Professionalisierung im Sponsoring-Managementprozess

Bachelorarbeit von Oliver Smykacz

Einleitung:

Unsere heutige Zeit ist geprägt von kontinuierlichem Wandel und Veränderungsprozessen in der Gesellschaft, in der Wirtschaft und im Sport. Sponsoring verbindet Wirtschaftsunternehmen und Sportvereine zu vertraglich fixierten Partnern auf Zeit. Es entsteht eine temporäre Symbiose, die zwangsläufig zu einer organisatorischen und methodischen Adaption der beteiligten Parteien führt. In den letzten 20 Jahren haben private Wirtschaftssubjekte ihre Sponsoring-Engagements vor allem im Sport- sowie Fußballbereich stetig ausgebaut und synchron ihre spezifischen Managementprozesse weiterentwickelt. Diese Vorgehensweise war nötig, um einerseits der komplexer werdenden kommunikativen Umwelt und anderseits der rapiden Zunahme der Sponsoringgebühren gerecht zu werden. Seit den neunziger Jahren nimmt die Intensität der Informations- und Kommunikationsbotschaften konstant zu. Unternehmen befinden sich seither in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Bedeutung einer konsistenten, zielgruppengerichteten und emotionalen Ansprache wird folglich immer wichtiger. Dementsprechend ist eine Verschiebung von den klassischen Kommunikationsinstrumenten (z. B. Werbung oder PR) zugunsten zielgruppenspezifischer Instrumente (z. B. Sponsoring oder Event) zu beobachten. Unter der Prämisse einer effizienten Verknüpfung sämtlicher Instrumente und der Hebung von Synergiepotenzialen entstand die integrierte Marketing-Kommunikation. Diese Umstände führten zu einer schnellen Weiterentwicklung der Sponsoring-Managementprozesse und letztendlich zu einem hohen Professionalisierungsgrad der Sponsoren. Bei Fußballvereinen dauerte es historisch bedingt einige Zeit, bis ein Adaptionsprozess des Sponsoring-Managements initiiert wurde. Bis Ende der neunziger Jahre waren Fußballvereine hauptsächlich gemeinnützige Organisationen, die ehrenamtlich geführt wurden und vorwiegend sportliche und soziale Ziele verfolgten. Heutzutage werden ‘Profi-Fußballvereine’ als Dienstleistungsunternehmen der Entertainmentbranche bezeichnet, die per Definition eine Gewinnmaximierung anstreben und von hauptamtlichen Managern gesteuert werden. Warum ist eine Professionalisierung des Sponsoring-Managements so bedeutend für Vereine und welche Potenziale können infolgedessen erschlossen werden?

1.1, Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit:

Der Wandel vom traditionellen Fußballverein zum gewinnmaximierenden Fußballunternehmen kündigte eine betriebswirtschaftliche Evolution an, die für das Sponsoring-Management und darüber hinaus für sämtliche Bereiche der Vereine zwingend erforderlich war und noch immer ist. Die Umsatzzahlen der kumulierten Bundesligisten verdeutlichen die ökonomische Relevanz des Wirtschaftssubjektes Fußball und die Bedeutung der Sponsoringeinnahmen für die Vereine.

