Programm Branding - Strategien privater Fernsehsender zur Rezipientenbindung

Diplomarbeit von Sabine Schmitt

Einleitung:

Der deutsche Free-TV Markt wird als einer der härtest umkämpften Medienmärkte der Welt angesehen. Private Fernsehsender und Sendergruppen befinden sich in einem herausfordernden Wettbewerb um Zuschauer- und Werbemarktanteile. Das Bild des Fernsehsenders ist stark im Wandel; vom klassischen Inhalteanbieter zum multimedial integrierten Unternehmen. Rezipienten können heutzutage auf verschiedenen Medienkanälen rund um die Uhr Inhalte abfragen und konsumieren. Es gilt, sich deutlich innerhalb dieses zunehmend unüberschaubaren Marktes zu positionieren, um eine Präferenzstellung auf dem Rezipientenmarkt zu erreichen, bzw. zu behalten.

Strategisches Markenmanagement ist in diesem Kontext für die Überlebensfähigkeit eines Fernsehsenders immens wichtig geworden. Als eine erfolgreiche Strategie der Rezipientenbindung wird das Entwickeln von Sender- und Formatmarken, dem sogenannten Programm Branding angesehen.

Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich mit dem Thema Marke, Markenmanagement in Bezug auf private Fernsehsender und deren Programmangebote intensiv auseinander. Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Programm Branding innerhalb des Marketingmanagements privater Fernsehsender aufzuzeigen und die elementare Bedeutung für die Rezipientenbindung abzuleiten.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Kapiteln zusammen. In einer allgemein theoretischen Einführung wird zunächst in Kapitel eins die aktuelle Situation des deutschen Fernsehmarktes beschrieben. Die ökonomische Besonderheit des Produktes Fernsehen, sowie Chancen und Risiken des Marktes werden erläutert.

In Kapitel zwei wird anschließend die Bedeutung der Programmplanung für den privaten TV Sender aufgezeigt und das Programmwahlverhalten des Zuschauers wird untersucht. Anschließend werden die wichtigsten Strategien der Programmplanung vorgestellt.

Kapitel drei und vier bilden den Schwerpunkt der Arbeit. In Kapitel drei werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Marke und Markenaufbau erläutert.

Die größte Gefahr für ein Programm bzw. einen Fernsehsender ist es, verwechselbar zu sein. Da es sich bei dem Produkt Fernsehen um ein Dienstleistungsprodukt handelt, gestaltet sich seine Vermarktung aufgrund seines immateriellen Charakters als schwierig. Über Markierung (Branding) kann die Immaterialität des Produktes jedoch kompensiert und das Angebot des Fernsehsenders und seine Qualität glaubhaft kommuniziert werden. Kapitel drei stellt dazu vorangegangene Erkenntnisse der Medienwirtschaft vor; Problematiken wie auch spezifische Lösungsansätze werden betrachtet.

Kapitel vier untersucht darauf aufbauend die Strategie des Programm Branding in Bezug auf die Rezipientenbindung. Anhand von zwei Fallbeispielen werden die einzelnen Programm Branding Elemente aufgezeigt und bewertet.

Kapitel fünf resümiert die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit und wagt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Um den Einblick in die Praxis hinsichtlich der Thematik zu vertiefen, befinden sich im Anhang dieser Arbeit Experteninterviews mit ausgesuchten Fragen und Antworten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2 Elemente des Programm Brandings:

Corporate Design:

Wie schon in Kapitel 3.2.3 erläutert, gehört die Audiovisualisierung zu einem der vier Kernelementen der Marke. Corporate Design als ein Element der Audiovisualisierung sorgt dafür, dass das immaterielle Angebot Fernsehprogramm sichtbar und identifizierbar wird. Corporate Design beinhaltet u.a. die Auswahl eines Markennamens, die Entwicklung eines stimmigen Markendesigns, die Gestaltung eines Logos, (bei Fernsehsendern die ‘Fliege’) die Erstellung eines Claims, die Entwicklung einer Farbwelt für den Sender, etc. Das Corporate Design sorgt für eine sichtbare Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern und ist die ‘Visitenkarte’ bzw. das Aushängeschild der Programmmarke, bzw. des Senders. Der Claim stellt hierbei ein auditives Pendant zum Logo dar.

