Professionalität in der Markenpositionierung auf Websites von Werbeagenturen mit Sitz in Deutschland

Diplomarbeit von Venna Harders

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtungen entstanden, die ich Rahmen meiner Tätigkeit in einer Werbeagentur machte. Mir fiel auf, dass die Agenturen verstärkt als externe Marketingspezialisten für Markenführung auftreten und ihre Kommunikation immer ausgeprägter auf Grundlage markenstrategischer Überlegungen verkaufen. Gleichzeitig ließ sich bei einigen Agenturen eine fehlende Konstanz in den Aussagen über das eigene Unternehmen feststellen. So stellte sich mir die Frage, ob Werbeagenturen, die ihren Kunden aufwendige Positionierungen verkaufen, auch sich selbst bewusst ein Image geben, das heißt, wie professionell sich Agenturen in Szene setzen und welches Image sie anstreben. Da jeder professionellen Markenführung eine Positionierung zu Grunde liegt wurde folgende Forschungsfrage entwickelt, die durch eine Inhaltsanalyse der medialen Selbstdarstellung beantwortet werden soll:

Wie professionell positionieren sich ausgewählte deutsche Werbeagenturen auf eigenen Websites?

„Professionell“ ist als effizient und hilfreich bei der Erreichung der Ziele zu verstehen. Die Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Qualitätssicherung können dann von der Website positiv unterstützt werden, wenn diese effizient und hilfreich dabei ist, Neukunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten, oder neue Mitarbeiter zu einer Bewerbung zu motivieren. Die Selbstdarstellung kann dann positive Effekte für Gewinn und Wachstum realisieren, wenn ein signifikanter Unterschied zu den Selbstbildern der Konkurrenz deutlich wird, die angesprochenen Aspekte für potentielle Kunden relevant sind, und die Selbstdarstellung in sich konsistent und damit glaubhaft ist. Grundlage einer professionellen Positionierung ist darum die Einordnung einzelner Leistungen, Geschäftsfelder oder Unternehmen als Ganzes in einen Eigenschaftsraum, der sich an den Kundenwünschen orientiert.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird der theoretische Kontext erläutert, denn laut Wegener ist der Forschungsprozess immer geleitet durch die zu Grunde liegende Theorie. „Deswegen ist eine Beschäftigung mit der Theorie nicht nur wichtig, sondern Grundvorrausetzung.“ Nach einer allgemeinen Beschreibung des zu Grunde liegendem Verständnisses von Marken folgt eine fokussierte Betrachtung von Marken und ihren Funktionen in der Werbeagenturbranche, die Begründung der Ableitung des Markenbildes aus den verwenden Selbstdarstellungen und die Betrachtung von Marken und Unternehmensdarstellungen im WWW. Es schließt sich der empirische Teil mit der Präsentation der Datenergebnisse an.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.4, Funktion von Unternehmenswebsites:

Mundorf, Zwick und Dholakia unterscheiden die Webpräsenz führender deutscher Industrieunternehmen 1998 noch in vier Typen :

- Kein Auftritt.

- Einfach (Typ Hochglanzbroschüre).

- Website als Werbe und PR-Medium.

- Website als Kernstück einer E-Commerce Strategie.

Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommen Staudte / Schmidt, wenngleich die erste Gruppe kein Auftritt bereits nicht mehr erwähnt wird. Sie untersuchten die Webseiten von 100 börsennotierten Unternehmen hinsichtlich ihrer Einordnung zwischen Identität und Ökonomie. Das Ergebnis waren vier Typologien:

1.) Allroundserice: beide Werte hoch. Kapitalstarke Unternehmen mit hohen Investitionen in den Webauftritt, meist Dienstleister.

2.) Virtual Storefront: hoher Ökonomiewert, niedriger Identitätswert. Websites dienen als reine Verkaufsplattform und nicht als PR-Instrument.

3.) Hochglanzbroschüre: Niedrigere Werte, eher statische Aufbereitung. Unterscheiden sich kaum von Darstellungen in den Printmedien, wenig angepasst an das Internet.

4.) Imageschärfer: niedrige Ökonomiewerte, hohe Identitätswerte. Deutliche Selbstinszenierung, Unternehmenswerte werden vermittelt.

Bei Werbeagenturen müssen die ökonomischen Aspekte eines Webauftrittes gering ausfallen, da ein Kommunikationsdienstleister seine Leistungen nicht in einem E-Shop verkaufen kann – auch laut Staudte Schmidt fallen Dienstleister meist nicht in den zweiten Typ.