Nach Angaben der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) hat die gesamte Bundesliga in der Saison 2008/2009 einen Rekorderlös von 2,04 Mrd. Euro (+ 9,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) erwirtschaftet. Mit rund 1,72 Mrd. Euro entfallen 84 Prozent auf die 1. Bundesliga und 16 Prozent (0,32 Mrd. Euro) auf die 2. Bundesliga. Jeder Erstligist hat demzufolge einen durchschnittlichen Umsatz von 95,56 Mio. Euro und jeder Zweitligist immerhin stolze 17,78 Mio. Euro erzielt. Im Rahmen dieser Arbeit ist die Erlösstruktur von besonderem Interesse. Der Anteil der Werbe- und Sponsoringeinnahmen ist mit rund 573 Mio. Euro (28,15 Prozent) die zweitwichtigste Einnahmequelle, knapp hinter den Einnahmen aus der medialen Verwertung (594 Mio. Euro/ 29,17 Prozent) und vor den Einnahmen aus dem Spielbetrieb (425 Mio. Euro/ 20,85 Prozent), sonstigen Geschäften (201 Mio. Euro/ 9,89 Prozent), den Transfers (168 Mio. Euro/ 8,24 Prozent) und den Merchandisingaktivitäten (75 Mio. Euro/ 3,70 Prozent). Darüber hinaus nimmt der Fußball in der Gesellschaft eine herausragende Stellung ein und ist mit einem großen Vorsprung die Sportart Nummer eins. Die 1. Bundesliga hat rund 36,8 Mio. Interessenten und 23 Mio. Sympathisanten. Selbst die 2. Bundesliga erzielt hervorragende Ergebnisse und vereint über 26 Mio. Interessenten und 11,5 Mio. Sympathisanten. Diese Werte belegen das enorme wirtschaftliche und gesellschaftliche Potenzial des Fußballmarktes und sind entscheidend für das große Interesse der Medienanstalten und die Fokussierung der werbetreibenden Unternehmen auf Fußballsponsoring. Die unten aufgeführte Abbildung 1 veranschaulicht, dass der Einfluss von Sponsoring auf die Kommunikationspolitik der Unternehmen zunimmt. Der kontinuierliche Anstieg der Sponsoringbudgets und der Sportsponsoring-Volumina sind eindeutige Indizien, dass Sponsoring nicht als reines Ergänzungsinstrument verwendet wird, sondern als Instrument zur Realisierung vielseitiger interner und externer Unternehmensziele. Mit den multiplen Einsatzmöglichkeiten hat sich auch das Anspruchsdenken der Unternehmen erhöht. Wie bereits oben beschrieben, haben sie dementsprechend ihr Sponsoring-Management professionalisiert, um den gewachsenen Aufgaben und der gestiegenen Komplexität gerecht zu werden (Abb. 1: Werbeaufwendungen von Unternehmen nach Kommunikationsfeldern).

Fußball- bzw. sämtliche Sportvereine müssen sich dieser Entwicklung anschließen, um als Sponsoringnehmer die erhöhten Leistungsansprüche der Unternehmen bedienen und im Wettbewerb um Sponsoren bestehen zu können. Sollten Fußballvereine und ihre Sponsoringagenturen eine stärkere Kunden- und Marktorientierung fokussieren und gegebenenfalls bewährte Instrumente aus der Betriebswirtschaft adaptieren, um dem gerecht zu werden?

Die wissenschaftlichen Publikationen haben die Charakterisierung von Prozessen und Methoden lange aus der Perspektive der Sponsoringgeber behandelt und die Sichtweise der Sponsoringnehmer vernachlässigt oder nur schemenhaft thematisiert. An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Aufbauend auf den oben genannten Problemstellungen soll der Sponsoring-Managementprozess der Sponsoren dargestellt und untersucht werden. Dabei ist das Ziel, ein Grundverständnis über die Vorgehensweise sowie den Planungs- und Durchführungsprozess der Sponsoren zu erlangen, um wesentliche Kriterien zu extrahieren. Für Fußballvereine und ihre Agenturen stellen diese Kriterien bedeutende Erfolgsfaktoren dar, um eine zielgerichtete Sponsorenansprache zu gewährleisten, Informationen bedarfsgerecht bereitzustellen und die Sponsoren bei der Zielrealisierung effektiv zu unterstützen. Die Erfolgsfaktoren werden nach einer ausführlichen Literaturrecherche ausgewählt, beschrieben und interpretiert. Mithilfe von Expertengesprächen wird ein Praxisbezug hergestellt und versucht, die Bedeutung, Kenntnis und Gewichtung der Erfolgsfaktoren bei den Befragten zu ermitteln. Die folgenden Forschungsfragen dienen dabei als Grundlage für die Analyse des Untersuchungsgegenstandes und bilden das Fundament für den Interviewleitfaden im empirischen Teil der Arbeit.

Welche Faktoren sind für Unternehmen im Planungs- und Durchführungsprozess eines Sponsoring-Engagements relevant?

Welche Potenziale können durch eine Professionalisierung des Sponsoring-Managements auf Vereinsseite generiert werden?

Welche Diskrepanzen gibt es zwischen Sponsoren und Sponsoringagenturen und wo gibt es Optimierungsmöglichkeiten?

Die wesentlichen Erkenntnisse werden im empirischen Teil dargestellt und in die Handlungsempfehlungen integriert, mit dem Zweck, die Professionalisierung von Fußballvereinen und ihren Sponsoringagenturen voranzutreiben.

1.2, Gang der Untersuchung:

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit gliedert sich in fünf Abschnitte. Im ersten Kapitel wird dem Leser die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Untersuchungsgegenstandes erläutert und die Zielsetzung verdeutlicht. Das anschließende zweite Kapitel ‘Grundlagen zum Sponsoring’ schafft die Basis für das weitere Verständnis. Es beschäftigt sich mit der Abgrenzung zu verwandten Begriffen des Sponsorings, den Entwicklungsphasen, der Einordnung in den Kommunikations-Mix, den verschiedenen Sponsoringarten und ihrer ökonomischen Bedeutung. Darüber hinaus wird das Untersuchungsobjekt klassifiziert und Wirkungsmodelle sowie Besonderheiten von Fußballsponsoring werden erklärt. Gegenstand des dritten Kapitels ‘Management im Sponsoring’ ist der Sponsoring-Managementprozess aus der Perspektive der Sponsoringgeber. Diesbezüglich werden einzelne Phasen der strategischen und operativen Ebenen beschrieben. Im Anschluss wird die Relevanz für die Sponsoringnehmer aufgezeigt. Das vierte Kapitel ‘Empirischer Teil – Qualitative Experteninterviews’ beschreibt zuerst die verwendete Untersuchungsmethode und das Auswertungsverfahren, bevor die Ergebnisse der Interviews sowie die ausgewählten Erfolgsfaktoren dargestellt, interpretiert und Handlungsempfehlungen gegeben werden. Abschließend fasst das fünfte Kapitel ‘Resümee’ den Ablauf und die wichtigsten Ergebnisse zusammen. Nachfolgend befindet sich der Anhang mit sämtlichen Transkriptionen der Experteninterviews, dem Interviewleitfaden und einem Praxisbeispiel für Sponsoring-Grundsätze. Zum Schluss sind das Literaturverzeichnis und die eidesstattliche Erklärung des Autors beigefügt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sponsorenperspektive:

Zur Einhaltung eines systematischen Vorgehens kann der Prozessverlauf des Sponsoring-Managements aus der Betriebswirtschaftslehre adaptiert und in die oben genannten Phasen unterteilt werden. Vor dem Hintergrund einer langfristigen Ausrichtung und Kontinuität eines Sponsoring-Engagements sollten Unternehmen im Vorfeld Sponsoring-Grundsätze formulieren. Sie bilden den Handlungsrahmen und können dabei Angaben über die Rolle des Sponsorings in der Kommunikationspolitik, organisatorische Regelungen, Verhaltensrichtlinien sowie den Ausschluss bestimmter Sponsoringarten enthalten. Fußballvereine können aus diesen Angaben relevante Informationen für eine optimale Sponsorenansprache herausfiltern. Für ein effektives Sponsoring-Management sind für Unternehmen alle Phasen relevant. Im Folgenden werden aus dem weiten Spektrum der Managementaufgaben nur die Punkte herausgegriffen, die zu einem Erkenntnisgewinn der Arbeit beitragen.

3.1.1, Analyse- und Prognosephase:

Ausgangspunkt ist die sponsoringspezifische Situationsanalyse, die externe Umwelt- und interne Unternehmenseinflüsse untersucht und als Grundlage für die anschließende Planungsphase fungiert. Aus dem Marketing liegen diesbezüglich eine Reihe von Analysekonzepten vor, die nach einer Modifizierung nützliche Sponsoringinformationen für Unternehmen generieren. Für die Beurteilung der eigenen Leistungsfähigkeit sowie Stärken/ Schwächen ist eine sponsoringspezifische Konkurrenzanalyse durchzuführen. Hauptziel ist die Bewertung der Konkurrenz hinsichtlich ihrer Sponsoringstrategie, -budgets, der operativen Maßnahmen sowie der Vernetzung im Sinne der Marketingkommunikation. Mittels einer sponsoringspezifischen Marktanalyse werden die Eigenschaften unterschiedlicher Kommunikations- und Sponsoring-Zielgruppen der Unternehmung gesammelt. Im Rahmen der Zielgruppenplanung werden die aktuellen und potenziellen Marktpartner methodisch erfasst. Deren genaue Beschreibung erfolgt anhand von soziodemografischen und psychografischen Merkmalen wie Bedürfnisse, Interessen, Mediennutzungsverhalten und Einstellungen zum Sponsoring. In der Praxis wird darüber hinaus die sponsoringspezifische Ressourcenanalyse angewendet, die in dieser Arbeit keine weitere Berücksichtigung findet.