‘TV Design ist als Differenzierungsmerkmal zu anderen TV Sendern sehr wichtig’.

Fernsehsender haben in den letzten Jahren ihren optischen Auftritt hinsichtlich des Corporate Designs stark professionalisiert. Der komplette On-Air als auch Off-Air Auftritt hält sich an ein verbindliches Design, d.h. an einen einheitlichen Auftritt mit Senderlogo, Imagetrailern, Station Voices, Set Design, etc. Durch diesen einheitlichen Auftritt bekommt der Sender für den Zuschauer ein ‘Gesicht’, es macht den Sender identifizierbar.

Durch Implementierung eines Corporate Designs soll ein inhaltlich-ästhetischer Zusammenhang entstehen, der Wiedererkennung und Kontinuität erzeugt. Die Zugehörigkeit der einzelnen Programmelemente zur Senderdachmarke solldemonstriert werden.

Nach Yeunn Park sind das Programmdesign und die Programmformatierung zusammen die wichtigsten Eckpfeiler für einen einheitlichen, starken Auftritt als Formatmarke. Der geschlossene Auftritt führt zu Unverwechselbarkeit vor den Rezipienten und Konkurrenten. Dabei müssen nach Feldmann alle Branding Elemente und Maßnahmen innerhalb einer integrierten Markenführung aufeinander abgestimmt und koordiniert werden; sowohl in der On- als auch Offline-Kommunikation, damit es zu einem einheitlichen Markenauftritt und einer einheitlichen Markenwahrnehmung kommen kann.

Blocking:

Hierbei werden mehrere Sendungen des gleichen Formats, Genres oder Thema in einem Block zusammengefasst und meist mit einem Label versehen. Überwiegend werden solche Blöcke in der Prime Time programmiert. (Beispiele: Kabel Eins: Crime Freitag, Sat.1. Comedy- Freitag, Sat.1: Crime Sonntag) Der Zuschauer kann sich so leichter bestimmten Serien und ihre Sendezeiten merken und ggf. eine präferierte Sendung öfters anschauen.

Labeling:

Entgegengesetzt der allgemeinen Definition von Marken können und müssen beim Medium Fernsehen auch kurzzeitig konzipierte Marken existieren, da das Produkt Fernsehen ein sich ständig wechselndes, sich selbst erneuerbares Produkt ist auf einem schnelllebigen Markt, mitkurzen Produktlebenszyklen.

Klassisches Blocking gepaart mit entsprechendem audiovisuellem Marketing kann nach Siegert zu einer ‘sequenziellen Marke’ werden, bei der der Zuschauer ein bestimmtes Format gezielt als Marke wahrnehmen soll. Karstens/Schütte bezeichnen diesen Vorgang auch als Labeling.

Bei dieser Form der sequenziellen Markenbildung bekommen einzelne Programmangebote oder ganze Sendeblöcke eine gemeinsame thematische Klammer, sowie eine einheitliche (Design)Markierung, und einen festen Sendeplatz. (z.B. ‘Starkino’ bei VOX, ‘Der große TV-Roman’ bei RTL, ‘ZDF Montagskino’ beim ZDF, ‘Der große Sat.1 FilmFilm’ bei Sat.1 oder ‘Die besten Filme aller Zeiten’ bei Kabel 1.) Ziel des Labeling ist es, Einzelprogramme, die oft thematisch, äußerlich oder qualitativ wenig Ähnlichkeit miteinander haben, unter einem gemeinsamen Oberbegriff zu vermarkten. Holtmann bezeichnet dieses Vorgehen auch als künstliche Serialisierung, bei der einzelne Sendeplätze oder ganze Programmblöcke gebrandet werden. Der Zuschauer bekommt so die Möglichkeit, Sendungen sowie Sender leichter zu identifizieren und ggf. eine Präferenz für ein Label aufzubauen.

