Produktinnovation

jedem Fall müssen die Zahlen der mehrperiodigen geamtunternehmungsbezogenen Ergebnis- und Finanzplanung zur Beurteilung von Produktkonzepten mit berücksichtigt werden1. Auf eine Darstellung der Verfahren der Wirtschaftlichkeitsanalyse wird verzichtet. Es sei hier auf die Spezialliteratur und die dort angeführten Quellen verwiesen2. Es werden nur einige Anmerkungen bezüglich der Anwendbarkeit der Verfahren im Zusammenhang mit Produktinnovationen gemacht. Die Investitionsrechnungsverfahren lassen sich in zwei Kategorien einteilen. In die statischen und in die dynamischen Verfahren. Die gebräuchlichsten statischen Investitionsrechnungsverfahren sind die Kostenvergleichsrechnung, die Gewinnvergleichsrechnung und die Rentabilitätsrechnung. Im Rahmen der strategischen Programmplanung sollten diese Methoden nicht angewandt werden. Dies liegt darin begründet, daß zeitliche Interdependenzen, d.h. das Auseinanderfallen von Ausgaben und Einnahmen, nicht berücksichtigt werden3 und daß sich bei diesen Verfahren die Investitionen bezüglich ihres Kapitaleinsatzes und der Nutzungsdauer nicht unterscheiden dürfen4. Verfahren der dynamischen Investitionsrechnung sind die Kapitalwertmethode, die Annuitätenmethode und die Methode des internen Zinsfußes5. Im Vergleich zu den statischen Methoden bieten diese Verfahren den Vorteil, daß zeitliche Interdependenzen durch Diskontierung berücksichtigt werden6. Nachteil dieser Verfahren ist es, daß die ihnen zugrundeliegenden Annahmen, z.B. bezüglich der Wiederanlageprämisse oder der Ermittlung des optimalen Kalkulationszinsfußes, als unrealistisch, zumindest aber als problematisch angesehen werden müssen. Weiterhin findet auch nur eine ungenügende Berücksichtigung des Risikos statt7. Da aber gerade bei potentiellen neuen Produkten eine Vorhersage der Erlöse am Anfang nur schwer möglich ist, sind Risikobetrachtungen für Wirtschaftlichkeitsanalysen auf dem Innovationssektor von besonderer Bedeutung. [...]

Produktkonzeptes werden Entscheidungen über Weiterführung, Abbruch oder Veränderung eines Produktkonzeptes getroffen1. Die Phase der Wirtschaftlichkeitsanalyse ist innerhalb des Produktinnovationsprozesses nicht fest einzuordnen. Sie kann entweder unmittelbar nach der Konzeptentwicklung und -erprobung angesiedelt sein oder erst in einer späteren Phase. Dies ist abhängig vom unternehmungsspezifischen Neuheitsgrad eines Produktkonzeptes. Bei einem hohen Neuheitsgrad sind in der Regel noch nicht alle relevanten Informationen vorhanden, um eine abgesicherte Schätzung über die zentralen Größen einer Wirtschaftlichkeitsanalyse (Kosten, Erlöse, Gewinne, Risiko)2 abgeben zu können3. Wird die Wirtschaftlichkeitsanalyse auf Grund der unzureichenden Informationslage nicht direkt nach der Konzeptentwicklung und -erprobung durchgeführt, muß nach Abschluß dieser Kernphase eine Auswahl der erarbeiteten Produktkonzepte durch eine „vorläufige“ Wirtschaftlichkeitsanalyse erfolgen. D.h., es wird nur eine Entscheidung bezüglich der Produktentwicklung eines Konzeptes getroffen, nicht aber über die Markterprobung oder die Markteinführung, wie es bei einer „endgültigen“ Wirtschaftlichkeitsanalyse der Fall wäre. Eine solche „vorläufige“ Bewertung ist notwendig, damit aus der (möglicherweise) großen Anzahl noch existierender Produktkonzepte nur diejenigen weitergeführt werden, die bezüglich ihres monetären und nichtmonetären Zielerreichungsgrades die vielversprechendsten sind. Der Grund für das Aussondern sind die (teilweise) hohen Produktentwicklungskosten, die für jedes Produktkonzept anfallen4. Es muß sichergestellt werden, daß die vorhandenen Ressourcen der Unternehmung nur für potentiell erfolgreiche Produktkonzepte verwendet werden. [...]

Nachfragerpräferenzen können dabei mittels der Conjoint-Analyse4 gemessen werden5. Durch die Analyse und Prognose der gewonnenen Informationen kann eine Aussage über die erwartete Nachfrage für ein mögliches neues Produkt getroffen werden. An Hand der Schätzungen über die potentielle Nachfrage kann dann ein Vergleich zwischen den verschiedenen Produktkonzepten vorgenommen werden. Konzepttests werden in jeder Phase der Konzeptentwicklung eingesetzt, um so das bislang optimale Produktkonzept zu bestimmen6. Allgemein formuliert kann gesagt werden, daß das Ziel der Konzepterprobung darin besteht, Nachfragerreaktionen auf ein Produktkonzept zu testen, bevor größere Geldbeträge in das Produktkonzept investiert werden. Gleichzeitig dienen sie dazu, den zukünftigen Zielmarkt zu ermitteln und Verbesserungen am Produktkonzept zu ermöglichen7. In Tab. 2 (Seite 26) werden, in Anlehnung an Wind, konkrete Fragen genannt, die mit Hilfe von Konzeptests beantwortet werden sollen. [...]