Fußballvereine sollten die beschriebenen Analyseinstrumente ebenfalls anwenden, um einerseits ihre eigene Situation im Markt besser zu verstehen und anderseits potenzielle Sponsoren ausfindig zu machen. Mit den gewonnenen Daten ist eine individuelle, auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittene, Ansprache möglich.

3.1.2, Strategische Sponsoring-Planung:

Die strategische Planung antizipiert zukünftige Geschehnisse, um einen langfristigen und harmonischen Gesamtplan zu konzeptionieren. Sie befasst sich mit der Auswahl des Sponsoring-Objektes, der zu erreichenden Zielgruppe, der Auswahl der Ziele und Strategien sowie der Budgetierung. Darüber hinaus bildet sie das Fundament für die operative Planung.

3.1.2.1, Sponsoring-Objekt:

Das Sponsoring-Objekt bildet den kommunikativen Bezugspunkt und determiniert somit das Gerüst für die Sponsoringbotschaft. Zur Auswahl stehen lediglich drei Möglichkeiten: Soll durch das Sponsoring ein Produkt bzw. eine Marke, das Unternehmen oder ein Mix aus beiden dargestellt werden? Für Fußballvereine ist die jeweilige Branchenzugehörigkeit sehr aufschlussreich. In der Regel tritt bei Unternehmen aus dem Dienstleistungs- und Investitionsgütersektor die Unternehmung selbst als Sponsoring-Objekt auf. Beispielhaft können die Engagements von ‘TUI’ bei Hannover 96 oder ‘Evonik Industries’ bei Borussia Dortmund angeführt werden. Bei Unternehmen aus dem Konsumgütersektor dominieren hingegen die Produkte bzw. dessen Marken. Für eine optimale Integration des Sponsoring-Objektes in die Kommunikationspolitik ist die übergeordnete Markenstrategie heranzuziehen.

3.1.2.2, Sponsoring-Zielgruppe:

Durch den Einsatz von Sport- bzw. Fußballsponsoring wollen Unternehmen spezifische Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsinstrumenten nur schwer erreichbar sind. Für einen effizienten Einsatz ist somit eine genaue Zielgruppendefinition erforderlich. Grundsätzlich lassen sich die Zielgruppen des Sponsors und des Gesponsorten unterscheiden. Aus Unternehmenssicht ist eine Einteilung in interne und externe Gruppen sinnvoll. Zu den externen Zielgruppen zählen die Konsumenten, Handelspartner, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Mitarbeiter und Multiplikatoren (Politiker, Medien- oder Verbandsvertreter etc.). Die interne Zielgruppe setzt sich aus den eigenen Mitarbeitern und den Anteilseignern (Shareholder) zusammen.

Unternehmen sind dazu angehalten, ihre sponsoringspezifische Zielgruppe mittels demografischer, sozioökonomischer, psychologischer und Verhaltenskriterien zu analysieren, um eine konkrete Beschreibung vornehmen zu können. Im Sportsponsoring sind besonders die psychologischen Merkmale und das Medien-/ Freizeitverhalten der Verbraucher von Bedeutung. Dabei ist es wichtig, das aktive und passive Sportverhalten sowie das Interesse der Zielgruppen an Sportarten mittels eigener Kundendaten und Konsumententypologien zu untersuchen und die Verbraucher anhand verschiedener Merkmale zu charakterisieren. Beispielhaft kann die Allensbacher Werbeanalyse und die Verbraucheranalyse vom Axel Springer Verlag genannt werden.

Die verschiedenen Zielgruppen des Gesponserten sollten ebenfalls einer genauen Analyse mithilfe der oben aufgeführten Kriterien unterzogen werden. Die Zielgruppen von Fußballvereinen lassen sich in aktive Teilnehmer (Spieler/ Mitglieder des Vereins), Stadionbesucher (direkt Passive) und Mediennutzer (indirekt Passive) unterteilen. Diesbezüglich werden den Vereinen und Sponsoringagenturen im Kapitel 4.3.4.3 Handlungsempfehlungen aufgezeigt. Es bleibt zu konstatieren, dass eine absolute Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsors und des Gesponserten nicht angestrebt wird bzw. nicht realisierbar ist. Über die gemeinsame Schnittmenge wird versucht, Synergieeffekte zu erzielen und die Zielgruppenaffinität zu bestimmen, die für die Realisierung bestimmter Sponsoring-Ziele notwendig ist.