Produktstrategien für den Videospielkonsolenmarkt

Bachelorarbeit von Thomas Kochan

Einleitung:

Seit ihren Anfängen in den 70er Jahren hat sich die Unterhaltungssoftwarebranche zur weltweit umsatzstärksten Medienbranche entwickelt, die sowohl die Film- als auch Musikindustrie hinsichtlich des Umsatzes überflügelt hat. Da jedoch nicht jedes Produkt den erhofften Erfolg mit sich bringt, sind eine genaue Marktanalyse sowie konkrete Strategien für eine dauerhafte Etablierung in dieser dynamischen Branche erforderlich. Die vorliegende Arbeit versteht sich dabei als Leitfaden, der Publishern erlaubt, wirtschaftliche, produktpolitische Entscheidungen zu treffen.

Da in der Fachliteratur verschiedene Ansätze hinsichtlich der Unterteilung von Videospielkonsolen in bestimmte Generationen bestehen, wird die geschichtliche Entwicklung des Mediums untersucht.

Eine Analyse der deutschen Gamesbranche betrachtet den aktuellen Konsolenmarkt und stellt Unterschiede zum internationalen Markt für Unterhaltungssoftware gegenüber.

Weiterhin werden Studien zur Nutzung von Computer- und Videospielen unter dem Aspekt der Zielgruppenfindung analysiert.

Ebenfalls thematisiert werden produktpolitische Entscheidungen, wie die Frage nach der Produktentwicklung oder die Möglichkeiten bei der Preisgestaltung und dem Distributionsweg.

Ausgehend von den vorigen Ergebnissen werden Produktstrategien für den nationalen und internationalen Markt vorgestellt, die den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg versprechen.

Abschließend wird der Versuch unternommen, einen Ausblick auf die Entwicklung des Konsolenmarktes für die nächsten beiden Jahre zu gewähren.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5, Produktpolitische Entscheidungen:

Produktentwicklung:

Die Entwicklung neuer Spiele ist zweifellos der zentrale Aspekt produktpolitischer Entscheidungstatbestände. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, in welchem Maße Produktinnovation nötig sind, um am Markt zu bestehen. Bei den Toptiteln für Xbox 360 und Playstation 3 ist erkennbar, dass diese nicht nur auf bekannte Marken basieren, sondern sich nicht wesentlich von ihren Vorgängern unterscheiden. Auch wenn sich das grundlegende Spielprinzip nicht ändert, warten neue Teile jedoch mit einer besseren Grafik, einer größeren Spielwelt oder wie am Beispiel von Far Cry 2, mit einem anderen Handlungsort auf. Auch das neu eingeführte Assassin’s Creed orientiert sich am Aufbau anderer Action-Adventures, bietet allerdings mit dem 12. Jahrhundert eine selten genutzte Zeitepoche als Spielwelt. Somit handelt es sich bei allen untersuchten Titeln lediglich um Verbesserungsinnovationen, die für den Konsumenten jedoch einen ausreichenden Kaufgrund darstellen.

Anders verhält es sich bei den Titeln für die Onlinedienste der Konsolen. Neu entwickelte Spiele, wie z. B. Flower, verweigern mitunter sämtliche bekannte Konzepte und sind daher als Basisinnovation zu deklarieren. Bei Spieleklassikern reicht wiederum bereits die Neuveröffentlichung aus, um von Kunden als Innovation angesehen zu werden, da der Großteil der Benutzer nicht mehr im Besitz der Ursprungsplattform ist, um diese spielen zu können.

Bei der Wii ist eine Klassifikation hingegen weitaus schwieriger. Während die Konsole aufgrund der neuartigen Steuerung eine Basisinnovation darstellt, trifft dies auf die Spiele allerdings nur eingeschränkt zu. Da seit der Markteinführung alle Titel die neue Eingabemöglichkeit verwenden, kann im engeren Sinne nicht mehr von echten Neuheiten die Rede sein. Hinzu kommt, dass auch hier Fortsetzungen zu bekannten Serien erscheinen, deren Neuerung vor allem die bewegungssensitive Steuerung darstellt. Der Konsument sieht aber gerade darin einen hohen Neuheitsgrad gegenüber Vorgängertiteln und Spielen für die Xbox 360 bzw. Playstation 3.

Preispolitik:

In der Gamesbranche werden die Preise für Spiele vor allem durch die Kosten bestimmt, die von der Entwicklung bis zur Veröffentlichung entstehen. Die durchschnittliche Kostenverteilung eines Konsolenspiels verdeutlicht Abbildung 12. Daraus ist ersichtlich, dass der mit 46,6 Prozent größte Anteil auf den Publisher bzw. Entwickler entfällt. Davon sind rund 20 Prozent reine Entwicklungskosten, 10 Prozent Verwaltungskosten und immerhin noch 15 Prozent werden als Gewinn verbucht. Weitere Preiseinflussgrößen sind die Handelsmarge (20 Prozent), Ausgaben für das Marketing (13,5 Prozent) sowie Abgaben an die Konsolenhersteller (11,5 Prozent).

Da es sich, wie bereits erwähnt, um Durchschnittswerte handelt, können die Prozentverteilungen mitunter stark abweichen. Vor allem bei Blockbustertiteln nimmt das Marketingbudget meist einen größeren Anteil ein. Bei Capcoms Actionspiel Lost Planet beliefen sich z. B. sowohl Promotions- als auch Entwicklungskosten auf jeweils 20 Millionen USD. Diese Zahlen verdeutlichen zudem, dass die Entwicklungskosten mit jeder Konsolengeneration steigen. Während Spiele der letzten Generation im Schnitt nur 3 bis 5 Millionen USD gekostet haben, müssen heutzutage aufgrund des höheren Programmieraufwandes je nach System etwa 10 bis 20 Millionen USD veranschlagt werden. Mit den Entwicklungskosten steigen zudem auch die Preise für Konsolenspiele, die bei etwa 50 Euro für Wii Titel bzw. bei 60 Euro für Xbox 360 und Playstation 3 Titel liegen. Die nahezu einheitlichen Preise werden allerdings nicht nur durch die Entwicklungs- bzw. Promotionskosten bestimmt. Auch das Verhalten der Konkurrenten hat einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Preisbildung.

Bei den Onlinediensten, die einen bestimmten Preisrahmen vorgeben, müssen zudem vor allem die Reaktionen der Konsumenten berücksichtigt werden. Hierbei zeigt sich, dass unabhängig der dahinterstehenden Entwicklungskosten, exklusiv dafür entwickelte Spiele sowie Erweiterungen im mittleren und niedrigen Preissegment besonders hohen Anklang finden. Handelt es sich hingegen um Neuauflagen von beliebten Klassikern, ist, unabhängig von der Preisgestaltung, der Verkaufserfolg in vielen Fällen vorprogrammiert.