In Zusammenhang mit den beiden Untersuchungen wird deutlich, dass es möglich sein muss, die Markenidentität von Werbeagenturen anhand ihres Internetauftrittes zu erkennen. Die früher produzierten Selbstdarstellungsbroschüren von Agenturen werden laut der Aussage von fünf New Businessvertretern führender deutscher Werbeagenturen aufgrund von Ressourceneinsparung kaum noch produziert oder sind nicht aktuell. 1992 nannte Vilmar noch als Möglichkeiten der Selbstinszenierung von Werbeagenturen: „Zur Unterstützung der als Transformationsprozess zu verstehenden Positionierung entwickeln Agenturen im Bereich Massenkommunikation vornehmlich Public-Relations-Aktivitäten sowie im geringen Umfang Anzeigenwerbung. Als Formen der Individualkommunikation sind außerdem die Direktwerbung mit Agenturbroschüren und der persönliche Verkauf üblich.“ Laut der Aussage dieser fünf Agenturvertreter ist das Internet an die Stelle der Agenturbroschüre gerückt. Die Typologie drei von Staudte und Schmidt macht deutlich, dass diese Funktionsübertragung branchenübergreifend üblich ist. Jedoch bietet das Internet mehr Möglichkeiten als ein Printmedium - die Multimedialität, Interaktivität und Virtualität des Internets birgt neue Qualitäten. Die Unabhängigkeit von Ort und Zeit und die Möglichkeit zur Aktivität des Rezipienten ändert das Verhältnis von Produzent und Konsument und durchbricht die Grenzen zwischen Massen- und Individualmedium. „Je mehr Einflussmöglichkeiten der Benutzer eines Computersystems hat oder zu haben glaubt, umso höher ist seine Zufriedenheit mit dem System“.

Staudte und Schmidt kommen zu dem Schluss, dass die Potenziale der Virtualität nicht ausgeschöpft werden. Innovative Möglichkeiten, durch annähernd reale Kommunikationssituationen das Vertrauen des Kunden aufzubauen, bleiben ungenutzt. Beispielhaft führen sie an, dass es möglich wäre, dass sich die Gesprächspartner auf Fotos oder in einem Kurzfilm sehen, sich zeitgleich oder mit Hilfe einer Videokonferenz hören oder zeitlich versetzt über ein Diskussionsforum oder per E-Mail unterhalten könnten.

Weitere ungenutzte Möglichkeiten sind Links, in denen direkt eine Rückrufbitte gestellt werden kann, oder ein Termin vereinbart werden kann.

Bisher ist also dargestellt worden, dass:

- Agenturmarken wichtige Funktionen in der Werbebranche erfüllen.

- Unternehmensdarstellung für Agenturen die einzige Möglichkeit der Markenführung ist.

- Unternehmensdarstellungen für Werbeagenturen gleichzeitig Arbeitsproben sind.

- Das Internet ein geeignetes und von Agenturen angewandtes Medium für Unternehmensdarstellungen ist.

- Die Unternehmensidentitäten grade in der Abgrenzung voneinander deutlich werden.

Um Markenidentitäten und -positionierungen zu bestimmen sollen also für die folgende Untersuchung Websites von Werbeagenturen äquivalent zu den ehemals üblichen Selbstdarstellungsbroschüren betrachtet und nach diesen Gesichtspunkten beurteilt werden. Da damit Branding im Internet - E-Branding oder Electronic Branding - als die Führung und Generierung von Marken im Medium Internet oder in Internetmedien gleich gesetzt wird mit Branding, erscheint es nur als richtig, dass die gleichen Ansprüche und Regeln wie für Markenführung in klassischen Medien gelten. Meffert führt als Ziele des Branding einerseits die Präferenzbildung bei den Konsumenten und andererseits die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz an. Damit sollen auch die hier untersuchten Websites von Werbeagenturen an diesen Ansprüchen gemessen werden – jedoch erweitert um die Spezifika des Internets und der daraus möglichen Instrumentalisierung für Markenkommunikation. Die Literaturrecherche zum Thema Markenbildung und Markenführung im Internet hat ergeben, dass die Autoren die Relevanz und die verschiedenen Nutzungsoptionen dieses Mediums für Markenführung im Detail meist nicht verargumentieren. Die Website wird als zusätzliches Instrument im Fokus eines einheitlichen Markenauftrittes betrachtet – das Fehlen dieser in der Werbeagenturbranche erschwert eine Anwendung herkömmlicher Leitlinien.