Produktrückrufe als Marketingproblem

24 ist. Dies liegt zum einen daran, daß Endverbraucher das Zurücksenden von Garantiekarten für ein Verfahren halten, mit dem Unternehmen Marktforschung betreiben, um so leicht und kostengünstig an Informationen zu gelangen.87 Um dem Nichtzurücksenden von Garantiekarten entgegenzusteuern und eine möglichst hohe Rückführung zu erreichen, sollten die Garantiekarten so attraktiv wie möglich gestaltet88 und ihre Bedeutung für den Rückruffall betont werden.89 Eine Erfassung der Zweit- und Drittbesitzer ist deshalb schwierig, weil die Garantie während des Weiterverkaufs häufig schon erloschen ist und deshalb eine Rücksendung der Garantiekarte aus der Sicht des Käufers nicht notwendig erscheint.90 Bei kurzlebigen Verbrauchsgütern ist die Produktauffindung erheblich schwieriger. Hier ist das rückrufende Unternehmen in den meisten Fällen nicht in der Lage, die Konsumenten direkt zu benachrichtigen, da aus wirtschaftlichen Gründen keine Vertriebsdokumentation erfolgt. Im Rahmen der Produktidentifikation muß der Hersteller vor allem darauf achten, ein Merkmalsystem einzurichten, welches den Verbraucher selbst in die Lage versetzt, fehlerhafte Produkte, die sich in seinem Gebrauch befinden, zweifelsfrei als solche zu identifizieren. Dies kann z.B. dadurch erreicht werden, daß an höherwertigen Gebrauchsgütern Typenschilder angebracht werden, auf denen technische Daten, Produktund Seriennummer des Herstellers vermerkt sind. Bei kurzlebigen Verbrauchsgütern lassen sich wichtige Daten über den Hersteller, Chargencodes, Herstell- und Verfalldaten etc. auf dem Produkt (Verpackung, Etikett) selbst abbilden. Eine dritte Möglichkeit der Identifizierung durch den Konsumenten ergibt sich, wenn der Hersteller fehlerhafte Produkte anhand von Form, Farbe, Funktion und Materialien beschreibt.91 Ist der Verbraucher zweifelsfrei in der Lage, zwischen fehlerfreien und fehlerhaften Produkten zu unterscheiden, kann eine Eingrenzung stattfinden. Ist dies nicht möglich, muß der Hersteller alle Produkte in seinen Rückruf einbeziehen.92 [...]

23 festgestellt, so muß die Produktauffindung den Verbleib der fehlerhaften Produkte im Distributionskanal und bei den Endverbrauchern ermitteln. Die Schwierigkeiten einer Lokalisierung der fehlerhaften Produkte hängen ab von der Form des Distributionskanals und der Rückrufebene, in der sich die fehlerhaften Produkte befinden. Grundsätzlich kann der Hersteller seine Produkte über einen direkten oder indirekten Distributionsweg veräußern. So werden z.B. Industrieprodukte in der Regel direkt oder über einen kurzen Absatzweg an Endabnehmer verkauft, Verbrauchsgüter hingegen über einen langen Distributionsweg vertrieben. Bei langen Distributionswegen ist es jedoch schwierig, alle Vertriebsdaten vom Hersteller bis zum Endverbraucher zu verfolgen, da es durch die Vielzahl der zwischengeschalteten Absatzmittler zu Informationsverlusten kommt. Eine Produktlokalisierung ist in dem Fall einfach, wenn sich die fehlerhaften Produkte noch in dem Einflußbereich des Unternehmens befinden (Rückrufebene I). Dies könnten z.B. Produkte sein, die sich in herstellereigenen Lagerhallen befinden. Zeitintensiver und schwieriger wird eine Produktlokalisierung, wenn sich die Produkte in dem Verfügungsbereich der Absatzmittler (Rückrufebene II) befinden, so z.B. bei Groß- und Einzelhandel. Am schwierigsten wird eine Produktauffindung jedoch, wenn sich die schadhaften Produkte schon in dem Besitz der Konsumenten befinden. Auf der letzten Ebene kann die Produktauffindung vereinfacht werden, wenn eine dauerhafte Kundenerfassung durchgeführt wurde. Dies ist bei haltbaren Gebrauchsgütern eher der Fall als bei kurzlebigen Verbrauchsgütern, bei denen sich ein Archivierungsaufwand im Vergleich zum Kaufpreis nicht rechtfertigen würde. Die namentliche Identifikation der Besitzer von Gebrauchsgütern ist vor allem dann erfolgreich, wenn folgende Voraussetzungen vom Hersteller erfüllt worden sind:86 1. Namentliche Erfassung der Erstkäufer durch Hersteller oder Händler. 2. Erfassung von Zweit- und Drittbesitzern. 3. Vollständigkeit und Aktualität der Erfassungen. Die Erfassung der Erstkäufer von langlebigen Gebrauchsgütern kann durch ausgefüllte Garantiekarten erfolgen, die dem Unternehmen direkt vom Konsumenten zugeschickt werden. Die Erfahrung zeigt jedoch, daß die Rücksendequote nur selten höher als 90% [...]

22 gen entscheidend davon ab, wie groß das Gefahrenpotential der fehlerhaften Produkte ist. Grundsätzlich lassen sich Produktfehler in drei Gefahrenklassen einteilen.84 Klasse 1: Fehlerhafte Produkte können ernste oder tödliche Verletzungen zur Folge haben. Deshalb ist der PRR so schnell und umfassend wie möglich durchzuführen. Es sollten ausnahmslos alle fehlerhaften Produkte aufgespürt und zurückgerufen werden. Klasse 2: Die fehlerhaften Produkte sind zwar nicht unmittelbar tödlich, stellen jedoch eine latente Bedrohung für Leben und Gesundheit dar. In diesem Fall sollte ein PRR ebenfalls so schnell wie möglich erfolgen, jedoch ist er nicht ganz so dringend und kann überlegter angegangen werden, so ist im Einzelfall zu entscheiden, ob ein „verdeckter“ oder „offener“ PRR durchgeführt werden soll. Klasse 3: Produkte, die Abweichungen vom Standard aufweisen und dadurch minderwertig sind, stellen Produktfehler der dritten Gefahrenklasse dar. Je nach Branche können auch geringe Lebens- oder Gesundheitsrisiken vorliegen. In diesem Fall ist das Produkt ebenfalls zurückzurufen. In Branchen mit keinem Gefahrenpotential besteht die Möglichkeit, das Produkt auslaufen zu lassen oder in der nächsten Produktionscharge den Fehler zu beheben. Es bleiben jene Fälle ohne Klassifizierung, bei denen lediglich ein Verdacht auf Qualitätsstandardunterschreitungen vorliegt und die kein Sicherheitsrisiko für Leben und Gesundheit darstellen. Hier liegt es in der Entscheidung des Herstellers, ob ein Rückruf durchgeführt wird oder nicht.85 Nachdem eine Klassifizierung des Produktfehlers erfolgreich durchgeführt worden ist, kann der Hersteller abschätzen, wie dringend und in welchem Umfang ein Rückruf durchgeführt werden muß. Bevor jedoch dieser realisiert werden kann, muß der Hersteller den Verbleib der fehlerhaften Produkte klären. 4.2.3 Produktlokalisierung Wurde im Rahmen der Fehleranalyse und Gefahrenklassifizierung ein notwendiger PRR [...]