K. Imgrund, ehem. Leiterin Programmplanung Kabel 1: ‘Labels sind hilfreich für den Zuschauer, um sich zu orientieren. Wenn man einen Abend veranstalten kann, der sich unter ein Label stellen lässt – den ,Fantasy-Abend’ zum Beispiel – macht man eine Blockprogrammierung mit ähnlichen Farben, die zueinander passen – das lässt sich dann eindeutiger nach außen transportieren, die Fangemeinde erkennt es, und das wird auch belohnt. Die Programme müssen dazu sehr gut sein und ein Zugpferd besitzen. Es funktionieren auch thematische Labels oder eine qualitative Orientierung wie‚Die besten Filme aller Zeiten’ oder Die Kabel 1 Premiere’. Wenn solche Label gut bekannt sind – wie ‚Die besten Filme aller Zeiten’ –, dann wissen die Zuschauer, was sie sich darunter vorzustellen haben; das schafft Orientierung. Wenn man allerdings zu viele Labels hat, kann es auch passieren, dass sich der Zuschauer gar nicht mehr auskennt’.

Programm Events:

Programm Events wie ‘Schlag den Raab’ (ProSieben), ‘Das Dschungelcamp’ (RTL) oder ein Fernsehmehrteiler wie ‘Dresden’ (Sat.1) eignen sich besonders gut als kurzfristige Differenzierungsmöglichkeit, um sich auffällig von der Konkurrenz abzusetzen und die Dachmarke des Senders zu stärken.Durch diese Events setzen die Sender gezielt auf Aufmerksamkeit vor allem in der Primetime; Ziel ist es, die Gewohnheit der Zuschauer im Programmschema bewusst zu stören, um dadurch deutlich aufzufallen und so ggf. auch neue Zuschauer zu gewinnen.

Eine Eventprogrammierung ist darüber hinaus ein starker Lead-in bzw. Lead-off für einen Fernsehabend, also ein ‘Zugpferd’ in der Prime Time, von der die nachfolgenden Sendungen profitieren können. Klassische Eventprogrammierungen sind neben Fernsehfilmen auch Game Show Events oder Sport Events wie die Uefa Champions-League, Olympiaden, WM, EM, etc. Nicht umsonst kämpfen private wie auch öffentlich-rechtliche Fernsehsender um den Erwerb der exklusiven Übertragungsrechte, da diese für einen garantierten Programmerfolg stehen.

Klaus Henning (ehemaliger Bereichsleiter RTL-Programmplanung) über die Bedeutung von Programm Events: ‘Events spielen eine große Rolle, mit Event-Programmierung schafft man eine hohe Zuschauerbindung und bricht das Programmschema auf. Wir versuchen über das Jahr hinweg sehr viele Akzente zu setzen – das macht letztendlich auch die Innovation eines Senders aus. Das sind bei uns unter anderem ,Die 70er Show’ und ,Die 80er Show’, ,Domino Day’, ,Der große IQ-Test’, ,Der Führerscheintest’, ,Promi-Boxen’, die Chart-Shows. So versuchen wir zum einen immer etwas Neues anzubieten und zum anderen Fernsehen zum großen Ereignis werden zu lassen’.

Nicolas Paalzow (ehem. Geschäftsführer ProSieben) über Event Programmierungen: ‘Wenn man sich anschaut, was RTL mit dem Dschungelcamp gemacht hat oder was wir im vergangenen Jahr mit ‘Popstars’ gemacht haben: Da wurde das Unterhaltungsereignis auf dem eigenen Sender zum Ereignis mit News-Wert. Wir haben täglich darüber berichtet, wie es den Popstars geht, wo sie als nächstes auftreten und wer rausgeflogen ist; so wie RTL praktisch jede Nachrichtensendung mit dem Dschungelcamp aufgemacht hat. Damit wird ein Programm zum Event; wenn etwas im Kontext von Boulevard- oder Nachrichtensendungen auftaucht, bekommt es für den Zuschauer auch eine größere Bedeutung. Das haben die privaten Fernsehsender bereits perfektioniert’.