Die Produktmarke aus soziologischer Perspektive - eine Studie zum Konsumentenverhalten

Magisterarbeit von Kristin Hoppert

Einleitung:

In einer schier endlosen Warenwelt scheint alles möglich zu sein. Quantitative und qualitative Angebots- und Informationsübersicht allerdings muten in einer Marktwirtschaft, in der 70% der Produkte austauschbar sind und deren Modus der Werbewettbewerb ist, als unmöglich an. Konsumenten sind daher auf Strategien angewiesen, mit dieser Informationsflut umzugehen. In dieser Arbeit soll es nun darum gehen, welche sozialen Mechanismen dem Konsumenten den Umgang mit dieser Komplexität ermöglichen. Dabei wird vor allem der soziale Sinn der Produktmarke im Selektionsakt des Konsumprozesses sowie der Mechanismus Vertrauen fokussiert.

Gemeinhin gilt eine etablierte Marke als Orientierung in der Konsumwelt – ein Vorteil der dazu führt, dass das Markenkonzept breite Anwendung findet. Mittlerweile ist selbst der Begriff Markensoziologie als eingetragene Marke registriert. Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, denn Marken beziehen sich auf einen symbolischen Prozess bzw. auf eine Art „platonsches Ideal“, welches als soziales Konzept in der Gesellschaft geteilt wird. Dieses Konzept variiert in einem durch die asymmetrische Interessen- und Machtverteilung von Produzent, Handel und Konsument strukturiertem Interaktionsverhältnis je nach sozialem Erfordernis. Daher begründet es sich, weshalb diese Arbeit aus soziologischer Sicht geschrieben wird, denn Marken spiegeln den Bezug von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wider.

Markenprodukte sind Massenprodukte, die sich als Phänomen auf entstehenden Massenmärkten etablieren. Massenproduktion auf Märkten charakterisiert sich nicht durch die Herstellung großer Mengen gleichförmiger Erzeugnisse, sondern bedeutet im Gegenteil die Fähigkeit der Herstellung einer unendlich großen Auswahl an gleichförmigen Erzeugnissen aus gleich genormten Teilen. Neben diesem Umbruch auf Produktionsseite findet einhergehend ein Umbruch in der Konsumsphäre mit neuen Konsummustern statt. Die Marke gilt es in diesem Bezugsrahmen als Erfordernis der neuen gesellschaftlichen Umstände zu interpretieren: Bedeutet Massenproduktion durch die Fähigkeit variationsreicher gleich genormter Massenfertigung in der Folge eine neue soziale Ordnung und Organisation des menschlichen Zusammenlebens, so gilt es Marken als Massenprodukt nicht lediglich als Qualitätsgarantie in der neuen Marktsituation zu werten, denn sie haben darüber hinaus ordnende und symbolische Bedeutung.

Diese Wirkungsmacht der Marke erklärt auch ihre kontroverse Diskussion hinsichtlich gesellschaftlicher Auswirkungen und ihrer Zukunft. Für Haug sind Marken ein „platonscher Albtraum“, da sie die „Sinne“ der Konsumenten gefangen nehmen und zum Konsum manipulieren. Heute werden vor allem Jugendliche als stark markenbewusst bzw. -abhängig gesehen. Neben dieser „Übermacht“ großer Marken sind andererseits konträre Tendenzen beobachtbar wie das problematische Verhältnis von Herstellermarke gegenüber dem Handel sowie neue Konsummuster, die Markenhersteller über eine „Ohnmacht“ ihrer Marke klagen lassen. Es stellt sich die Frage, was Marken ausmacht, und wie sie soziökonomisch in die Gesellschaft eingebunden sind.

Damit ist die Frage aufgeworfen, weshalb Konsumenten dem „platonschen Ideal“/“Albtraum“ glauben bzw. vertrauen (sollen). Das Vertrauen der Konsumenten in die werbegenerierte asymmetrische Information der Marke bekommt sehr wohl einen diskutablen Stellenwert. Der Vertrauensaspekt scheint allerdings für Marken wesentlich, denn nach Neumeier ist es der „ultimate shortcut to a buying decision and the bedrock of modern branding”. Vertrauen als vermeintliche Basis von Marken und als wesentliches Moment sozialer Beziehungen macht eine kombinierte Analyse dieser zwei Aspekte interessant, weshalb in dieser Arbeit geklärt werden soll, ob eine Verbindung besteht und inwiefern sie die Funktionalität von Marken erklärt.

