Sonderwerbeformen werden anhand dieser Vorgaben die Vor- und Nachteile des Einsatzes von Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen herausgearbeitet.

Die Position der öffentlich-rechtlichen Anstalten auf dem deutschen Fernsehmarkt hat sich durch das Erstarken der privaten Konkurrenz drastisch verändert. Welche finanziellen Verluste sich aus der negativen Entwicklung der Marktanteile und Werbeeinnahmen für ARD und ZDF ergeben, wird in Kapitel 4 verdeutlicht.

Die vorsichtige Zurückhaltung sowohl der Sender als auch der Werbetreibenden erschweren eine Einschätzung der tatsächlich mit Sponsoring erwirtschafteten Gelder. Eine Auswertung der Jahresanalyse "Programmsponsoring 1995" des Marktforschungsinstituts Media Control gibt hier Aufschluss denn aus ihr lässt sich der quantitative Einsatz von Programmsponsoring für alle großen Fernsehsender und damit eine ungefähre Größenordnung der Einnahmen ermitteln.

Weiterführende Informationen zum Umgang mit Programmsponsoring in öffentlich-rechtlichen Programmen gab Dr. Helmut Schwaabe, Geschäftsführer der Bayerischen Rundfunkwerbung (BRW) und Sponsoring-Beauftragter der ARD, in einem Telefoninterview. Für das ZDF erteilte Christa Luding in ihrer Funktion als Sponsoring-Koordinatorin ebenfalls telefonisch Auskunft. Unter Einbeziehung ihrer Aussagen wird herausgearbeitet, in welchen Punkten sich die beiden Sender in ihrem Umgang mit Sponsoring unterscheiden.

Eine unpolitische Betrachtung des Sponsorings käme auf Grundlage der in den vorangegangenen Kapiteln ausgewerteten Fakten und Daten zu folgenden Schlüssen: Die rechtlichen Bestimmungen für Sponsoring sind (mehrheitlich) eindeutig, die schlechte Finanzsituation der öffentlich-rechtlichen Anstalten ist offensichtlich und kann durch Einnahmen aus Sponsoring nicht grundlegend verbessert werden. Die Finanzierung von ARD und ZDF muss deshalb neu überdacht werden, naheliegende Maßnahmen wären eine Lockerung der Sponsoringregelungen und/oder der Werbebeschränkungen sowie eine Erhöhung der Rundfunkgebühren. Was vordergründig logisch scheint, findet jedoch aufgrund medienpolitischer Bedenken keinen Konsens innerhalb der betroffenen Parteien.

Im Verlauf des fünften Kapitels wird die Brisanz des Phänomens Sponsoring hinsichtlich der Bestandserhaltung öffentlich-rechtlicher Anstalten im dualen System deutlich. Dem Kapitel vorangestellt wird eine zusammenfassende Darstellung übergreifender Themenkomplexe wie Programmauftrag, Werbebeschränkungen, Wettbewerb und Kommerzialisierung, auf deren Grundlage die am Fernsehmarkt beteiligten Parteien argumentieren. Eine Lösung, die alle Betroffenen zufriedenstellen würde, ist aufgrund der kaum zu überbrückenden Interessenkonflikte in naher Zukunft wenig wahrscheinlich.

Das sechste Kapitel fasst die in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammen und entwickelt Lösungsvorschläge für die aufgeworfenen Problemstellungen. Die abschließende Bewertung des Sponsorings in öffentlichrechtlichen Programmen verdeutlicht, dass es zur Beseitigung wachsender Defizite im Finanzhaushalt öffentlich-rechtlicher Sender wenig geeignet ist. Für den Bestandserhalt der Anstalten ARD und ZDF, der in erster Linie durch eine gesicherte, unabhängige Finanzierungsbasis gewährleistet ist, müssen von Politik und Gesellschaft grundsätzliche Entscheidungen getroffen werden.

Langfristige Weichenstellungen dürfen nicht allein die durch das duale System verursachten Probleme berücksichtigen, sondern sie müssen vorausschauend auch die bevorstehenden Veränderungen des Fernsehmarktes durch digitale Rundfunktechniken einbeziehen. Ein Katalog möglicher Maßnahmen, mit denen öffentlich-rechtliche Anstalten ihre Position zukünftig stärken können und die ihre Aufgaben im digitalen Fernsehmarkt definieren, schließt diese Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis: