Profifußballvereine als Marke

Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren227 zu Grunde. Insgesamt interessieren sich 74 % der Deutschen ab vierzehn Jahren für Fußball. Davon sind 10,93 % Fanatiker (Fußball als Lebensinhalt, aktiv in Fanclubs o. Ä.), 11,67 % Fans (wie Fanatiker, jedoch passiver), 11,53 % Begeisterungsfähige (vor allem an Highlights interessiert), 11,04 % Kritiker (interessiert, aber kritisch distanziert) und 11,1 % Muffel (eher geringes Interesse).228 Die Hauptgründe für das Interesse am Fußball liegen im emotionalen Miterleben, der Identifikation mit einem bestimmten Verein und dem Gemeinschaftserlebnis, was für Stadionbesucher und TV-Zuschauer, die sich zum Gucken wichtiger Spiele verabreden, gleichermaßen gilt. Motive wie die Flucht aus dem Alltag oder das Bedürfnis, mitreden zu können, spielen auch eine, wenn auch nur untergeordnete, Rolle.229 Die größte Kundengruppe befriedigt ihr Fußballinteresse passiv durch den Konsum von Massenmedien und dabei vor allem durch das Leitmedium Fernsehen. Allerdings bleiben für die Vereine die engagierten Fans im Stadion die Hauptzielgruppe, da sie den Rahmen des Spiels bilden.230 Aufbauend auf die beschriebene Doppelrolle stellt Mor row in diesem Zusammenhang fest, „football needs supporters not only as customers.“231 Durch die von ihnen ausgehende Stimmung wird der Besuch des Stadions zum Erlebnis und die Vermarktung vereinfacht. Außerdem tragen die „sichtbaren“ Fans zum Image eines Vereins bei, was positive, aber auch negative (bspw. durch Hooligans) Auswirkungen haben kann.232 Auch die mediale Inszeni erung kann auf die Fans vor Ort als „Multiplikatoren für die Wirkung auf TV-Zuschauer“233 nicht verzichten. [...]

Der Fan ist der zentrale Parameter jeglichen wirtschaftlichen Interesses am Fußball, ganz gleich ob aus Vereins-, Medien- oder Sponsorensicht. Aber nicht nur wirtschaftlich, sondern auch kulturell und sozial ist der Profifußball auf seine Fans angewiesen. Sei es durch die Stimmung im Stadion oder den Transfer des Fußballs in andere Lebensbereiche. Wirtschaftlich gesehen ist nur aufgrund der Fans die Vermarktung überhaupt möglich.222 Alle vier Einnahmesäulen der Vereine sind direkt oder indirekt von den Fans abhängig. Zu beachten ist, dass der Fan darüber hinaus eine Doppelrolle spielt, die Mor row darin sieht, dass Fans „creating the product they are asked to buy i.e. the atmosphere.“223 In der Literatur gibt es zahlreiche Unterscheidungen der verschiedenen Kunden224 von Profivereinen. Par lasca unterscheidet zwischen „direkten Zuschauern“ (vor Ort) und „indirekten Zuschauern“ (via Medien). Dör nemann differenziert die „direkten Zuschauer“ in Dienstleistungskunden und Fans/Zuschauer. Dienstleistungskunden, größtenteils Firmenkunden, findet man vor allem auf Business Seats oder in Logen. Für sie sind der sportnahe Service sowie geschäftliche Kontakte und gesellschaftlicher Status wichtig. Die Gruppe der Fans/Zuschauer besteht hingegen aus Privatpersonen, die regelmäßig ins Stadion kommen, um sich unterhalten zu lassen, möglichst einen Sieg der eigenen Mannschaft zu sehen und die soziale Verbundenheit innerhalb der Gemeinschaft zu erleben. Unter ihnen befindet sich ein immer größer werdender Teil, der sich weniger für den Sport interessiert als für die mit dem Umfeld verbundenen Elemente (bspw. Erlebnis, Spaß).225 Die neuen komfortablen Arenen kommen dieser Gruppe entgegen.226 Eine Studie der UFA Sport s GmbH differenziert die Gruppe der Fußballkunden in fünf Teilgruppen, beschränkt sich aber nicht auf Stadionbesucher, sondern legt die [...]

III.7.3.6 Weitere Einnahmequellen Andere Möglichkeiten, die Clubs in der Vermarktung ausschöpfen, lassen sich in zwei Kategorien unterscheiden: solche, die primär als Einnahmequellen zu verstehen sind, und solche, die primär zum Markenaufbau beitragen. Dabei fällt auf, dass Vereine immer mehr in den so genannten „Non-Soccer“-Bereich übergehen, da hier die Chance besteht, vom sportlichen Erfolg losgelöste Einnahmen zu erzielen. Unter Ersteres fällt der Börsengang eines Fußballvereins. Im Gegensatz zu vielen ausländischen Ligen wird in Deutschland mit der Borussia Dortmund GmbH & CO. KGaA erst ein Verein auf dem Parkett gehandelt.212 Das Going-Public brachte den Dortmundern einen Emissionserlös von 130 Millionen Euro.213 Auch das Image kann neben der Markenbekanntheit über einen Börsengang durch so genannte „Spill-OverEffekte“ verbessert werden.214 Da der Kurs der BVB-Aktie aber rapide gefallen ist und sich zunehmend negative Berichte mit der finanziellen Situation des Clubs beschäftigen, darf eine positive Wirkung für den BVB bezweifelt werden.215 Hohe Einnahmen plus einen Beitrag zur Markenstärkung können der „Asien-Tour“ von Real Madrid während der Vorbereitung auf die Saison 2003/2004 zugeschrieben werden. Für jeweils ein Freundschaftsspiel in Peking, Seoul und Tokio erhielten die „Königlichen“ insgesamt 18 Millionen Euro.216 Der Trip trug außerdem dazu bei, Markenbekanntheit und Markenimage auf dem Zukunftsmarkt Asien zu fördern. Hingegen sind Auftritte von Vereinen im Rahmen von Veranstaltungen anderer Vereine o. Ä. ausschließlich als Beitrag zum Markenaufbau zu bewerten, da die Einnahmen hier keine relevante Rolle spielen. Vereinsmitgliedschaften sind speziell durch die Gründung von Kapitalgesellschaften zu der Art von Vermarktungsstrategie bzw. Einnahmequellen zu rechnen, die finanziell uninteressant, aber für die Marke äußerst wertvoll sind.217 Mitglieder sind besonders treue und emotional eng mit der Marke verbundene Kunden, die die verschiedenen [...]