Entgegen allen Erwartungen ist die Literatur zu diesem Thema sehr überschaubar. Dies mag darin begründet sein, dass Vertrauen in einer asymmetrischen Informations- und Interessenstruktur wie zwischen Hersteller/Konsument nicht als relevant angesehen wird. Eine Mutmaßung kann es ebenfalls sein, dass der Zusammenhang zu grundlegend ist, als dass man auf die Frage aufmerksam wird. Es mag auch eine Aussage zur Typik von Vertrauen sein, dass es unthematisiert bleibt und erst jetzt, wo die Markenwirtschaft im Umbruch ist, das Konsumentenvertrauen in Marken interessant wird.

WARUM funktionieren Marken? In dieser Arbeit werden mehrere Teilantworten gegeben, die aber – als These der Arbeit – erst durch den zentralen transparenten Mechanismus Vertrauen Wirkungsweise erlangen. Es wird auch erklärt, weshalb Konsumenten weiterhin Vertrauen in Marken investieren. Damit ist das Ziel vorgegeben.

Gang der Untersuchung:

Dieses Erklärungsziel reflektiert die Strukturierung der Arbeit. In einer inhaltlichen Einführung (Kap. 1.2) wird auf die Problematik einer einheitlichen Markendefinition verwiesen, was nicht zuletzt darin begründet liegt, dass Marken als dynamische Konzepte in die gesellschaftliche Entwicklung eingebunden sind. Einen Aspekt dieses Änderungsprozess reflektiert jeweils das abschließende Unterkapitel der Abschnitte 2, 3 und 4. Der Abschluss des 1. Kapitels hat den Sinn, als „Sprungbrett“ in die Thematik zu dienen.

Die Analyse beginnt mit einer historischen Rahmung der Marke als Massenprodukt auf komplexen Massenmärkten (Kap. 2.1). Die Beobachtung der zeitgleichen Etablierung von Markt, Werbung und Marke liefert den Stichpunkt für den analytischen Zugang (Kap. 2.2). Werbung konstituiert Massenmärkte in ihrer Informationsfunktion, gleichwohl sie als funktional differenzierter Wirtschaftszweig mehr leistet: Werbung produziert Markenimages. Anknüpfend an diese Ausführungen wird das Markenkonzept durch seine Merkmale und Funktionen für Hersteller, Handel und Konsument definiert (Kap. 2.3). Ein Blick aus der Markenwirtschaft verweist auf für diese Arbeit relevante Informationen und strukturelle Veränderungen in dem Wirtschaftsbereich (Kap. 2.4).

Damit ist ein notwendiger Rahmen geschaffen, um die Frage, warum Marken funktionieren, in Kap. 3 zu erörtern. Eine Marke repräsentiert ein Gebrauchswertversprechen hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten (Kap. 3.1). Die Präferenz zwischen solch einem Gebrauchswertversprechen und dem Konsument wird als Selbstkonzept thematisiert (Kap. 3.2). Soziökonomische Änderungstendenzen reflektieren sich in dieser Verbindung und dem Umgang des Konsumenten mit Marken (Kap. 3.3).

Der Konsum von Produkten ist risikoreich aufgrund intransparenter Märkte sowie der konsumptorischen Handlungsfreiheit des Konsumenten, innerhalb derer er eine Selektion treffen muss. Im Umgang mit dieser Informationsvielfalt sind Konsumenten auf Strategien der Risikoreduktion angewiesen (Kap. 4.1), so wie bspw. Vertrauen eine Lösung für das Komplexitätsproblem darstellt. Der soziale Mechanismus Vertrauen wird in Kap. 4.2 thematisiert und für den Zusammenhang der Austauschsituation angewendet. In einer Zusammenfassung werden die Einsichten dieser Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marke zusammengetragen (Kap. 4.3).

Es wird plausibel, weshalb Marken, angepasst an sozioökonomische Verhältnisse, weiterhin Bestand haben werden und Konsumenten in Marken vertrauen (Kap. 5).

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.1, Vom Markenimage…:

Durch einen Prozess der Formwandlung wird ein Massenprodukt in ein Markenprodukt überführt. Den Unterschied beider Produkte macht die Anreicherung des letzteren mit symbolischem Wert aus, der in einem Herstellungsprozess, mittels der Technik ideeller Produktdifferenzierung, das Markenimage als Arbeitsgegenstand fixiert. Die Idee hinter Markenimages drückt viele Begriffe aus, wie Zusatznutzen), symbolischer Gebrauchswert oder anknüpfend an Kap. 2.3.1 der meist synonym verwendete Begriff Marke. Ausgehend vom Bedeutungsgehalt trifft sich der Imagebegriff gleichfalls mit dem der Warensymbolik oder in Haugscher Terminologie mit dem des ästhetischen Gebrauchswertscheins. Dies soll nicht heißen, dass sich die Termini hinsichtlich ihres Bedeutungsgehaltes nicht unterscheiden. Haug etwa assoziiert eine andere Wirkung als der neutralere Term Warensymbolik. An sich beziehen sich die Begriffe aber auf das gleiche Phänomen des immateriellen Parts des Gebrauchswertversprechens, welches an dieser Stelle interessiert. Daher werden analytische Ergebnisse, die mit diesen Termini verbunden sind verwendet, ohne aber Wertungen zu übernehmen.

Die Strategie des Markenimages dient „zur symbolischen Aufwertung von Produkten in Werbebotschaften, indem bestimmte graphisch-anschauliche oder textliche Zeichenkombinationen mit Symbolwert zur qualitätszuweisenden Kategorisierung des Produktes“ werden. Durch die Verbindung des Massenprodukts mit einer symbolischen Aufwertung, dem Image, wird das Problem der „Sichtlosigkeit“ von Massenprodukten auf Massenmärkten gelöst, wobei Markenimages auf heutigen Massenmärkten in dieser Wirkungsweise als verkaufsgenerierend gelten. Auf dieses Phänomen bezieht sich auch Haug in seiner Feststellung der Tendenz zum Bedeutungsding. Er meint damit, dass „Realitätsgrund und Seinsart des Warenkörpers als Gebrauchswert sich verschieben weg vom einfach scheinenden‚ äußeren Gegenstand, der durch seine physischen Eigenschaften bestimmte menschliche Bedürfnisse befriedigt“, in Richtung auf eine zunehmende Akzentuierung des Bedeutenden und Beziehungsvollen der Ware“. Dies heißt für Haug nichts anderes, als das der ursprüngliche Gebrauchswert (Funktion), nicht zur Befriedigung der Bedürfnisse beiträgt, sondern diese durch Markenimages befriedigt werden, die wiederum die soziale Bedeutung oder die individuelle Wertschätzung des Produktes für den Konsumenten betreffen.

Die Vermarktungsmöglichkeit für ein Brot, als energetisches Nahrungsmittel für einen körperlich Arbeitenden oder als gesundheitsbewusstes Lebensmittel für einen Fitnessgänger wurde als Beispiel aufgeführt (Kap. 2.2.2). Brot als massengefertigtes Produkt kann durch Werbung für Konsumenten adäquat angepasst bzw. produziert werden, wodurch ein breiter Absatz möglich ist. Haug als Manipulationskritiker erklärt das Image allerdings zum Betrug am Konsument. Der Konsument bezahlt letztendlich nur für schönen Schein, der ihm aber keinen Gebrauchswert liefert. Hersteller nutzen diese Technik aus, um ihre Produkte abzusetzen. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dieser Perspektive. Aus dem bisherigen Kenntnisstand kann vorerst nur angemerkt werden, das ein Image bzw. der Zusatznutzen nicht aufgrund seines immateriellen Bestands per se manipulativ bzw. moralisch verwerflich ist, denn analog der Unterscheidung zwischen Grund-/Zusatznutzen, wird der imaginäre Wert eines Lebkuchenherzens dem Konsumenten wohl kaum Schaden zufügen.