Produktinnovationen im Spannungsfeld von frühem Timing und Qualitätsführerschaft

Diplomarbeit von Dirk Horst Hartel

Einleitung:

Zahlreiche Unternehmen technologieintensiver Industriezweige werden in den letzten Jahren von dem Phänomen der sog. "Zeitfalle" erfaßt. Infolge des Einsatzes immer weitentwickelterer und neuerer Technologien veralten High-Tech-Produkte schneller, so daß ihr Produktlebenszyklus (PLZ) schrumpft. Dadurch verlängert sich - häufig verstärkt durch starken Preisverfall - auch die Amortisationsdauer für diese Investitionen. Andererseits bewirkt dieser Trend aber auch einen Anstieg der Produktentwicklungszeiten. Die Zeit beeinflußt somit unmittelbar die Kostenstruktur eines Betriebes und wird schließlich zum Wettbewerbsfaktor.

Diesem Druck versuchen viele Unternehmen durch Produktinnovationen entgegenzuwirken. Zur Behauptung respektive zum Ausbau ihrer Wettbewerbsposition nutzen sie deshalb den Wettbewerbsvorteil "Innovation". Als Innovationsführer wollen sie u.a. sowohl kurzfristig von ihrem temporären Monopol als auch langfristig von dem Aufbau von Marktzutrittsbarrieren profitieren. Die Rolle des Pionieres stellt jedoch nicht automatisch eine Erfolgsgarantie per se da. Vielmehr zeigen teils immense Flopraten bei Produktneueinführungen, daß die Gleichung "früher Eintritt = Markterfolg" nicht in allen Fällen aufgeht. Statt dessen ist es unter bestimmten Voraussetzungen sinnvoll, erst später - beispielsweise unter Nutzung der zusätzlich verfügbaren Entwicklungszeit zur Verbesserung der Produktqualität - in den Absatzmarkt einzutreten.

Ergo spielt die Wahl des richtigen Zeitpunktes zur Einführung neuer Produkte eine kritische Rolle. Im wesentlichen bieten sich einem innovierenden Betrieb die Alternativen Innovationsführer oder Qualitätsführerschaft an. Beide Möglichkeiten beinhalten spezifische Vor- und Nachteile, welche vor Markteintritt zu berücksichtigen sind.

Bislang sind auf dem Gebiet der Wahl der Timing-Strategie "früh" vs. "spät" zahlreiche Arbeiten veröffentlicht worden. Dabei fanden die Auswirkungen auf die Qualität eines Neuproduktes indes kaum Beachtung. Dies verwundert um so mehr, wenn man bedenkt, daß Produktinnovationen der 90er Jahre der Herausforderung höherer Qualitätsanforderungen gegenüberstehen. Die Ergebnisse ausgewählter Studien der empirischen Innovationsforschung in bezug auf "frühes" vs. "spätes Timing" fließen deswegen in die neuen Alternativen "frühes Timing" oder "Qualitätsführerschaft" ein, um so dem Qualitätsaspekt Rechnung zu tragen. Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit soll dargestellt und untersucht werden, ob - und wenn ja - welche Einflußfaktoren die eine oder die andere Strategie vorteilhaft erscheinen lassen und worin die jeweiligen Möglichkeiten und Risiken bestehen. Darüber hinaus sollen Instrumente zur Lösung des Konfliktes gefunden und beurteilt werden.

Gang der Untersuchung:

Im Anschluß an diese Einleitung erfolgt eine Einführung in die theoretischen Grundlagen. Dabei stehen die Begriffsdefinitionen von "Produktinnovation", "Qualität" und "Timing" im Vordergrund, um eine einheitliche Basis zu schaffen. Neben einer kurzen Betrachtung, was "Erfolg" respektive "Erfolgsfaktoren" bei Neuprodukten bedeuten, werden im darauffolgenden Abschnitt einige Studien der Innovationsforschung dargestellt, um einen Überblick der bisherigen Empirie zu erhalten. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse sollen ausgewählte Einflußfaktoren für Erfolg bzw. Mißerfolg extrahiert und näher beleuchtet werden.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt hingegen auf der Darstellung, Analyse und kritischen Bewertung der Timing-Strategien "frühes Timing" vs. "Qualitätsführerschaft". Nach dem Aufzeigen der Divergenzen zwischen beiden Strategietypen werden die Möglichkeiten und Grenzen der Alternativen dargelegt. Im Unterkapitel 4.4 soll danach aufgezeigt werden, welche Kriterien für die Strategiewahl ausschlaggebend sind, um eine Entscheidungvorbereitung vor Markteinführung zu unterstützen.

Im vorletzten Kapitel geht es um Lösungsansätze zur Aufhebung der Zielkonflikte "frühes Timing" vs. "hohe Produktqualität". Die präsentierten Methoden legen ihren Fokus auf Qualitätsoptimierung, Entwicklungszeitverkürzung oder einer Kombination aus beidem. Den Schluß der Diplomarbeit bilden ein kritisches Resümee sowie der Versuch, einen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen des Forschungsgebietes "Timing-Strategien" zu geben.

Inhaltsverzeichnis: